Onlineprinters mayo 2016
 

Ozú o hay que ir a darle berzas a los cerdos

Jueves, 06 de septiembre 2012
El ser humano se dota de contextos, lenguajes y tonos para hacer más eficiente la comunicación. Con la máxima de reducir al mínimo imprescindible el contenido articulado para hacer comprensible una idea el hombre inventó lenguas, escritura, códigos de comunicación, sonidos, novelas, redondillas, telediarios, C: y tuits. Tal y como demostrará este artículo es probable que el espécimen humano con mayor capacidad de comunicación sea un andaluz tuiteando Olé u Ozú. Ya que, a la vez que inventamos los códigos y alfabetos, en función del contexto le damos además un significado. Ozú puede significar sorpresa, hartazgo, cansancio, sueño, grande, sí, más de lo que crees, gol, polvazo, peso, calor, caro, desgracia, triste, Jesús, hostia, antiguo portal 1.0, su madre, suspiro y ozú, entre otros, al optar por dejarlo sin traducir. Grandeza del genio andaluz.Por eso mismo es por lo que la mayoría de seres lejanos nos perdemos en una conversación encriptada, que puede contener menos de 5 vocablos en total en cualquier parte del mundo, incluido, un taller de un pueblo a menos de 20 kilómetros de nuestra casa. Se le suma gesto, lenguaje corporal, onomatopeya, acento y entonaciones, y estamos ante la vívida imagen antropológica de una pintura rupestre actual, o la tipografía de un códice calixtino, que somos capaces de apreciar, pero no de aprehender.Porque hemos evolucionado tan poco, que quizá va siendo hora de considerar Altamira una obra de arte de la comunicación, abstracta y sintética, y no una mala dirección de arte primitiva y mejorable. Qué mala es la condescendencia con el pasado.La comunicación de masas tiene por lo tanto un dilema imposible de resolver, la síntesis y universalidad por un lado, contra la riqueza del contenido. Los castellanos lo tenían claro, entre la miseria, la guerra, el frío y la peste, la pérdida de matices, dobleces y sentidos no debía perderse. Más bien, el medio era el fin. Por eso, las obras maestras del Siglo de Oro empiezan a ser platos indigeribles para los literatos 2.0, que gustan de meter links en sus relatos, para que otros ayuden en la labor, por ejemplo de describir un atardecer a las afueras de Munich en 1926. Así era el “tempo” en la época de Juana la Loca, y las siguientes doce generaciones. Por otra parte, ¿qué más tenían que hacer Gonzalo de Berceo o el Arcipreste de Hita? Total, como se levantaran del pupitre, les tocaba limpiar las letrinas, fijo, o dar berzas a los cerdos. La capacidad de síntesis y la universalidad es lo que nos ha llevado en su última fase a la señalética moderna, ejemplo protofascista y falsamente neutral de la comunicación de masas. Y no lo digo yo. Desde que vi el documental Helvética (2007, Gary Hustwit), que recomiendo encarecidamente, no he podido descansar apropiadamente, seguro que detrás de los signos modernos se esconde ya, sin remedio, la llegada de un régimen mundial de neutrales destructores (“El trabajo os hará libres”), que no terminan de dejarse ver. En resumen, cuanto más breve, anodino y común es un mensaje, a más personas llegará, pero sin tener para ninguna de ellas un significado de especial relevancia, que conecte con su propio sistema personal y cultural de signos y códigos. La pérdida del matiz, mata la diversidad.Y de aquí, podemos saltar ya a la propia estructura de las industrias de comunicación, donde de momento gana por goleada lo universal, dominado por el oligopolio. Telediarios, portadas y agendas que son marcadas a nivel global, y repartidas por el globo, subsidiarias mediante, hasta que todo el planeta conoce el TT del día, y este es procesado en tiempo real, pero sin más, desde Toledo, Ohio, a Toledo, la de las tres culturas,  debido a la simpleza y escualidez del contenido. Dicho de otra manera, copies del mundo que pobláis de palabras nuestros renglones, sois los paladines de la riqueza del lenguaje, salsa y tesoro de nuestros pensamientos. No dejéis que el lado oscuro, que son vuestras duplas de arte, os quiten líneas de arabesco y relumbrón en aras de la limpieza y orden de las imágenes. Son fascistas modernos, sin amor por el sabor que introduce a las marcas el insight local. ¿Será por eso que todo el naming 2.0 se basa precisamente en no significar nada? ¡Lo investigaremos!Ozú, qué tarde. Los cerdos me esperan.Emilio Pila.

Grupo Control Publicidad,
desde 1962 especializado en publicidad y marketing