Visibilidad y calidad, claves para la eficacia publicitaria digital

La agencia de medios Zenith ha presentado los resultados de la 3ª ola de su estudio sobre eficacia publicitaria digital multi-dispositivo, Net Radar. Para la realización del estudio se ha repetido la metodología de años anteriores: la muestra - entre 16 y 45 años de edad – ha estado navegando por Internet de manera individual y libre en PC, Móvil o Tablet. Su navegación ha sido grabada por un programa especial que permite identificar y calibrar la mirada del usuario para averiguar si fija su mirada en la publicidad o no y por cuánto tiempo.

¿Cuánta publicidad vemos en Internet?

El estudio refleja que el consumidor se fija en 2 de cada diez anuncios servidos. Este aparente bajo resultado viene explicado por lo que en la industria publicitaria se conoce como visibility o viewability, es decir, aquellos anuncios que, tal y como define IAB, aparecen en pantalla en un 50% al menos 1 segundo. Según los cálculos de Zenith, sólo 4 de cada diez anuncios servidos aparecen en pantalla, frente a 5 de cada diez según datos de Comscore. En cualquier caso se trata de un problema que afecta a todas las campañas publicitarias. Ahora bien, del 49% de la publicidad que aparece en pantalla, el consumidor se fija en el 51%, por tanto, presta atención a 1 de cada 2.

Sin embargo la visibilidad no es el único reto al que se enfrenta la publicidad: el emplazamiento en el site, el propio diseño de las páginas web, la saturación publicitaria y el formato son factores que también deben tenerse en cuenta. Además estos factores varían de un dispositivo a otro. Y, como muestra el estudio, son los formatos nativos e integrados con el contenido - y que por tanto no interrumpen la navegación del usuario - los que consiguen un mayor impacto.

Eficacia publicitaria multi-dispositivo

Son tres los dispositivos analizados en este estudio: PC, Tablet y Móvil. El recuerdo publicitario varía en función del dispositivo con el que estemos navegando. El móvil es el que obtiene, en términos generales, mejores indicadores, tanto en impacto visual como en recuerdo: la publicidad en el móvil tiene un 54% más en recall que en PC y un 32% más versus tablet. Cuanto más personal sea el dispositivo y el uso que se haga de él mejores ratios de recuerdo se obtiene.

Además, en el caso de los teléfonos móviles hay que tener presente que su nivel de saturación es mucho menor, lo que también influye en estos mejores indicadores.

¿Qué factores potencian el recuerdo publicitario en cada dispositivo?

- Por tipo de navegación: no tener una web adaptada al móvil empeora el recuerdo un 20%

- Por tipología de formato:
 el vídeo pre-roll en un PC es el formato estrella. Su recuerdo es un 58% más alto que cualquier otro formato publicitario.
En los móviles los formatos de estrella son los de contenido: la noticia patrocinada o el contenido recomendado son los que mejores resultados obtienen.
En el Tablet el formato que destaca es la personalización lo que pone de manifiesto la orientación al ocio de este dispositivo.

- La sección en que se encuentra la publicidad no afecta a su eficacia.

- Respecto a la frecuencia óptima, se concluye que en el caso del PC es de 5 OTS sin 
embargo en los dispositivos móviles la frecuencia óptima es sólo de 3 OTS.

- En el caso de tipología de marca, los resultados indican que las marcas consideradas 
notorias [Aquellas que aparecen en el Ranking IOPE] tienen un plus de recuerdo.