Resulta que American Express también son eventos

Dentro del organigrama de American Express Global Business Travel existe un servicio especializado que responde al nombre de American Express Meeting & Eventos y cuyo objetivo es la organización de eventos. Para entender sus desafíos actuales y conocer más de cerca esta unidad, hemos hablado con su director para España, Alberto Mestre.

Ctrl. ¿Qué importancia tiene para American Express el área de Meetings & Events?

La división de American Express Meeting & Events cuenta, actualmente, con una posición consolidada en la industria de eventos en nuestro país. Esta división especializada (Meeting & Events) ha ido evolucionando, de forma constante y con notables crecimientos, especialmente en los últimos 12 años; de hecho a lo largo de 2015 se han organizado más de 7.000 eventos.

American Express Meeting & Events es un servicio especializado que cuenta con más de 200 profesionales expertos en la gestión y organización de eventos, ubicados entre Madrid y Barcelona, y cuya división está dentro de American Express Global Business Travel España. Esta división de negocio tiene un peso notable para la compañía española, y es por tanto, de gran importancia.

Parte de la responsabilidad de ser Director para España de American Express Meeting & Events pasa por definir la estrategia de esta división de negocios para el mercado local en línea con la estrategia para EMEA y también Global de la compañía, así como el desarrollo y evolución de nuestra propuesta de valor enfocada a cubrir las diferentes necesidades de nuestros clientes y las distintas tipologías de eventos que desarrollamos.

Ctrl. Se habla mucho de la importancia de los eventos en el momento actual. La gente necesita una relación más estrecha con las marcas, más directa. ¿Son los eventos una manera de conseguir estrechar esos lazos?

Desde luego que sí, los eventos representan una de las principales soluciones que manejan los directores de marketing como vehículo imprescindible para mejorar el posicionamiento de marca, potenciar las ventas y estimular la motivación y sentimiento de pertenencia hacia esa marca entre sus diferentes públicos, tanto externos como internos. Los eventos son una forma de generar cercanía, construir experiencias únicas, contacto directo y, en definitiva, de estrechar relaciones, sea cual sea el público objetivo del evento en cuestión.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      

Ctrl. Es igualmente cierto que durante estos últimos años el sector de los eventos ha sufrido mucho intrusismo, consecuencia de la crisis. Muchas agencias de eventos se quejan de ello. En vuestro caso, ¿lo habéis padecido?

Durante los últimos 6 ó 7 años, agencias generalistas y de publicidad han ampliado su portafolio de servicios para diversificar el negocio, dado que la publicidad, entendida en sus formas tradicionales, ha sido una de las principales partidas afectadas dentro de las compañías de toda índole, como consecuencia de la coyuntura económica. Ante esta situación, muchas agencias no han tenido más remedio que reinventarse y buscar nuevos nichos de mercado a través de la diversificación de servicios. En este sentido, el entorno se ha vuelvo más competitivo, pero también hemos de entender este nuevo escenario como una oportunidad en lugar de como una amenaza. En nuestro caso concreto, nuestro objetivo es seguir cubriendo las necesidades de nuestros partners y clientes y, a la vez, continuar evolucionando para ofrecer soluciones únicas, propuestas creativas e innovadoras, producción y tecnología punta. Éstos son los pilares básicos sobre los que se asienta nuestra propuesta de valor, lo que se ha podido traducir en eventos más novedosos y experiencias únicas con presupuestos óptimos y asegurando en todo momento el retorno de la inversión en cada proyecto para el que trabajamos.

Ctrl. Ahora parece que vivimos un momento en el que el sector se recupera y mejora su grado de profesionalización. En ese sentido, ¿cómo lo estáis viviendo vosotros? ¿Vuestra gestión es interna o tenéis alguna agencia especializada que trabaja con vosotros?

Las previsiones indican que la creciente inversión en eventos tras unos años de estancamiento es una realidad y que el grado de profesionalización en el sector es cada vez más evidente, fruto, precisamente, de unos años difíciles en los que hemos tenido que aprender a reinventarnos para buscar nuevas formas de entender el negocio. En este contexto, el enfoque de American Express Meeting & Events apunta al de ser una agencia integral de eventos, que ofrece asesoramiento y apoyo desde la propia conceptualización del evento, hasta la logística y planificación (transporte, contratación de espacios, reservas aéreas y hoteleras para grupos, etc.), pasando también por el diseño y la comunicación antes, durante y después del evento. O cualquiera de las partes mencionadas por separado, si es el requerimiento de nuestro cliente.

Para poder ofrecer eventos “de principio a fin” tenemos partners especializados en la gestión de programas de motivación, así como agencias más enfocadas en la construcción dentro del sector de eventos.

Ctrl. Actualmente, ese cliente, ¿qué demanda de una marca como la vuestra? ¿Han cambiado en estos últimos años esas demandas?

Hablar de American Express significa hablar de una gran marca global y con reconocimiento en todo el mundo. Entiendo, por lo tanto, que el nivel de exigencia sea máximo desde el punto de vista del cliente pues, sin duda, nuestra marca lleva intrínsecos los valores de excelencia en el servicio, innovación y carácter Premium.

En cuanto a la segunda pregunta, las demandas de nuestros clientes, hasta hace unos años, giraban en torno a dos factores protagonistas: el servicio y el precio, en este orden. En los últimos años, estamos creando un escenario en el que están adquiriendo cada vez más importancia aspectos como la innovación, la creatividad, el conocimiento de espacios singulares, la maximización de la experiencia del asistente, la optimización del presupuesto e incluso la gestión del programa estratégico anual de eventos de cada cliente.

Ctrl. No sé hasta qué punto la percepción de la gente de American Express como una tarjeta de crédito dificulta la capacidad de conseguir negocio en otras áreas como puede ser American Express Meetings & Events.

Como he comentado al principio, American Express Meeting & Events cuenta con una amplia trayectoria a sus espaldas y su posicionamiento pasa por continuar siendo la compañía líder de su sector, en nuestro país. Seguimos trabajando para conseguir que nuestra marca se convierta en el “top of mind” de directores de marketing y responsables de eventos y compras, lo que conseguimos, en gran medida, a través de la satisfacción y fidelización de nuestros clientes.

Ctrl. Para terminar, ahora que parece que la situación mejora, aunque sea muy despacio, ¿qué prioridades os marcáis para los próximos meses?

Las prioridades marcadas por el equipo directivo dentro del plan estratégico para los próximos años son el desarrollo de nuevos productos y plataformas que respondan a las crecientes expectativas en el servicio de incentivos; la implantación de soluciones ad hoc para clientes del sector Healthcare; la implantación y utilización de soluciones tecnológicas para maximizar la experiencia del asistente al evento; y, por supuesto, nuestra continua consolidación como una de las mejores agencias de eventos en las que los mejores profesionales del sector quieran desarrollar su carrera.