Los pioneros: Manuel Muñoz y su Cia de Ideas Mágicas

Me piden de la revista Estrategias que escriba un artículo sobre la evolución del sector en estos últimos 20 años y que lo haga desde un punto de vista personal.

Pues bien… hacerlo personal será fácil, pero para hablar de los últimos 20 años con propiedad y para ser justos con esta profesión y con los que sentaron las bases de lo que hoy hacemos, tendré que remontarme un poco más atrás en el tiempo. Hasta 1984, fecha en la que mi hermano Manuel Muñoz crea su propia agencia, la Compañía de Ideas Mágicas, junto a su socio Enrique Moraleda.

Porque, ¿Hacia dónde hemos caminado en estos últimos 20 años? ¿Qué hemos aprendido? ¿De qué hablamos, hoy? En mi opinión, de la necesidad de hacer una publicidad que conecte más y mejor con la audiencia, que sea más eficaz, más interactiva, más participativa, que cree experiencias de marca que hagan que el público entre en contacto voluntario con los mensajes de las marcas. Hablamos, de la creación de contenidos de marca y de la unión de publicidad y entretenimiento. De los medios propios y los medios ganados como complemento necesario de los medios comprados. De la necesidad de ser más relevantes, de crear audiencias. Hablamos de pro-actividad, de colaboración… En definitiva: de la necesidad de Innovar.

Y es precisamente por eso, por lo innovadores que fueron para su época y porque ese tipo de publicidad que Manuel Muñoz y Enrique Moraleda impulsaron desde Cia Ideas Mágicas es ya una realidad, por lo que es de justicia que hoy, en un medio y en un aniversario como este, sean recordados.

Hoy tenemos un marco. Hemos entrado en las universidades, contamos con bibliografía y foros de debate, tenemos una nomenclatura: brand entertainment, branded content, experiential marketing, ambient, advergames,… Pero sobre todo, contamos con la complicidad de tantos y tantos jóvenes creativos que ya no entienden esta profesión sino es de una manera mucho más… transmedia. Es decir, sin barreras. Sin fronteras entre el ATL y el BTL, entre el On y el Off.

Pero, ¿Qué tipo de publicidad se hacía en Cia. Ideas Mágicas a finales de los ´80 y principios de los ´90? Pues ya en 1987, en Ideas Mágicas se creó lo que, si miramos con perspectiva, debió de ser el primer Brand Entertainment de la TV española. Y digo el 1º, porque en aquellos años no existían aún las TV privadas y mi hermano Manolo estuvo un año entero negociando con el Director Comercial de RTVE, Max Vergara, la inclusión de un micro-programa de entretenimiento dentro del programa que por aquel entonces dirigía y presentaba Jesús Hermida en las mañanas de la TVE y que se llamó “Da la vuelta a la tortilla con Scotch Brite”. Un micro-espacio promocional, en el que las consumidoras jugaban en directo en el plató, y que supuso la primera aparición de una marca comercial dentro de un programa de entretenimiento en la TVE. Una iniciativa que empezaba a ser tendencia en los EEUU y que Ideas Mágicas importó en primicia para la TV española.

¿Más ejemplos? En 1988, mi hermano le propuso al Director General de  Swatch que, para su lanzamiento en España, convirtiésemos una discoteca, la sala Jácara, un fin de semana al mes en la sala Swatch. Algo que hoy nos parecería normal, gracias a experiencias como la Sala Heineken, el teatro Hagen Dazz, el Larios Café o el Mini Lounge, por citar tan sólo unos cuantos ejemplos, pero que a finales de los años ´80 era una idea absolutamente innovadora. Como su idea de “vestir” las estatuas del Retiro con bufandas, jerseys y prendas de la marca Rodier, una acción que hoy podríamos denominar como precursora del ambient marketing.

Podría seguir, pero… El 23 de diciembre de 1988, sucedió una tragedia. Muere mi hermano, a los 32 años, de un ataque al corazón. En su despacho, en la agencia, haciendo lo que le apasionaba. Y aunque las cosas no volvieron a ser lo mismo, los que le conocimos podemos decir que tuvimos la suerte de aprender de él lo que es tratar de innovar, cuando no hay referentes. Y que seguimos intentándolo, tras su marcha.

Como por ejemplo con Mars, mi primer reto personal. Mi primera campaña, la primera de la que puedo decir que creativamente fue mía. Os cuento. Estamos en 1989 y en Ideas Mágicas recibimos un brief de Effem España para participar en un concurso: La campaña promocional para explotar el patrocinio de Mars y M&M´s como sponsor oficial del Mundial de Fútbol Italia´90. Y puede que tan solo gracias al carácter marcadamente innovador de Enrique Moraleda, por aquel entonces Director Creativo Ejecutivo y principal socio de la Agencia, confiaron en presentar la idea de un veinteañero, que unía un videojuego y un programa especial en TV. Hoy hablaríamos de un Advergame y de un Branded Content en TV. ¡Y ganamos!

“Márcate un Gol con Mars M&M´s”, que así se llamaba la acción, consistía en un micro programa promocional que se emitía en directo dentro del programa especial que TVE dedicaba al mundial de futbol y que estaba dirigido por Jose Ángel de la Casa. Los consumidores concursaban en directo llamando por teléfono y realizando una jugada en nuestro advergame, un videojuego que tuvimos que crear de cero y en el que también podían participar en los principales puntos de venta, gracias a las unidades interactivas que hubo que construir para la ocasión.

Pero quizás lo más destacable es que, a principios de los ´90, un anunciante como Effem España apostase por una fórmula y una agencia, tan poco convencionales. Y es que Effem España ha sido probablemente una de las mejores escuelas de marketing, comparable tan solo, en mi opinión, a lo que hoy es Coca Cola. Habrá quien diga que es casualidad, pero yo soy de los que piensan que todo sucede por algo. Alguien acaba tomando una decisión y en este caso, y por eso digo que no por casualidad, la decisión fue de Fernando Amenedo, Director de Marketing de Effem entonces y Director General de Coca Cola España hoy.

Pienso en aquellos años, en mi hermano… y en cómo le habría gustado trabajar en un momento tan excitante como el actual, en el que lo digital lo ha cambiado todo. Un periodo en el que Internet, YouTube, Facebook, Twitter, los videojuegos, las Apps, la telefonía móvil, la realidad aumentada o los juegos de realidad alternativa forman parte de nuestro día a día. Pienso en mi hermano y en a dónde nos habría llevado.

Y quizás por eso, recuerdo ahora la frase que me dijo un día mi buen amigo Daniel Calabuig, mientras escribíamos juntos un artículo sobre Branded Content: “Dejemos de hablar de lo que haremos y empecemos a hacer lo que decimos”. La frase me pareció perfecta, es más me encanta y la uso frecuentemente, pero… tengo la sensación que Yo en realidad, no hago otra cosa que hablar de lo que he hecho. De lo que en el fondo he hecho, desde que empecé a trabajar en esto, gracias a mi hermano Manuel Muñoz.

Porque, estamos dónde estamos y hacemos lo que hacemos porque somos quienes somos y venimos de dónde venimos. Y es bueno, a veces, echar la vista atrás y reconocerse como parte de una historia que, en mi opinión, necesitaba ser recordada. La historia de unos pioneros, que más por intuición y puede que por necesidad, rompieron moldes y empezaron a sentar las bases de lo que hoy llamamos “nueva publicidad”.

Gracias por enseñarnos el camino. Os lo debemos todo.

Pablo Muñoz,

Director general de DRAFTFCB España

ExPresidente de la AEMP (Asoc Española de Agencias de MK Promocional)

Coautor del Libro “Engagement Marketing” publicado por Pearson Educación

Jurado en el Festival de Cannes, en los Premios Eficacia, en EL Sol,…

Ponente en Seminarios como el Hoy es MK del ESIC, OMEXPO, FOA,…

Colaborador de distintas Universidades y Centros Universitarios como la Complutense de Madrid, el CEU de Valencia, la Universidad de Salamanca,…

Inició su carrera profesional en 1986 en la Cia. Ideas Mágicas