Cinco lecciones de consumo colaborativo y un ejemplo práctico

En el número 8 de la calle Santa Ana de Madrid se levanta la persiana de un amplio local llamado The Closet. No es una tienda, ni un bar, ni un teatro. Es un club. En el escaparate, junto a un maniquí vestido con ropas eclécticas, una pizarra lo explica brevemente: “Funcionamos como una biblioteca pero con ropa. También vendemos. Hazte socio”. Como tarjeta de presentación, no está mal. Todo el mundo sabe como funciona una biblioteca. Solo se trata de imaginar que se hace lo mismo con ropa en lugar de libros.

Una vez dentro nos recibe uno de los fundadores del proyecto, Xácome Froufe Vigara. Con él hemos hablado de la filosofía que ha inspirado el nacimiento de The Closet y de todo lo que puede aprenderse de esta forma de entender un negocio.

Xácome: “Somos un club de consumo colaborativo. Este club comparte un armario con ropa de toda clase. El espacio está dividido en partes. Por un lado, la ropa vintage aportada por los socios (para compartir o para vender) y por otro las prendas de diseñador. A los diseñadores les interesa nuestra comunidad. Nos mandan las prendas para que las vistan celebrities o socios. Es bueno para el diseñador que está empezando porque consigue embajadores de marca en nuestros socios”.

Primera lección: el efecto multiplicador de oportunidades

Lo que nació como un club para compartir ropa se ha convertido en una oportunidad para los diseñadores que no pueden costearse un show room. El consumo colaborativo crea comunidades-mercado que pueden explotarse de diversas maneras, y no únicamente del modo que motivó su nacimiento original.

Continúa Xácome con su explicación: “la presencia de los diseñadores permite a los socios vestir una prenda de casi 300 euros a cambio de la cuota de 29 euros al mes. Se ha roto una barrera económica para ellos”.

En uno de los burros del muestrario de The Closet se pueden ver varios vestidos de boda. Esta peculiar prenda explica por sí misma los beneficios de compartir armario. Tenemos demasiado asumido que hay que gastarse un montón de dinero en un vestido que solo se usa una vez en la vida, como si no quedara más remedio. Y lo mismo ocurre con los trajes para galas o los smoking, aunque sobre ellos existe algo más de cultura de alquiler. Lo que ahora propone The Closet es extender esa mentalidad de pago por uso más allá del dilema “¿qué me pongo para un gran acontecimiento?”. Hay muchas más prendas con las que experimentar sin necesidad de comprarlas. Si te haces socio, eres libre de probar sin coste adicional y además con un servicio de estilismo que proporciona el propio club. En este mismo sentido, The Closet ha creado el concepto “travel pass”, para los que quieran viajar sin maleta. La ropa está aquí, no tienes que cargar con ella.

Segunda lección: no ser propietario te hace libre 

Hay muchas cosas -en este caso ropa, pero lo mismo puede decirse de otros objetos de consumo- que no se compran porque se “utilizarían poco”, lo que no quiere decir que no exista el deseo de utilizarlos “alguna vez”. Xácome lo explica así: “Ahora se cambia más de estilo y de gustos. Ya no hay tribus urbanas como en los 90, fieles a una única forma de ser. En los nuevos tiempos se cambia constantemente, y nosotros ofrecemos la oportunidad de expresarte de distintas maneras mediante la ropa. Incluso eres libre porque te puedes desprender de las cosas que tienes en casa y traerlas al club. Aquí te puedes dejar llevar por nuestras estilistas”. En la era de los llamados tiempos líquidos se cambia más de pareja, de profesión, de ciudad, de marcas y de estilo de vida. Esta tendencia sociológica tenía que tener su traducción en la manera de consumir y es lógico que favorezca al concepto alquiler frente al de compra.

¿Cómo funciona The Closet? Como cualquier otro club, se ingresa pagando una cuota mensual. “Hay tres tipos de cuotas”, nos comenta Xácome, “la de 29.95 euros te da 100 puntos. Cada prenda está puntuada. Una camisa vintage pueden ser 50 puntos. Te la llevas y se te descuentan esos puntos, la tienes tanto tiempo como quieras y cuando la devuelvas se te reintegran los puntos; la ropa de diseñador tiene un máximo de cinco días”.

Los socios de The Closet comparten algo más que ropa. En el local se celebran todo tipo de encuentros. Unos días puede haber música en directo, otros microteatro y otros lecturas.

“Este es un punto de encuentro, y aunque tenemos sitio web y redes sociales, y queremos dinamizar ese tipo de comunicación siempre hemos tenido claro que todo gira en torno a un espacio físico. Por ejemplo, con los diseñadores, empezamos con gente del barrio, y luego se fue extendiendo a otras zonas”. El carnet de socio ya sirve para obtener descuentos en otros locales de la zona. La calle Santa Ana se está convirtiendo en un muestrario de comercios de vanguardia en lo que podría considerarse la gentrificación de una de las fronteras de El Rastro.

Tercera lección: es físico, no virtual

El consumo colaborativo se beneficia de las nuevas tecnologías. En muchos aspectos puede considerarse un fenómeno de comunicación al poner en contacto a gente con las mismas necesidades o a demandantes con oferentes que de otro modo nunca se encontrarían. Pero lejos de ser un espacio virtual deshumanizante que aísla a los consumidores, al final consiste en juntar a gente en la vida real. Ocurre con The Closet como con Airbnb o Blablacar, y también con la última moda, las cenas en casa organizadas a través de plataformas como Eatwith, una tendencia al alza en España que ya es muy popular en otros países europeos y americanos. Todos son, en cierto modo, un flashmob del consumo.

El consumo colaborativo tiene ya los suficientes créditos como para que no se lo considere una moda pasajera. Xácome: “Los emprendedores han detectado algo en la sociedad y lo han traducido en propuestas de negocio. En cierto modo están socializando el capitalismo porque proponen una propiedad privada pero compartida”. Eso que, según Xácome, han detectado los nuevos emprendedores son seguramente cambios sociológicos y generacionales como el desapego a la propiedad, la toma de conciencia por un consumo sostenible o la elección de un estilo de vida “en permanente estado beta”. Todo estaba ahí, y ha sido multiplicado por la precariedad derivada de la crisis. La demanda ha cambiado, y lo mismo tenía que hacer la oferta.

Cuarta lección: la socialización del capitalismo 

Los estudios sociológicos sobre los Millennials parecen confirmar que esta generación valora más la experiencia que la propiedad. Han hecho suya la vieja enseñanza recogida en el Club de la Lucha: “lo que posees te posee” y eso les impulsa hacia el consumo colaborativo, que es la forma en la que el capitalismo se reinventa para que el nuevo comportamiento de los consumidores siga siendo un negocio. Al final, Business as usual, pero en un nuevo mercado adaptado a las exigencias de una sociedad más concienciada con el consumo sostenible y con más preocupación por ser que por tener.

Hasta el momento The Closet no supone una amenaza para las grandes marcas de ropa y sus franquicias. Como sucedió con otras experiencias de consumo colaborativo más populares, al principio el sector los recibe como alguien pintoresco que viene a “cubrir un hueco que no existía”. El problema se produce cuando el fenómeno empieza a crecer. Xacome: “no creo que le demos miedo a nadie. Además, por el momento no tenemos una oferta de ropa mainstream. Pero vamos a crecer y ampliaremos a estilos más clásicos y menos arriesgados. Entonces veremos qué pasa”. Algo pasará. Si algún día el crowfunding llegara a ser una alternativa a los créditos ¿se quedaría tan tranquila la banca con todo su poder? No es muy probable.

Quinta lección: primero un nicho, luego un competidor

Cuando una experiencia de consumo colaborativo crece lo suficiente, deja de ser una anécdota o un “nicho de mercado” para pasar a ser un competidor; incluso una amenaza. Cuando esto ha sucedido, la primera reacción de los negocios clásicos de la economía tradicional es de ataque frontal, generalmente usando argumentos legales. Así ha sucedido por ejemplo en la guerra contra Uber o Airbnb. En estos casos suelen ganar la batalla legal, pero para ganar la guerra necesitan reconquistar a la gente, y eso es otra cosa porque el consumo colaborativo es un éxito popular, un hecho indiscutible que es absurdo negar. Por eso muchas marcas están volviendo su vista hacia experiencias como The Closet en busca de ideas para reinventarse y adaptarse al nuevo mercado. Si el poder de la gente está cambiando a las empresas, el futuro lo dirá.