Medio especializado en marketing, publicidad y comunicación
Medio especializado en marketing, publicidad y comunicación
Algunos de los principales expertos nacionales e internacionales en publicidad y comunicación han ofrecido fórmulas para dinamizar el mercado publicitario en los diarios españoles e impulsar la eficacia y atracción de los mensajes, en el transcurso de las I Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa, celebradas hoy en Palma de Mallorca y organizadas por la Asociación de Editores de Diarios Españoles (aede). En dichas jornadas, patrocinadas por el Gobierno balear, y a las que han asistido un centenar de gestores, profesionales, anunciantes y creativos del sector, se ha analizado como las agencias de medios desarrollan sus estrategias de comunicación, cuáles son las respuestas obtenidas por los anunciantes y las diversas metodologías utilizadas para medir los impactos conseguidos.
En las Jornadas han intervenido Peter Boland, director general de Servicios al Cliente de Carat; Jorge Haynes, director general de Direct Media-Zenith; Charo González Escudero, directora de Medios de Telefónica SA; Jesús Pascual, director general del Instituto de Medición de la Opinión Pública (IMOP); Eric Wilberg, director general de Wilberg Management Newspaper Consultancy; y Rafael Urbano, director general de Research de Media Planning.
En opinión de Peter Boland, "Carat ha emprendido una metamorfosis de las formas publicitarias cuando el producto lo ha necesitado para llegar a su público y cuando el anunciante ha asumido el riesgo que supone siempre la innovación". El director general de Servicios al Cliente de esta firma ha explicado el caso práctico de la campaña de lanzamiento del Renault 'Megane', en la que "se consiguió que el producto acaparase la atención exclusiva del lector sin tener que abrumarle o estorbarle en sus costumbres habituales de consumo de información".
Para Jorge Hayes, que ha hablado del papel de la prensa en las campañas de marketing directo, "en el nuevo entorno publicitario, de aumentos importantes de costes y de saturación en el medio Televisión ?donde más se concentran los nuevos anunciantes de Respuesta Directa- la prensa diaria tiene muchas oportunidades de incrementar su cuota de este negocio en auge, siempre que se ofrezcan costes competitivos y eficacia en la respuesta". Según Hayes, los nuevos anunciantes de Marketing Directo se han situado en pocos años entre los primeros anunciantes en España y "miden de forma continua la eficacia de cada medio y soporte e invierten sin límites mientras sus costes de captación están dentro de sus posibilidades".
Por su parte, Charo González Escudero ha destacado "la importancia que juega el medio prensa en la estrategia de comunicación publicitaria en las empresas del grupo Telefónica" y ha señalado las variables que se tienen en cuenta a la hora de planificar las campañas. La directora de medios de Telefónica SA ha comentado también las áreas de mejora o a desarrollar en el medio prensa, focalizadas principalmente en la incorporación de nuevos targets, innovación, flexibilidad y aprovechamiento de la distribución, así como mayor involucración con las necesidades de los anunciantes.
Asimismo, Eric Wilberg, director general de Wilberg Management Newspaper Consultancy, ha explicado el AdiT (Advertising Information Tool) o Herramienta de Informació de la Publicidad, que consiste en un sistema a través del cual los periódicos pueden medir los índices de "observación" de la publicidad, a través de un panel de lectores basado en su página web. Este sistema se emplea en la actualidad en más de 25 diarios de Suecia y será presentado en otros países, con versiones adaptadas a cada uno, a lo largo de este año.
Por su parte, Jesús Pascual, director general de IMOP, ha incidido en la importancia de la metodología de medición del recuerdo publicitario y ha explicado el Top of Mind, un ránking de notoriedad publicitaria que se basa en 39.000 entrevistas al año y que dice cuántas personas recuerdan la publicidad de una marca y en qué medio vieron esa publicidad. En su opinión, "existe una cierta correlación entre actividad publicitaria y notoriedad publicitaria, aunque algunas marcas consiguen tener una mejor relación entre la actividad y la notoriedad, y esto es así por razones externas al propio medio, como la actividad publicitaria histórica de la marca, el mix de medios, la creatividad de las inserciones...".
Rafael Urbano, director general de Research de Media Planning, ha presentado los resultados de un estudio llevado a cabo por su grupo sobre la influencia de las calidades de emplazamiento de los anuncios en diarios. Una de las conclusiones más relevantes de dicho estudio es que la doble página multiplica el impacto muy por encima del efecto proporcional del tamaño del anuncio. Asimismo, la ubicación en página impar (derecha), las inserciones en color y el empleo de la creatividad visual , multiplican el recuerdo del anuncio.
