La eterna evolución del lujo

La eterna evolución del lujo
Viernes, 07 de febrero 2020

Ofrecemos diez claves para entender cómo puede ser el nuevo concepto de lujo cuando los Millennials tomen definitivamente el poder del mercado.

1. El factor tecnológicoLas redes sociales. La relación con el otro es un factor importante para comprender por qué existe el lujo. Esa necesidad de crear un impacto determinado impulsa al consumo de la versión exhibicionista del lujo. En los tiempos modernos ese mundo de apariencias se ha multiplicado hasta extremos desconocidos con el desarrollo de las redes sociales. En buena medida, el alter ego que creamos en estas redes, muchas veces falso y superficial, cumple la misma función que antes era atribuida a la exhibición de un producto de lujo. Por algo las marcas de lujo están buscando la alianza con los influencers.

2. Del objeto a la experiencia. Ahora no eres lo que tienes, sino lo que vives. La experiencia es lo importante, lo deseado. También a esto han contribuido en parte las nuevas tecnologías con la difusión de aplicaciones de uso compartido de servicios en sectores como el transporte, alojamiento, ropa y otros. El automóvil, objeto sagrado de las clases medias en la segunda mitad del siglo XX, ya no es visto como la carta de presentación ante los demás, ni como marcador de un estrato social, ni como definidor de un estilo de vida. Su valor simbólico está cambiando, como lo hizo hace años el cigarrillo. Muchos jóvenes lo empiezan a ver como un mal necesario que se debe usar lo menos posible por ser contaminante. Las marcas deberán tener en cuenta que los nuevos consumidores prefieren presumir de sus experiencias que de sus posesiones.

3. Los nuevos valores. Los nuevos valores y principios redefinirán el concepto de lujo. El caso de las prendas hechas con pieles animales es paradigmático y anticipa lo que puede suceder con otro tipo de objetos y servicios. Por eso las marcas de lujo están asociándose ahora a valores ecológicos y sostenibles.

4. La dádivaEl principio de reciprocidad. Los antropólogos e historiadores del lujo suelen señalar a la dádiva como una de las causas originarias del fenómeno. Esta dádiva tiene significados religiosos, políticos, diplomáticos y en algunos casos forma parte de los rituales fundacionales de la familia. Según este principio, se regala un objeto valioso a alguien de quien se espera una reciprocidad de igual magnitud. Si uno piensa en los regalos diplomáticos es fácil aceptar esta idea, pero en otros ámbitos puede haber mayor resistencia para aceptar el carácter transaccional de un objeto de lujo. Basta con preguntarse por qué alguien regala una joya a su persona amada. Las ofrendas religiosas a un dios todopoderoso, muchas veces representadas por objetos valiosos o queridos (el sacrificio de Abraham) son rituales en los que se solicita protección y amor a quien tiene poder sobre el oferente. Eso no ha cambiado con el paso de los siglos, y el lujo se sigue regalando al mismo tipo de destinatarios y por las mismas razones.

5. La posverdad en el lujo. La falsificación ha sido siempre el gran enemigo de las marcas de lujo, y en cierto modo su mayor desafío a la lógica racional utilitaria. Debido a que un objeto falso puede proporcionar a su usuario la misma utilidad práctica que uno auténtico podemos concluir que muchas veces el lujo no es el objeto en sí mismo sino su autenticidad, que de algún modo debe ser certificada, como mínimo para su propietario. Este omnipresente fantasma se ha hecho gigantesco en los tiempos modernos, que son, entre otras cosas, los de la posverdad, las fake news, las impresoras 3D y la piratería. La convivencia con la mentira, incluso con la “mentira deseada como verdad” (posverdad) es parte de nuestra cotidianeidad y deberá ser tenida en cuenta por las marcas del sector de lujo.

6. La paradoja moral del lujo. La juventud está desencantada y eso puede repercutir en su percepción del lujo. Es la generación que se indignó en los peores años de la crisis cuando vio cómo la clase media tenía que pagar el precio de la crisis mientras todos los días los medios de comunicación se llenaban de noticias sobre nuevos casos de corrupción. Aumentaron las desigualdades, la emigración forzada por la falta de oportunidades y el desencanto por las promesas rotas respecto al futuro. Todo esto se tradujo, entre otras muchas cosas, en una mirada crítica hacia las élites (expresada con el famoso lema “no nos representan”). Parecerse a ellos o ingresar en ese club selecto, o al menos aparentarlo consumiendo lo mismo que ellos, dejó de ser atractivo para muchos. Esto supone un cambio fundamental respecto a los años del consumismo desenfrenado de los 80 y 90, en los que el sueño de tantos jóvenes era “hacerse millonario antes de los 30”, y tenía que cambiar necesariamente las estrategias de comunicación “aspiracionales”, tan comunes en las marcas de lujo. No es tampoco algo nuevo. El lujo ha convivido siempre con esta paradoja moral. Está en su propia etimología. La palabra luxus significa exceso, desmesura o desviación y de ella derivan términos con connotaciones negativas como lujuria o luxación. El lujo siempre ha tenido una moral ambivalente. Se considera algo eminentemente humano porque es precisamente el atractivo por lo superficial o innecesario lo que nos diferencia como especie. El arte sería de este modo la máxima expresión del lujo, y no es extraño que se mercantilice muchas veces como tal. “El último de los mendigos siempre posee una bagatela superflua. Reducid la naturaleza a las necesidades básicas y el hombre no será sino un animal”, escribió Shakespeare. El sector del lujo puede verse como la expresión de una civilización decadente, pero también es un motor económico que da empleo a mucha gente y dinamiza la economía. Que cada cual elija.

7. La individualidadNuevas formas de exclusividad.La etimología de la palabra luxus, sobre todo en su acepción de “fuera del orden establecido”, también da una pista de lo que se pretende al consumir productos de lujo. Es la necesidad de definir una identidad propia diferente a lo común o vulgar lo que nos impulsa irracionalmente hacia este tipo de reclamos. Este es el principio que pusieron en jaque las marcas de lujo cuando a principios de siglo decidieron “hacer accesible lo inaccesible” entrando en la vía de la democratización, inédita para ellos.

8. El precio. En el sector del lujo el precio no está basado en la utilidad racional porque se trata de una mercancía emocional relacionada íntimamente con la idea de exceso. Uno de estos excesos sería el del gasto, y por eso es común en la clase media escuchar la frase “nos vamos a dar el lujo de…” cuando se trata de hacer una excepción en el comportamiento de consumo habitual. Esta excepción estaría justificada cuando existe una legitimación del aumento de precio respecto a competidores más baratos que pueden satisfacer de algún modo la misma necesidad primordial (vestirse, comer, perfumarse, etcétera). La pregunta entonces es ¿qué hace legítimo el aumento del precio? o dicho de otro modo, ¿cuál es el suplemento de valor que ofrece la marca de lujo? Aunque se tienda a pensar lo contrario, no siempre, ni únicamente, será una cuestión de calidad. El marketing, y más concretamente la publicidad, puede contribuir a crear un suplemento de valor basado en ensoñaciones que estimulan fantasías de todo tipo. El lujo es marca. 

9. La creatividad. Si el lujo es ahora una experiencia y no tanto la posesión de un objeto exclusivo o inaccesible para los demás, la estrategia marquista acertada de todo producto que pretenda este tipo de valor añadido sería convertir su consumo o la pertenencia a la comunidad de sus consumidores en algo tan ambiguo como “una experiencia”. Por algo es la palabra de moda en la publicidad contemporánea. Hoy es una experiencia conducir un coche, comer un helado o calzar unas deportivas. Todo es una experiencia.

10. La clase media. La omnipresente clase media ha sido fundamental para entender lo que ha pasado con el sector del lujo en este siglo. Hoy la clase social a la que se pertenece se ha convertido en algo más subjetivo que objetivo, por mucho que las diferencias entre unas y otras sean tan objetivas y reales como siempre. Sin embargo, la percepción generalizada es que “todos somos clases media” (salvo para los que no tienen complejos en reconocerse en uno u otro extremo). No parece que haya un deseo generalizado de ser o parecer de clase alta, o al menos de dejar de ser “como los demás” en términos clasistas. No deja de ser extraño que el sector de lujo actual dependa cada vez más del mercado chino. La industria se ha hecho dependiente de un país comunista cuyo régimen está fundado en una ideología que defendía la lucha de clases para acabar con los privilegios de las élites. Definitivamente, el lujo se ha desclasado. Bienvenidos al futuro.


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