Onlineprinters agosto 2016
 

Zenith prevé un 4,6% de crecimiento en inversión publicitaria

Zenith prevé un 4,6% de crecimiento en inversión publicitaria
Miércoles, 23 de marzo 2016

El mercado global publicitario ha disfrutado de un crecimiento estable desde 2011, con incrementos que oscilan entre el 4% y el 5% al año, y se espera que se mantenga a este ritmo durante el 2016. Internet, con Mobile como principal propulsor, sigue siendo el medio con mayor crecimiento.

ZenithOptimedia predice que la inversión publicitaria crecerá un 4,6% en 2016, alcanzando los 579 mil millones de US$ a finales de año. Este crecimiento representa 0,7 puntos porcentuales de mejora respecto a 2015: 2016 es un año cargado de eventos especiales, donde la inversión publicitaria se verá impulsada por las Olimpiadas de Verano, las elecciones presidenciales de los Estados Unidos y la Campeonato de fútbol de la UEFA. 

Europa Occidental y Central

En los últimos años los mercados publicitarios de la periferia de la eurozona se encuentran entre los que peores resultados han registrado en Europa. Entre 2007 y 2013, la inversión publicitaria cayó un 29% en Italia, un 38% en Irlanda, un 43% en Portugal, un 47% en España y un 62% en Grecia. Sin embargo, estos últimos cuatro experimentaron una fuerte recuperación en 2014. La recuperación de Grecia se ha invertido a principios de 2015 cuando el gobierno se preparó para hacer frente a los acreedores, pero para el resto del período se espera que Grecia, Irlanda, Portugal y España superen la tasa media para Europa Occidental y Central, cierto es que desde unos niveles base muy reducidos. Se cree que Grecia crecerá una media del 3,9% ak año entre 2015 y 2018, mientras que Irlanda lo hará una media del 7,5% al año, Portugal un 4,5% al año y España un 6,9% al año.

Mientras tanto, Francia se queda rezagada debido a la poca confianza comercial y bajo consumo doméstico. Se prevé que la inversión publicitaria en Francia crecerá solo un 0,8% al año de media entre 2015 y 2018. Esta será la tasa de crecimiento más lenta en la región, a la par con Bosnia-Herzegovina. Otros mercados con crecimiento lento son Eslovenia (1,1% de crecimiento al año hasta 2018), Finlandia (1,4%), Suiza (1,4%), Italia (1,6%), la República Checa (1,7%) y Austria (1,8%).

Fuera de la eurozona, el mercado de la región que más destaca es el Reino Unido, que actualmente está floreciendo gracias a la rápida adopción de la publicidad en internet. Se pronostica que la inversión publicitaria en el Reino Unido crecerá un 9,2% en 2016, a una media del 6,1% al año hasta 2018.

Europa Oriental y Asia Central

Los mercados publicitarios de la Europa Oriental, como Rusia y Turquía, se recuperaron rápidamente después de la caída de 2009 y siguieron creciendo, en gran parte (aunque no totalmente) sin que les afectaran los problemas de la eurozona durante los siguientes cuatro años. Sus vecinos de Asia Central, como Azerbaiyán y Kazajistán, se han comportado de forma muy similar, por lo que les hemos unido en el bloque Europa Oriental y Asia Central. Este bloque creció un 11,4% en 2013.

El conflicto en Ucrania afectó gravemente el mercado publicitario nacional, mientras Rusia sufría las sanciones impuestas por los EE UU y la UE, las sanciones que impuso en respuesta, y una retirada de la inversión internacional. Estos hechos se han agravado por un fuerte descenso del precio del crudo, que significa el 70% de las exportaciones de Rusia en 2014, y la devaluación de las monedas de Ucrania y Rusia. Estos problemas se han propagado a Bielorrusia, cuyo principal socio comercial es Rusia con diferencia. Se cree que la inversión publicitaria se contraerá en Ucrania el 45%, en Bielorrusia el 28% y en Rusia el 9% en 2015. El mercado publicitario ruso ha sido más resiliente de lo esperado, con una desaceleración en descenso en la segunda mitad del año y una recuperación prevista para 2016. Prevemos un crecimiento del 2% en Rusia este año, del 15% en Bielorrusia y un descenso del 3% en Ucrania.

En conjunto, se espera que la inversión publicitaria en Europa Oriental y Asia Central crezca solo un 2,5% en 2016, un resultado malo en términos históricos, pero pronosticamos un crecimiento en 2017 del 7,6% y en 2018 del 8,8%. En este caso, sin embargo, creemos que será la región que crezca más rápidamente de todos lo bloques regionales, superando incluso al bloque Fast-track Asia.

Japón

A Japón le tratamos por separado ya que su comportamiento difiere mucho de cómo se comportan los demás mercados en Asia. A pesar de recientes medidas para el estímulo económico, Japón sigue sumido en la rutina de un escaso crecimiento. Se pronostica un crecimiento de la inversión publicitaria del 1,8% al año entre 2015 y 2018, la misma tasa que ha venido consiguiendo en los últimos cinco años.

Advanced Asia

Además de Japón, hay 5 países en Asia con economías desarrolladas y mercados publicitarios avanzados a los que hemos denominado Advanced Asia: Australia, Nueva Zelanda, Hong Kong, Singapur y Corea del Sur. El crecimiento de este bloque ha sido un escaso 2,8% en 2015, ya que Singapur ha seguido sufriendo la debilidad del sector inmobiliario, y la desa celeración en China y otros mercados emergentes ha afectado sus exportaciones procedentes de todos los mercados. Se prevé un crecimiento en el bloque Advanced Asia de una media del 2,2% al año hasta 2018.

Fast-track Asia

Se ha denominado al resto de Asia, Fast-track Asia (China, India, Indonesia,
Malasia, Pakistán, Filipinas, Taiwán, Tailandia y Vietnam). Sus economías están creciendo muy rápidamente al adoptar la tecnología y las prácticas occidentales, mientras se benefician del rápido flujo de fondos de los inversores con la esperanza de aprovechar este crecimiento. Este bloque apenas notó la recesión del 2009 (la inversión publicitaria creció un 7,9% ese año) y desde entonces ha registrado un fuerte crecimiento, acabando 2014 por encima de un estimado 10,7%. Sin embargo, la economía china, el motor principal del crecimiento en el bloque Fast-track Asia, está empezando a desacelerar después de años de un feroz crecimiento, y el mercado publicitario está haciendo lo mismo. Se prevé que la inversión publicitaria en este bloque crecerá un 8,9% en 2016, a una tasa media del 8,5% al año entre 2015 y 2018, un 11,9% anual por debajo del crecimiento entre 2010 y 2015.

América del Norte

América del Norte fue la primera región en sufrir los efectos de la crisis financiera, pero se recuperó rápidamente, y su inversión publicitaria ha sido mucho más sólida que en la región Europa Occidental y Central entre 2012 y 2015. Se cree que esto cambiará en 2016 cuando los mercados europeos más afectados por la crisis de la eurozona siguen recuperándose rápidamente, mientras que las tasas decrecientes de la televisión por cable erosionan el crecimiento de la inversión publicitaria en Estados Unidos. Se pronostica un crecimiento del 3,6% en 2016 en este bloque, comparado con el 4,1% en Europa Oriental y Asia Central, y un crecimiento medio del 3,1% al año entre 2015 y 2018.

América Latina

Las economías de América Latina son más volátiles que aquellas del bloque Fast-track Asia, pero últimamente se han contenido por la bajada de los precios del crudo y la exportación de materias primas, y la recesión en Brasil y Venezuela. Se pronostica que la inversión publicitaria en esta región crecería solo el 3,0% en 2015, muy por debajo de la tasa de crecimiento medio del 5,3% durante los últimos cinco años. Las Olimpiadas de Verano de ese año organizadas en Brasil deberían disparar el crecimiento al 4,5% en 2016 pero pronosticamos una mediocre tasa media de crecimiento anual del 2,7% entre 2015 y 2018.

Oriente Medio y África del Norte (MENA)

La caída del precio del crudo en 2014 ha tenido un grave impacto en las economías de esta región, y ha incitado a los anunciantes a reducir sus presupuestos en previsión de la menor demanda de consumo. La inestabilidad y los conflictos políticos han socavado la confianza de los anunciantes en esta región. Se estima un caída del 11,1% en inversión publicitaria en la región este año, seguida de descensos del 5,0% en 2017, del 1,1% en 2018, con una media del 5,8% de descenso anual hasta 2018.

Pronóstico de los principales mercados publicitarios

China será el mayor contribuyente al mercado publicitario global entre 2015 y 2018, superando a los Estados Unidos por primera vez. En 2015 el mercado publicitario chino representaba solo un 41% del volumen total del mercado americano, pero creció 2,4 veces más rápido. Durante los siguientes tres años China mantendrá esta diferencia de crecimiento, y pasará a ser el 46% del volumen del mercado americano. Entre 2015 y 2018 se cree que el mercado publicitario global crecerá hasta los 75 mil millones de US$. China contribuirá un 25% en este crecimiento, seguido de cerca por los Estados Unidos, que lo harán con un 24%. El Reino Unido irá en tercer lugar contribuyendo con un 7% y Indonesia, en cuarto lugar, con un 5%.

Cinco de los diez mercados principales serán Mercados Emergentes, contribuyendo en un 38% de la nueva inversión publicitaria durante los próximos tres años. En general, podemos prever que los Mercados Emergentes contribuirán en un 56% del crecimiento de la inversión publicitaria entre 2015 y 2018, y aumentarán su participación en la inversión publicitaria global entre un 37% y un 40%.

Inversión publicitaria global por medios

Internet sigue siendo con diferencia el medio con mayor crecimiento. Estimamos un crecimiento interanual de la inversión publicitaria del 19% a finales de 2015, y prevemos un crecimiento anual medio del 13% entre 2015 y 2018. La publicidad en internet supondrá el 29,5% de la inversión global a lo largo de 2015, un 25,8% más que en 2014. En 2018 creemos que la publicidad en internet atraerá el 37,6% de toda la inversión global, superando a la televisión por primera vez y convirtiéndose así en el mayor medio publicitario mundial en 2017.

Una de las razones de la pérdida de cuota de la televisión es el rápido crecimiento del search, que es básicamente un canal de respuesta directa (junto con los clasificados), mientras que la televisión es el medio preeminente de notoriedad de marca. La televisión no rivaliza directamente con el search, de hecho ambos pueden complementarse, por ejemplo realizar actividades de search aprovecha el incremento de las búsquedas accionadas por una campaña de televisión. Si quitamos de la ecuación los clasificados y el search, la televisión seguiría siendo el medios principal. En 2015 la televisión representó el 44,2% de la inversión display y atraerá el 42,3% en 2018.

Si consideramos la publicidad audiovisual como un todo, televión más vídeo online, observamos que gana cuota la publicidad display. La televisión ofrece una capacidad sin parangón apra crear alcance, mientras que el vídeo online ofrece targets precisos y el potencial necesario para la personalización de los mensajes. Ambos son poderosas herramientas que ayudan a establecer notoriedad y asociaciones de marca. Prevemos que la publicidad audiovisual representó un 44,8% de la publicidad en display en 2015, por encima del 43,9% en 2010, y creemos que llegará al 48,5% en 2018.

El Mobile es ahora un propulsor del crecimiento de la inversión publicitaria global. Se pronostica que el Mobile contribuirá al 92% del total extra de inversión publicitaria entre 2015 y 2018 (de nuevo excluyendo los mercados de los que no tenemos desglose por medio). La televisión e internet para PC serán el segundo y tercer mayores contribuyentes respectivamente, siendo el 10% y el 9% de la nueva inversión publicitaria respectivamente. La publicidad exterior, la radio y el cine contribuirán con otro 7%. Estos porcentajes suman más del 100% porque compensarán la caída en la inversión publicitaria en prensa y revistas, que creemos se reducirá en uno 13 mil millones de US$ durante el período previsto.


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