La Buena: persiguiendo tus sueños siendo fiel a tus ideas

Ctrl. Hablemos de los inicios de La Buena. ¿Qué te llevó a montarla?

Álber Fernández, Fundador y Director creativo ejecutivo de La Buena.- Lo que me llevó a montar La Buena fue el hecho de darme cuenta que había otra manera de hacer las cosas y que podía ofrecer un buen producto creativo a través de procesos más óptimos y más ágiles.

Ctrl. ¿Qué connotaciones tiene el nombre de la agencia? ¿Por qué La Buena?

Pues porque siempre tuve claro que mi objetivo era hacer una publicidad que fuera buena para las marcas y buena para los consumidores. Al igual que muchos creativos en esta profesión, también yo he tenido esos momentos de crisis en los que te preguntas ¿qué estoy haciendo?, ¿para qué sirve lo que hago?. Sabemos que en muchas ocasiones la publicidad está mal vista, que es intrusiva, pero también sabemos que hay otra publicidad que es útil, que entretiene y que tiene en cuenta valores que son importantes para la gente.

Ctrl. En los inicios, ¿qué fue lo más complicado?

Como supongo que responderán la mayoría de agencias de nuestro perfil, lo más complicado al principio es conseguir clientes. Lograr que un anunciante confíe en ti es el mayor reto al que te enfrentas. En mi caso venía de quince años en multinacionales vendiendo grandes campañas para marcas muy importantes y un buen día decides montar tu agencia y crees que el proceso va a ser el mismo, pero no. Porque si bien tú eres la misma persona y sabes hacer las cosas igual que las hacías antes, todo lo demás ha cambiado empezando por la percepción de los clientes. Y ese es un periodo de ajuste que hay que pasar. También es cierto que a través de ese periodo de ajuste en el que te ves abocado a hacer cosas que antes no habías hecho, descubres una parte de la publicidad que antes no habías experimentado, y en ese sentido resulta de lo más enriquecedor.

Ctrl. Pon un ejemplo.

Pues por ejemplo, el modo en el que te relacionas con los clientes. Se vuelve una relación mucho más próxima, mucho más cercana. Entiendes sus temores, sus ilusiones, sus inquietudes, lo que quieren, por qué lo quieren… y todo eso nos ayuda mucho a la hora de plasmar el desarrollo creativo. Además, como lo vives todo desde el principio y a todos los niveles, consigues imprimirle al proyecto una coherencia que si solo tocaras una de las patas no sería posible.

Ctrl. ¿Te ha servido tu experiencia de tantos años en multinacionales? ¿Ha sido la manera de tener claro lo que querías para tu proyecto personal?

Sin duda. Me ha permitido saber lo que quería pero también lo que no quería, que es casi tan importante. Eso no significa que no esté agradecido a todas las “escuelas” en las que me he formado (léase Tiempo BBDO, TBWA, FCB Madrid…) porque sin esas experiencias no estaría donde estoy hoy. De esos años he aprendido muchas cosas que han sido clave en mi formación profesional, pero como te decía, también he podido experimentar de primera mano todo aquello que no quería que formara parte de mi proyecto personal.

Ctrl. Ahondando en esa independencia de la que gozas en estos momentos, entiendo que tiene más ventajas que desventajas, ¿no?

Para mi sí, la independencia que tengo con La Buena es algo que no cambio por nada. Nos permite tener la libertad de hacer las cosas como creemos que deben hacerse. No ser un mero número en el Excel de un financiero que se encuentra a 7.000 km de distancia. Y no perder el tiempo en politiqueos de las network, centrarnos en ofrecer un servicio óptimo a nuestros cliente.

Además, vivimos un momento de cambio de mentalidad en los clientes grandes. Muchos clientes que años atrás ni siquiera se hubieran planteado trabajar con una agencia independiente, ahora lo materializan. Y una vez nos prueban, repiten. Y eso demuestra también el enorme talento que esconden las agencias indies.

Ctrl. Habláis en vuestra web de aportar valor tanto a las marcas como a los consumidores. ¿Cómo se logra eso en el momento actual, con tantas opciones y al mismo tiempo presupuestos que siguen siendo limitados?

Te diría que es sobre todo un “mindset” creativo. De lo que se trata es de plantearte si al pensar en un posible camino creativo va a resultar interesante para el consumidor, si le va a entretener, si le va a parecer relevante, si le aportará valor, si querrá compartirlo… En cuanto al tema de los presupuestos, pues sí, es un desafío porque en ocasiones el cliente quiere pero no puede y ahí es donde también entramos nosotros intentando darles más por menos.

Ctrl. Y en cuanto al consumidor, teniendo en cuenta el empoderamiento que ha ido adquiriendo en los últimos años, ¿cómo conectas con él/ella sabiendo que cada vez es menos receptivo a la publicidad y a marcas que no aportan algo diferente?

Totalmente de acuerdo y por eso en el momento actual es más importante que nunca desarrollar contenidos que aporten algún tipo de valor. Hay que volver a empoderar a las ideas. Estrategias como la de esos calzoncillos que clickaste una vez y te persiguen intrusivamente por todo internet durante días, han hecho mucho daño.

Ctrl. También mencionáis algo que en la actualidad me parece fundamental: comunicación que los espectadores quieren ver. Ese papel de entretenimiento que hoy en día debe tener la comunicación es crucial para ser exitosos, ¿no?

Sí lo es, pero en esencia, siempre ha sido así. Recordemos que antes a la gente le gustaba poner los anuncios, cantaba las canciones, se hablaba de sus chistes en las comidas. La gente siempre ha aceptado el mensaje comercial a cambio del entretenimiento. Quizás ahora el consumidor sea más exigente y es cierto que hay más medios, muchos más puntos de contacto con el consumidor y muchas más posibles estrategias, pero en esencia, nuestro trabajo sigue siendo el mismo.

Ctrl. Si hablamos de papeles, ¿cuál es el que juega el cliente?

El cliente quiere vender, no hay más vuelta de hoja, y nosotros cómo agencia tenemos que darle las herramientas para que eso ocurra. Es verdad que esos clientes viven momentos de mucha impaciencia, de urgencias, de no tener claro qué camino seguir, pero ahí es donde nosotros debemos jugar nuestro papel, no solo como agencia de publicidad sino como partners dispuestos a acompañarlos durante todo el proceso, sobre todo ganándonos su confianza e intentando guiarles estratégica y creativamente.

Ctrl. Y hablando de clientes, me gustaría preguntarte por Arrels Fundació, que se que es un proyecto muy importante para vosotros por todo lo que significa.

Nuestro cliente Centro Comercial Vilamarina nos pidió una acción navideña. Como con Arrels teníamos ganas de hacer algo porque además ya les conocíamos, se nos ocurrió una acción que tuviera que ver con las compras navideñas y todo el cartón que se utiliza durante esta época del año. Mucho de este cartón termina en la calle y decidimos darle otro uso. Y lo que ocurrió es que esas personas que viven en la calle utilizaron ese cartón para crear ornamentos navideños que pudieron vender en un Pop Up Store en el mismo centro comercial. Fue algo redondo porque todo el mundo salió ganando. Vilamarina tuvo una campaña navideña de marketing social muy bonita. Arrels tuvo una enorme repercusión mediática y logró, además, unos ingresos muy bienvenidos para su funcionamiento; de hecho, se plantean darle continuidad en el futuro. Y para nosotros, como agencia, hicimos algo que nos encanta hacer: publicidad que funciona y que aporta a la sociedad.

Ctrl. Tras estos dos años de asentamiento, entiendo que ahora empieza lo bueno. ¿De cara a este 2019, en que áreas queréis poner mayor énfasis?

Así es. Han sido dos años muy ilusionantes pero también duros. Sin embargo ahora nos encontramos en ese punto en el que parece que todas las piezas encajan. Clientes como Ambar, Aigua de Ribes, Cinzano, Idilia Foods, Salvat, Slastik o Centro Comercial Vilamarina, ya han confiado en nosotros, algo que nos llena de orgullo, y el principal objetivo es seguir haciendo las cosas bien. Sinceramente pienso que donde La Buena compite mejor es en las grandes campañas porque creo que tenemos la capacidad de aportar mucho valor. A la hora de crear plataformas de comunicación y campañas integradas, no tenemos mucho que envidiarle a lo que puede ofrecer una agencia grande. Y además, podemos hacerlo de una manera más ágil y cercana. Ahí es donde vamos a poner nuestro foco porque nos parece que es donde somos más eficaces. Un ejemplo perfecto de ello sería lo que acabamos de hacer para Aigua de Ribes, una campaña integrada de reposicionamiento, que incluye televisión, exterior, digital, social media y StoryDoing.