Agencias vs Consultoras: la tercera vía es posible

Agencias vs Consultoras: la tercera vía es posible
Miércoles, 18 de marzo 2020

Después de once años de actividad como agencia digital independiente, GO (grupo integrado por Ontwice, Contversion y Datanicals) realizó una operación corporativa en julio de 2018 con la consultora internacional Alkemy. Luis Vegas, uno de sus fundadores, nos aporta sus aprendizajes de este proceso, así como su visión sobre el futuro de la industria.

Ctrl.- ¿Cómo fue el proceso de integración?

Luis Vegas, co fundador de Grupo Ontwice.- Todo comenzó con varias conversaciones entre los socios en las que sacamos como conclusión la necesidad que teníamos de dar un paso adelante. Después de más de 10 años lanzando y desarrollando un proyecto como GO, éramos conscientes que necesitábamos un socio que nos permitiese evolucionar.

La industria publicitaria digital evolucionó muchísimo desde 2006, año de lanzamiento de Ontwice. En 2017 ya se percibían grandes cambios. Las empresas habían asumido e interiorizado “lo digital” y estaban en plena transformación. Las grandes agencias, que al comienzo iban muy despacio, estaban desarrollado su propia estrategia y departamentos digitales; las consultoras, tradicionalmente en otra esfera de decisión y presupuestos, comenzaron a interesarse por el mercado publicitario. En resumen, algo estaba cambiando.

En ese momento decidimos que, si todo a nuestro alrededor estaba cambiando, ¿por qué no lo deberíamos hacer nosotros? Y ¿Cómo hacerlo? Soluciones hay varias, la nuestra concluyó en la necesidad de buscar un socio corporativo. Nos pusimos manos a la obra buscando a nuestro particular “mirlo blanco”, una empresa que fuese complementaria y sinérgica a nuestra actividad, que respetase nuestra cultura corporativa, que entendiese el futuro de nuestra compañía como nosotros y que valorase económicamente el proyecto. Todo un milagro.

Tuvimos varios acercamientos con compañías diversas (mil gracias a todos por ello), pero realmente, más allá del dinero, no veíamos futuro en ese posible matrimonio corporativo. Queríamos algo más. Algo que nos permitiese crecer, a la empresa y a todos los que formamos parte. Fue entonces cuando apareció la alquimia. Nos pusieron en contacto con Alkemy, un grupo italiano cotizado en Bolsa, que nos presentó un proyecto maravilloso con una claridad, transparencia, actitud y sencillez que nos cautivó. Y lo mejor de todo era que precisamente se trataba del tipo de compañía que necesitábamos: una consultora.

A partir de ahí fue todo muy fluido, asesores varios, abogados, mil reuniones para cerrar los detalles. Cada vez que surgía un conflicto, lo resolvíamos en 5 minutos. Todo muy “fair”. Esas situaciones que se te presentan en la vida que, por muy complejas que sean, si las dos partes están por la labor, se resuelven fácil. En julio de 2018 firmamos el acuerdo. Inolvidable.

Ctrl.- ¿Qué aprendizajes del proceso de integración y estos 18 meses posteriores puede aportar?

Los aprendizajes han sido muchos y variados. Para el equipo y los clientes, hemos pasado de una empresa de 80 personas en España y 40 en México a ser más de 700 con grandes competencias en áreas nuevas para nosotros. La capacidad de crecimiento profesional para todos los compañeros de GO ha aumentado exponencialmente.

A nivel de mercado, se han cumplido las expectativas. Hemos incorporado metodología y procesos de consultora y estamos felices por ello. Desde luego fuimos y seremos una agencia, pero si al conocimiento del medio, la adaptabilidad, la capacidad de ejecución y aprendizaje de una agencia le sumas la metodología, gestión de procesos y pensamiento estratégico de una consultora, el valor que recibe el cliente es altísimo. Y viceversa. Es posible un término medio.

Otro punto importante para el equipo, principal motor de cualquier compañía, es poder mantener la cultura corporativa. La cultura es flexible y permeable, se puede adaptar a nuevos elementos que la puedan complementar, pero los valores y la visión no debería cambiar o al menos, así lo quisimos nosotros y se nos respetó por nuestro nuevo socio. Mención especial a lo que en el mundo M&A se denomina “sinergias” entre las dos compañías. Hay sinergias positivas asociadas a la mejora de oferta de servicios y la gestión comercial que generan oportunidades y más negocio. Pero ojo, también hay sinergias negativas (al menos para nosotros), estas son las derivadas de las duplicidades de puestos de trabajo o departamentos. Si después de una operación corporativa, vas a deshacer algunos departamentos, ten en cuenta el impacto negativo que va a tener en tus empleados y clientes. Una de las líneas rojas que establecimos a la hora de buscar el socio es que no tuviese presencia corporativa en los mercados en los que operábamos (México y España), no tanto delegaciones comerciales que siempre suman, pero evitar grandes estructuras que generasen conflictos.

Comentar también la necesidad por seguir evolucionando después del acuerdo, nuestro mercado digital es terriblemente rápido en su evolución. En febrero de 2019, 7 meses después del acuerdo, lanzamos al mercado Datanicals, una compañía especializada en Data & Analítica, que junto con Ontwice (Digital Agency), Contversion (Performance Agency) y Alkemy (Consultora tecnológica) nos permite abordar proyectos digitales de gran envergadura y centrarnos en la generación de negocio digital, principal necesidad de las marcas.

Ctrl.- ¿Cómo veis el futuro de la industria y especialmente este debate Agencia vs. Consultoras?

Aunque a priori pueda parecer una amenaza, creemos que es muy positivo para la industria publicitaria que las consultoras se acerquen a nuestra industria. Uno de los principales problemas que hemos tenido las agencias publicitarias es la pérdida de valor de nuestro trabajo. Razones hay varias, pero lo cierto es que durante los últimos años a las agencias nos ha costado demostrar la aportación de nuestro trabajo, esto ha derivado en una bajada de remuneración y por ende ha supuesto una “diáspora” de talento hacia otras disciplinas. La llegada de las consultoras al mercado de la publicidad, con su gestión de proyectos, metodología, orientación a negocio –no solo a marketing– a la larga hará que los fees se vuelvan a recuperar y podamos como industria volver a atraer perfiles de alto valor.

En nuestro caso podemos decir que lo estamos poniendo en práctica y funciona. Cualquier cosa puede ser cara y barata a la vez, se trata de aportar valor y, especialmente en el mercado digital, la mejor forma es generando negocio a tus clientes, negocio tangible, que se pueda medir y que impacte de manera directa en la cuenta de resultados. En todos los procesos de la compañía, incluidos los más abstractos, tiene que existir una obsesión por la generación del negocio para los clientes. Retorno, retorno y retorno.

Ctrl.- ¿Crees que las agencias de publicidad están abocadas a la desaparición?

Radicalmente no. 

Puedes leer la entrevista completa en el nº de marzo 2020 de la revista Ctrl Control Publicidad.


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