Crear, producir, distribuir y promocionar contenidos

Éstas son algunas de las preguntas que desde hace un tiempo se está haciendo toda la industria, indistintamente del papel que jueguen en el mercado. La fragmentación de canales y el hecho de cada vez sea más difícil impactar a las audiencias con publicidad convencional, nos ha llevado a todos a cambiar el modelo de comunicación que durante décadas parecía pautado. 

La consecuencia ha sido que todos los agentes del mercado que actúan en el entorno de la comunicación están redifiniendo sus roles, cambiando el modelo de comunicación de sus marcas, definiendo su marketing `mix´ en función del peso que tenga su estrategia de contenidos, debatiendo la reasignación de partidas presupuestarias e incluso la capacitación de los distintos `partners´ o departamentos dentro de una misma empresa que tradicionalmente intervenían en una acción de comunicación comercial.

Para muchos de nosotros este movimiento se veía venir desde hace años y –con mayor o menor fortuna– hemos ido experimentando y afianzando nuestra apuesta con el paso del tiempo. Para muchos otros esta situación parece haberles pillado por sorpresa e incluso muchos han tirado la toalla dando la batalla del contenido por perdida.

Considero que ya no hay marcha atrás, pero lo que no entiendo es la actitud de quienes siguen sin hacer nada víctimas del paroxismo, ni la de aquellos que siguen pensando que el Branded Content es una moda pasajera. Al igual que ha sucedido con la digitalización de los medios, el contenido producido por las marcas ha llegado para quedarse definitivamente.

Además, de fondo, y para más inri, queda la pregunta de si es más eficaz y relevante el contenido o la publicidad tradicional. No es mi intención –ni la de este artículo- ponerme a filosofar ahora sobre el tema… ¡ni mucho menos!, mi único propósito es animar a que cualquiera que esté dudando se acerque sin prejuicios y aprenda cómo hacer Branded Content. Por tanto, mis palabras son una invitación.

Precisamente hoy día en España, quizás sea más fácil que nunca aprender y saber cómo hacer Branded Content gracias al enorme trabajo que está haciendo la BCMA Spain desde su aparición hace apenas 3 años. El dinamismo y el impacto de la asociación se debe principalmente a la fuerte implicación de todos sus socios. Además de las diferentes actividades de formación y los numerosos eventos que se están realizando, se han creado otras 5 comisiones de trabajo que abarcan todos los aspectos que afectan a la creación de contenidos.

La profesionalización de la disciplina está corriendo en paralelo al número de producciones y contenidos que se generan en nuestro país año tras año y que son distribuidos por todo tipo de canales y medios. Prueba de todo ello son las 3 ediciones del ContentScope (2013, 2015, y 2017) realizadas por la asociación en colaboración con Scopen.

Recientemente se ha creado dentro de la BCMA la Comisión de Estrategia de Contenidos liderada por Melissa Álvarez Vizcaíno, Head of Content Strategy de El Corte Inglés. El objetivo de dicha comisión, formada por 16 profesionales que representan a los diferentes agentes de la industria -marcas, productoras, medios, agencias de publicidad y agencias de medios- es precisamente ayudar a que todas las compañías sepan qué pasos deben seguir para realizar adecuadamente contenido para sus marcas.

El propósito de la comisión es crear una guía práctica que facilite la comprensión de los procesos que deben darse. Grupo Planeta, MTV o RTVE. Ojalá que cada vez sean más las compañías que quieran seguir aprendiendo haciendo más y mejores contenidos en España.

Por Alfonso González Callejas, Director de planificación estratégica de Arena Media y Miembro fundador de la BCMA España.