Los anunciantes españoles, satisfechos con la elección de su consultora de comunicación

Entre otras interesantes conclusiones del estudio PrScope publicado por el Grupo Consultores cabe destacar que estas empresas anunciantes, aunque pertenezcan a multinacionales, tienen mucha más libertad para elegir a su agencia de comunicación que a su agencia de publicidad. Y, tal vez por eso mismo, muestran un mayor grado de satisfacción con el servicio recibido.

Cuando eliges tu, es más fácil acertar. Esa parece ser una de las conclusiones más interesantes del Primer Estudio PrScope realizado por el Grupo Consultores a partir de una serie de 215 entrevistas a los principales anunciantes españoles sobre sus relaciones y grado de satisfacción con las agencias de comunicación y relaciones públicas para las que trabajan.

Mientras que en el caso de las agencias de publicidad, la elección es en un 15% de los casos una imposición de la matriz internacional, para la elección de la consultora de comunicación esta obligación solo se produce en un 3,7% de los casos. Cabe destacar también que en esta elección, el presidente o director general de la empresa intervienen directamente en un 45,6% de los casos, mientras que en la decisión de trabajar para una agencia de publicidad este porcentaje de intervención se reduce a un 30%.

Este modelo de elección de proveedor sin duda tiene influencia en la principal conclusión del estudio PrScope: que el 90% de los clientes de agencias de relaciones públicas está satisfecho con el servicio que reciben. Entre las características más buscadas para la selección de una consultora, destacan la credibilidad con los medios (80%), la calidad del equipo profesional (76%) y la ausencia de conflictos por trabajar para la competencia (46,5%), frente a otras como el coste, la oferta de servicios plenos o el tamaño de la empresa, que son menos determinantes.

El método de selección es principalmente el concurso (casi el 70% de los casos). También en esto se encuentra alguna diferencia respecto al mundo de las agencias, ya que estos concursos son remunerados en solo un 14% de los casos, porcentaje que se dobla cuando se trata de convocar a agencias de publicidad. No obstante, y como se recordó durante la presentación del estudio, España sigue estando lejos de otros países europeos como el Reino Unido, donde el 60% de los concursos de agencia son remunerados.

De las 290 empresas encuestadas (según el Grupo Consultores, los principales inversores del mercado) solo 25, apenas un 10%, no trabaja con agencia de comunicación, aunque la mayoría de ellos contrata a alguna para eventos puntuales. Según afirmó César Vachianno en la presentación del estudio: “nos hemos dirigido a un grupo de empresas que invierte 3,5 euros en comunicación por cada 100 euros facturados, y de esa cantidad, un 0,3% corresponde a inversión en Relaciones Públicas”.

El sistema de remuneración de las consultoras es fundamentalmente por honorarios mensuales (71%) frente al 35% que se basa en proyectos. Un 23% de ellas recibe además una remuneración por resultados (para las agencias de publicidad esto solo se produce en el 16% de los casos, lo que de nuevo nos sitúa lejos del Reino Unido, donde este sistema de remuneración por resultados se aplica casi en el 50% de los casos).

El Grupo Consultores se propone publicar este estudio sobre las relaciones anunciante/agencia de comunicación una vez cada dos meses y ha anunciado que en lo sucesivo también incluirán una valoración cualitativa del servicio desde el punto de vista de los periodistas, dado que el criterio “calidad de la relación con los medios” es uno de los más valorados por el anunciante a la hora de elegir agencia de comunicación.