El Grupo Grey lanza BrandMap, una nueva división dedicada al branding

Después de varios meses operando y desarrollando proyectos para varios clientes, el Grupo Grey España y Portugal presenta su nueva división BrandMap.

BrandMap, como unidad especializada en la planificación estratégica de la marca, materializa la apuesta del Grupo de consolidar su potencial estratégico, desarrollar nuevas metodologías e implementar nuevos sistemas de trabajo que giren entorno a las marcas de los clientes.

Según Ildefonso García Serena, presidente de Grey: “BrandMap no es una división más dentro de Grey, aunque cuente con sus propios clientes. Lo más importante es que representa una nueva forma de entender nuestro trabajo en todo el grupo, intercambiando información entre todas las unidades especializadas, aprovechando todo el talento y planteando una nueva forma de relacionarnos con nuestros clientes.”

Con ámbito ibérico, el proyecto cuenta con profesionales de diversas procedencias: planners, expertos en consultoria y técnicos en investigación de mercados y está liderado por Ramon Ollé, uno de los más reconocidos planners de nuestro país. Ramon es licenciado en Historia y es MBA por el Manhattan Collegue y especializado en Marketing por la Universidad de Harvard y en Branding por la Columbia Business School de Nueva York, donde fue uno de los impulsores del Center for Brand Leadership, institución dedicada a fomentar la generación de conocimiento entorno a la marca. Adicionalmente a su actividad profesional, Ramon es profesor titular de Brand Management en Esade.

Los orígenes del proyecto

Hace poco más de un año, Grey presentó un estudio en el IESE en el que se apuntaba el impacto de la categoría sobre el proceso de construcción de la imagen de marca.

A partir del interés manifestado por algunos anunciantes (el estudio se basaba en 16 categorías distintas) se planteó convertirlo en una metodología específica, que ya se ha aplicado en proyectos de varios clientes del grupo.

El sistema fue testado con varios clientes de Grey, entre los que estaban Codorníu y Panrico.
Según Ramon Ollé: “Ha sido básico contar con el soporte y confianza de nuestros clientes. Gracias a ellos hemos podido utilizar nuevas formas de diagnosticar marcas y desarrollar juntos algunas de las bases de la técnica del brandmapping”.

Con la llegada de anunciantes que pedían específicamente un plan de acción para sus marcas, BrandMap se ha convertido en una división que, aparte de dar servicio al grupo, cuenta con sus propios clientes a los que ofrece brandmapping.

BRANDMAPPING

El BrandMapping es una filosofía de trabajo en relación a los significados de las marcas para el consumidor y sus territorios, que entiende la construcción de marca desde la realidad práctica, al contrario de lo que ocurre con muchos modelos teóricos. Como explica el propio Ramón Ollé: “Nos hemos dado cuenta de que los clientes están decepcionados de diagnósticos de marcas que son listas de buenas ‘intenciones’ , en lugar de estrategias que se puedan implementar. Es muy fácil decir que una marca tiene una serie de valores o que debe conectar con sus consumidores, lo realmente difícil es que te digan cómo debe conseguirse, qué mensajes y medios debemos utilizar para conseguirlo. Al diseñar BranMapping hemos puesto el énfasis en el cómo hacerlo”.

Los BRANDMAPPERS

Para la puesta en marcha de la nueva división, Grey ha creado la figura del Brandmapper. Los brandmappers son profesionales seleccionados de cada una de las empresas del grupo Grey. Son expertos en las diferentes disciplinas de la comunicación (publicidad, marketing promocional, marketing directo, relaciones públicas, medios, nuevas tecnologías, packaging e identidad corporativa).

En palabras de García Serena “Tenía mucho sentido que los primeros en integrar BrandMap fueran aquellos profesionales que tienen una visión de las marcas desde sus respectivas especialidades. Por ello hemos seleccionado a 12 expertos del grupo y les hemos invitado a formar parte del equipo de BrandMap”.

El rol de los Brandmappers permite trabajar de una forma innovadora. Por una parte, ofrece a los clientes directos de BrandMap (que sólo buscan estrategia de marca) la posibilidad de contar con una perspectiva muy práctica de la estrategia de comunicación. Por el otro lado, desde la óptica del grupo, permite ofrecer una visión estratégica de la marca a todos aquellos trabajos en curso, independientemente de la herramienta de comunicación utilizada, desde una campaña de publicidad hasta una acción promocional o un evento.

En opinión de Ildefonso García Serena “Creemos que un grupo como Grey, comprometido e innovador en la planificación estratégica estaba obligado a plantear nuevas formas de entender nuestro trabajo, desarrollar metodologías nuevas y aportar más valor, redefiniendo y mejorando nuestra relación con los clientes.”