El poder del influencer

Ctrl. Antes que nada Anneke, me gustaría preguntarte que es IMA, ¿cómo lo describirías?

Anneke Schogt, Managing Director de IMA (Influencer Marketing Agency).- En IMA creemos que de todos los métodos de comunicación y estrategias de medios que una marca puede implementar, nada es más impactante que la conexión real y personal. Los consumidores están cada vez más al corriente de los distintos medios y son más reacios al “push” marketing. Por lo tanto, el marketing influyente puede contribuir de una forma muy relevante a que una empresa logre sus objetivos de marketing. Y eso es porque todos sabemos que una sugerencia de alguien que conoces tiene mucho más impacto que un mensaje generalista que te llegue a través de los medios.

La agencia se desarrolló a partir de una plataforma online del mundo de la moda. Sus fundadores enseguida se dieron cuenta que los influencers digitales tenían un enorme impacto a la hora de construir y dar a conocer su plataforma, algo que por otro lado también vieron las marcas. En 2013 habían construido una red global de más de 5.000 influencers y la experiencia necesaria para ayudar a las marcas de distintos sectores a comunicar sus beneficios a través de este tipo de “earned media”. Actualmente somos una agencia de servicios plenos que desarrolla y ejecuta estrategias influencer que ayudan a las compañías a lograr objetivos empresariales tales como la generación de Brand Awareness, involucrar a audiencias globales y la motivación de los drivers del consumo por parte del comprador potencial.

Ctrl. Entiendo que hoy, más que nunca, hay necesidad para una Influencer Marketing Agency.

Sin duda. No hay muchas agencias como la nuestra que se especialicen en Influencer Marketing a escala internacional. Cada vez más vemos la aparición de soluciones de marketing de influencers totalmente automatizadas. Sin embargo, entendemos también que sin la suma de comunicación personal que pueda darle cierta dirección al influencer, cualquier colaboración que se establezca no alcanzará su máximo potencial. El Influencer Marketing es mucho más que copiar y pegar mensajes de marcas. Hablamos de facilitar la combinación perfecta entre la marca y el influencer, y a partir de ahí construir una estrategia de contenidos que reconozca la individualidad del influencer al tiempo que resalta la compatibilidad con la marca.

Ctrl. ¿Qué opinan las marcas de vuestra existencia y de vuestra filosofía corporativa?

Hace un año aún teníamos que explicarle a los responsables de marketing el valor de un influencer pero actualmente vemos como son las mismas marcas las que los incluyen en sus estrategias de comunicación. En cualquier caso, sí es cierto que muchas de ellas reconocen la dificultad que implica manejar distintas iniciativas con influencers de protagonistas en distintos mercados, y es ahí donde IMA entra en juego. Saben que al trabajar con nosotros, les proporcionaremos embajadores de marca a largo plazo en aquellos mercados que les son clave. Y eso lo podemos hacer porque sabemos donde encontrarlos. Nuestro equipo de expertos en influencers busca constantemente nuevo talento al tiempo que expanden la red con la que ya contamos.

Ctrl. ¿Entienden las marcas que sin una relación sincera con el consumidor hay poco margen para el éxito?

Yo creo que si. Las marcas cada vez más se dan cuenta lo importante que es manifestar una relación personal y genuina con sus consumidores. Ha habido un claro cambio en lo referente a relaciones con las marcas como resultado de los comportamientos que vive el consumidor conectado. Podemos decir que son, hoy más que nunca, marca-conscientes. Personalmente he vivido ese cambio durante mi carrera profesional -primero con la marca como ente prioritario, luego con el marketing a los consumidores, hasta llegar el engagement actual donde el consumidor es prioritario-. Una marca ya no es aquello que le decimos al consumidor que es, es lo que los consumidores se cuentan entre ellos que es. Lo que resulta especial de los influencers es que ellos sí tienen esa relación sincera con los consumidores. Y por lo tanto, al trabajar con influencers, las marcas pueden aprovecharse de esa conexión.

Ctrl. “El poder de la gente”, una expresión que hemos oído en tantas ocasiones pero que actualmente tiene más fuerza que nunca.

Indudablemente. El marketing actual gira en torno a las relaciones reales entre individuos a través de conversaciones inteligentes y con significado. Por eso el boca a boca es la forma de marketing más poderosa que existe. Varios estudios lo confirman; por ejemplo, uno realizado por Nielsen que dice que el 84% de los consumidores confiesa que las recomendaciones de amigos y familiares son la fuente más fiable y que mayor influencia tiene sobre ellos. El peso del Influencer Marketing radica en el hecho de que es boca a boca online. Con el crecimiento del Social Media es posible delimitarlo muchísimo. Le ha proporcionado a la gente con intereses comunes una plataforma a través de la cual pueden ser escuchados y alrededor de la cual pueden levantar una comunidad.

Ctrl. Este poder que ha adquirido la gente durante estos últimos años es algo que las marcas deben asumir, no hay vuelta atrás. ¿Crees que son conscientes de esta nueva realidad?

Vimos los primeros signos cuando los famosos se convirtieron en el canal más importante a la hora de promocionar sus productos y sus servicios. Ahora las marcas empiezan a entender la importancia de poner su mensaje en manos de alguien experto, que tenga una opinión sincera y rezume credibilidad. Además, hay que ser conscientes de la dificultad que entraña llegar a los nativos digitales a través de los canales tradicionales. Por eso vemos hoy en día a influencers que aparecen en videos emitidos por los canales sociales de las propias marcas, en eventos realizados en el mismo punto de venta, o sustituyendo a los modelos tradicionales en campañas de moda y lifestyle.

Ctrl. ¿Empezó todo con el Social Media?

Creo que todo arranca con nuestro deseo innato de idolatrar a gente con talento: celebrities, músicos, actores, deportistas, etc… El ser humano siempre se ha interesado por personas que tengan una pasión. Primero llegó el blogging y luego el Social Media aceleró ese proceso, permitiendo a más gente formar parte de la conversación.

Ctrl. ¿Qué podemos esperar del Social Media en los meses venideros?

En primer lugar, menos continuará siendo más. A medida que nuestra atención online se reduzca, el contenido en formato corto se hará más y más importante. La popularidad de Snapchat e Instagram Stories así lo demuestran. Los usuarios seguirán zapeando entre disparos, imágenes en vivo, vídeos cortos, etc… ¿Y por qué? Pues porque quieren contenidos que les permitan sentirse conectados a gente real.

También veremos a los grandes medios comunicar a las masas en formato de grupos más pequeños interactuando dentro de sus propios límites.

Podemos también anticipar mejor contenido a medida que los algoritmos del Social Media sigan siendo capaces de organizar posts basándose en la relevancia con el usuario y el grado de engagement con el contenido. El contenido en formato vídeo será cada vez más popular, sobre todo en streaming. Por supuesto, todo lo que conocemos como data jugará un papel fundamental a la hora de tomar decisiones dentro de lo que es Social Media. Y por último, nos queda la duda de si el engagement en Social Media desaparecerá. Por ejemplo Snapchat e Instagram Stories están eliminando comentarios y likes. Twitter está cargándose los trolls e Instagram permitirá la desaparición de comentarios. Si continúa esta tendencia, ¿desparecerá el elemento de la interacción?

Ctrl. ¿Qué papel juegan los bloggers en el Influencer Marketing? ¿Se fían de ellos los consumidores o por el contrario se están volviendo demasiado corporativos?

Los bloggers siguen tendiendo un importante peso específico. Sin embargo, sí estamos viendo el gap que crece entre aquellos con pocos seguidores y aquellos que cuentan con legiones. A medida que la industria continúe profesionalizándose y más marcas quieran parte del pastel, los bloggers corren el riesgo de recibir más y más encargos de colaboración.

Ctrl. En este entorno, ¿qué papel van a jugar los medios tradicionales, sobre todo, si tenemos en cuenta, tal como has dicho, que el boca a boca es el formato de marketing más poderoso?

Un estudio realizado por McKinsey confirma que el boca a boca genera más del doble de ventas que la publicidad pagada. Con un consumidor capaz de escoger lo que quieren y como lo quieren (adblockers…), los medios tradicionales están perdiendo fuerza. Las marcas han perdido poder en el Social Media en tanto en cuanto la gente quiere escuchar a otras personas (influencers por ejemplo). Las marcas deben comprender el poder que tienen estos influencers. Su conexión con la audiencia es inestimable.

Ctrl. Me gustaría acabar preguntándote por los planes de futuro de IMA. ¿En qué áreas queréis poner mayor énfasis en los próximos meses?

Siempre estamos pendientes de nuevos influencers en aquellas áreas que tienen una fuerte presencia dentro de nuestra estructura y donde consideramos que se esconde potencial. Lo hacemos a través de lo que llamamos la “Influencer Data Tool”. Hoy en día IMA puede optimizar el proceso de selección de influencers y comunicar nuestras campañas a través de esta herramienta. Estamos en proceso de desarrollarla en áreas muy concretas como puede ser el análisis predictivo.

Asimismo, queremos añadir nuevas herramientas a las estrategias ya existentes. Eso incluye importantes tendencias en tecnologías tales como Realidad Aumentada y Realidad Virtual.

En definitiva, queremos continuar trabajando en todo aquello que consideramos Influencer Marketing porque entendemos que es parte esencial del marketing mix de una marca.