El futuro será digital

El futuro será digital
Lunes, 24 de agosto 2020

La incorporación de Patricia Fernández a UM como nueva directora general llegó en pleno estado de alarma, un tiempo excepcional en el que pudo confirmar que todo aquello que había anticipado cuando apostó por dar el salto a la agencia del grupo IPG Mediabrands no solo se ha cumplido con creces, sino que ha sido fundamental a la hora de lidiar con unas circunstancias tan complejas. Y lo que queda.

Ctrl.- Llevas como directora general de UM desde mayo de este año. Es decir, muy poco tiempo y, encima, bajo circunstancias absolutamente extraordinarias. ¿Puedes hacernos un balance?

Para mí está siendo muy motivador haberme incorporado a una compañía con un equipo humano de tanta calidad. Un grupo con empuje, talento, inconformismo, creatividad y ganas de transformar la industria en favor de sus clientes. Esa actitud que caracteriza a UM ha sido tanto más importante durante estos meses críticos y nos está proporcionando grandes satisfacciones. Por una parte, el reconocimiento de nuestros clientes, a los que debemos mucho de lo que somos y que para nosotros son el centro de todo lo que hacemos, y también del sector, con valoraciones muy positivas hacia nuestro trabajo (Recma, Forrester, SCOPEN...).

Ctrl.- ¿Hasta qué punto la crisis de la Covid-19 ha cambiado las cosas, tanto a nivel organizativo como de objetivos?

Nuestro sector no es diferente en cuanto al impacto negativo que la crisis supone. Por ello, lo hemos abordado con un plan maestro que incluye aspectos culturales y medidas concretas para hacer frente a la caída de la facturación y que, al mismo tiempo, nos permite preparar el futuro. Las intervenciones a nivel organizativo han tenido como objetivo minimizar el impacto en el empleo. Nuestra organización y talento son la clave de nuestro servicio. Si queremos poner a nuestros clientes en el centro de lo que hacemos, no podemos olvidar que es nuestro equipo humano el que lo logra con su trabajo día a día.

Por otra parte, esta crisis es una oportunidad de repensar lo que hacemos y como lo hacemos. Seguimos un mantra: “Performing while Transforming”. Es importante anticipar las oportunidades para que nuestros clientes salgan fortalecidos de esta crisis, porque, en la medida en que lo hagan ellos, también lo haremos nosotros. Como socios estratégicos, nos estamos enfocando más que nunca en la colaboración y la co-creación, aprovechando nuestros recursos de Investigación, Optimización, Digital, Data&Tech, Content e Integración poniéndolos al servicio de nuestros clientes. Tenemos también un plan de diversificación de nuestra oferta de servicios, que nos hará estar mejor preparados para el futuro.

Ctrl.- Desde el punto de vista tecnológico, parece que aumentará, más si cabe, la importancia de los medios digitales y ese cambio de tendencia puede tener un efecto importante en los planes de medios de las marcas. ¿Cómo lo valoráis desde UM?

A medio plazo más que de aumento tenemos que hablar de transformación. Nos dirigimos a un escenario en el que todos los medios se van a ir convirtiendo en digitales. Algunos medios tradicionales han empezado con casos de los que estamos ya todos hablando, Exterior Digital o Programático o las TV conectadas. Y esto va a pasar precisamente porque la tecnología lo permite y garantiza que seremos más ágiles y eficientes en las compras, sin olvidar la famosa precisión.

Esta realidad viene acompañada de un crecimiento imparable del consumo de marcas online. El confinamiento ha propiciado que muchos consumidores recurran al ecommerce por primera vez (84% probaron nuevos productos durante el período), acelerando un 40 % el crecimiento del ecommerce en España desde el inicio de la pandemia, según los datos de Emarsys. Por eso, desde UM contamos con una unidad de ecommerce con especialistas integrados en las marcas y con herramientas únicas desarrolladas junto a Google y Amazon que nos permiten ser líderes en el diseño de las más efectivas estrategias en los diferentes marketplaces.

Ctrl.- Precisamente, en ese entorno digital en el que los consumidores están siempre conectados, la generación de datos juega un papel fundamental. Esos datos sobre su comportamiento deben analizarse, pero no estoy seguro que se tengan las capacidades para poder hacerlo.

Es importante tener claro qué es lo que queremos analizar y validar cuales son las fuentes y los datos que van a ser necesarios. A partir de ahí, nuestros expertos y nuestros sistemas y tecnologías de almacenamiento y computación nos permiten hacer un tratamiento de los datos eficaz y eficiente. Nuestro foco en el dato de calidad es prioritario. De hecho, tras el anuncio de Google de eliminar cookies, desde UM estamos enfocados en el desarrollo de soluciones que eviten la dependencia de las cookies de terceros y se acerquen a enfoques basados en las personas para impulsar la eficacia de la publicidad.

En el grupo Mediabrands tenemos tecnologías propias basadas en datos de Acxiom, para lograr experiencias relevantes personalizadas. El reto aquí es hacer un buen uso de la tecnología y acertar en el análisis, es decir, lo importante no es analizar per se (tenemos demasiados datos y nos perderíamos entre análisis y conclusiones sin utilidad), sino saber qué análisis va a devolvernos insights activables y que tengan una repercusión directa en el negocio. Y, por supuesto, el hacer esos análisis cada vez más rápido (y siempre predictivos), marcará la diferencia.

Puedes leer la entrevista completa en el número de Julio/Agosto de la revista Ctrl Control Publicidad, cuya descarga es gratuita.


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