Personajes Disney como prescriptores de marcas

El uso de prescriptores en la comunicación de las marcas no es nuevo y está probado que les ayuda a diferenciarse. Más reciente es utilizar personajes de ficción para incorporarlos en las creatividades de comunicación de terceras marcas. En este sentido, Disneymedia+ actúa como representante no de personas sino de personajes, es decir no se trata de Robert Downey Jr., Harrison Ford o Cate Blanchett  sino a Iron Man, Han Solo, o a la madrastra de cenicienta, transmitiendo éstos unos valores diferenciales respecto a aquellos. Adicionalmente cuenta con los personajes de animación de Disney y Pixar que tienen su personalidad propia como Baymax de Big Hero Six o el vaquero Woody de Toy Story.

Cada uno de estos personajes transmiten una serie de valores muy concretos y generalmente comparten también los de los sellos en los que se agrupan- Disney, Pixar, Marvel o Lucasfilm – que tienen de por sí unos atributos de marca determinados. Los anunciantes encuentran en estos personajes unos aliados inmejorables para ayudarles a conseguir una comunicación más cercana, diferencial y emocional, incorporando además  a sus propias marcas los atributos positivos de estos personajes y sellos.

Desde Disneymedia+ consideramos que la investigación es vital para mostrar a nuestros clientes la eficacia de vincularse a nuestros personajes especialmente en términos de notoriedad, afinidad, recuerdo, intención de compra, recomendación y trasvase de valores positivos de marca, y por ello la hemos aplicado en varias campañas en el último año.

Durante el pasado mes de junio tuvo lugar la segunda edición del evento deportivo-familiar Disney Magic Run en el Parque Juan Carlos I (Madrid) en el que se involucraron varias marcas líderes de distintos sectores. En este evento se mezclan carreras, encuentros con personajes, actividades de entretenimiento y juegos para toda la familia y una actuación musical de Sweet California. Se trataba de una ocasión única para poder medir la repercusión en términos de imagen de marca que generó entre los patrocinadores.

Se realizó una ola previa al evento para conocer los niveles de asociación de cada una de las marcas participantes a una seria de atributos de imagen. A la salida del evento se recogieron las opiniones de los asistentes con unos resultados espectaculares. Más en particular, una marca de agua mineral incrementó en un +8% la asociación con el atributo calidad, un +15% a confianza y un +8% a vida sana. Una  marca de protección solar recogió un +11% de asociación al atributo familia, un +40% a seguridad. Otra marca del sector de la tecnología obtuvo un +31% de asociación a lo educativo y un +6% a innovación. Un anunciante de seguros, incrementó su asociación al atributo seguridad en +19% y en confianza un +11%. Además, una marca del sector zumos obtuvo la mayor parte de su asociación al término vida sana y una última de reciclaje lideró el % de asociación al atributo sostenibilidad.

Adicionalmente el estudio analizó el efecto de la campaña en medios del evento entre los no asistentes a Disney Magic Run diferenciando entre los expuestos y no-expuestos a la misma. El resultado también ofrece una lectura muy positiva. Los expuestos a la campaña atribuyeron un +29% de asociación entre las marcas participantes a los atributos más cercanos a Disney (educativo, calidad, confianza, creatividad, entretenimiento, familia, optimismo y talento). Es decir, la participación de las marcas en el evento Disney Magic Run incremento su asociación no sólo a atributos más propios de su actividad sino también a otros más cercanos a la imagen de Disney. Esto viene a demostrar que la asociación con la marca Disney resulta extremadamente eficaz en la consecución de objetivos publicitarios y de imagen de marca.  

Estos datos refuerzan los obtenidos en otros estudios ad-hoc de la misma naturaleza, como el llevado a cabo para la campaña de una marca de automóviles con la película Iron Man 3 que hizo incrementar la recomendación de esta marca en  +19% o la de una cadena de recambios online para coches con la película Aviones que hizo incrementar que la gente hablara de ella un +29%. Más recientemente, una aseguradora hizo una acción de co-marketing con la película Big Hero 6 y entre otros resultados ha mejorado la intención de contratación en 13 puntos porcentuales llevándola hasta el 57%.

La contundencia de los datos nos anima a continuar apoyándonos en la investigación para mostrar nuestra eficacia cuando ofrecemos soluciones de comunicación para los anunciantes.

Carlos Moreno, director de marketing y operaciones de Disneymedia+