Libros digitales, de enemigos a aliados de la literatura

Según el "Informe de Comercio Interior del Libro", presentado por la Federación de Gremios de Editores de España (FGEE), en 2018 la industria editorial facturó un 1,9% más que en 2017. Se editaron un 12,7% menos de títulos, pero se vendieron 1,6% más, lo que ha dado un aire de optimismo al sector. De este informe también es inte- resante destacar el canal de comercialización, las librerías tradicionales son el principal punto de venta de libros, representando un 35,2% del total, seguidas de las cadenas de librerías (El Corte Inglés, Casa del Libro, FNAC...) con un 17,8%, los hipermercados con 8,2% y un 1% para la compra en internet de libros en papel. Pero la pregunta que nos ocupa es ¿qué papel está jugando internet en la redefinición del sector librero? 

Los libros se suben a la ola digital

Sobre los cambios en el sector, José Miguel Terroso, Redactor jefe de Cultura en La Sexta (desde donde se ha impulsado el proyecto Ahoraquéleo.com para el fomento de la lectura) explica que hubo un momento en el que el libro electrónico parecía ser el futuro y que haría desaparecer al papel, pero agrega que eso duró poco ya que los datos demuestran una estabilización del mercado con clara predominancia del papel. Atribuye este nuevo escenario a la integración de la tecnología en la vida diaria como algo normal, “lo digital no tiene que sustituir, sino que tiene que convivir con lo analógico. Y no es excluyente”.

Por su parte, Susana Santaolalla, Directora del programa "Libros de Arena", en Radio 5 (RNE), destaca que Internet ha cambiado completamente el mundo del libro, "además de leer, la gente busca en las redes información sobre futuras lecturas, información que no solo viene de libreros y editoriales, sino también de otros lectores e incluso de los propios autores". Y aunque, a su juicio, tiene como lado negativo el hecho de que cualquiera puede difundir mensajes destructivos, incluso sin haber leído el libro que se critica, el efecto positivo es aún mayor, conseguir que la literatura esté al alcance de todos. Para Carlos Tramutola, creador de la plataforma Alibrate (que une a lectores de habla hispana para compartir sus experiencias de lectura), los cambios en el mundo editorial apenas comienzan, pero ya se evidencia que hay más información, más interacción entre lectores, más velocidad para acceder al material de lectura... “la lectura siempre existirá, pero los formatos y la forma de relacionarse con ella pueden modificarse”.

Otro de los factores en los que ha influido el aumento de la penetración de Internet ha sido en el canal de compra, como señala Blanca Asuero, Directora digital y de marketing de Casa del Libro, quien explica que, aunque en un primer momento Internet revolucionó la forma de comprar libros, en la actualidad el cliente entiende perfectamente las cualidades de cada canal y elige dónde comprar según sus circunstancias. Por otro lado, agrega que, en cualquier sector, una estrategia integral de marketing tiene que incluir a las redes sociales y en el caso de Casa del Libro eso se traduce en contar con una comunidad muy activa en redes, donde la audiencia valora sobre todo las recomendaciones diarias y acciones como los retos literarios con los que buscan fomentar la lectura infantil.

Desde el gremio de Librerías de Madrid recuerdan que aún no se han recuperado las ventas a índices como el de antes de la crisis del 2008, con una cuota perdida cifrada en un 26%, según señalan, aunque también responde a una tendencia global de decrecimiento del mercado editorial mundial, así como al descenso de las tasas de lectura. En ese sentido, la tecnología actual puede convertirse en una herramienta fundamental para la sostenibilidad del sector, ya que están convencidos de que el entorno digital favorece la promoción del sector editorial, tanto de las novedades que van apareciendo, como de su propia evolución, así como de las tendencias y los retos que debe asumir, “una buena base de datos es crucial. Se dice que la gestión de los datos es el oro del s. XXI, pero no estamos tan seguros de que los editores conozcan bien el perfil de sus lectores. Las librerías, precisamente por esa labor de prescripción que hacen de tú a tú, llevan ventaja en este aspecto, por lo que su conocimiento del lector es fundamental para el sector. Algunas trabajan muy bien el emailing marketing dedicando una gran atención a la segmentación de públicos” lo que es un reflejo de la importancia que tiene sumar las herramientas disponibles y la experiencia de las personas que llevan años en el sector. Coincide Blanca Asuero, quien señala que la experiencia de ir a una librería y que un librero acierte con su recomendación es algo que, de momento, ningún algoritmo puede igualar, “ese momento de disfrute que te regala con su recomendación hace que vuelvas y te conviertas en un cliente recurrente, que es a lo que todas las marcas aspiramos”.

El empujón digital a los libros en papel

Aunque al principio Internet era “el lobo” para el sector editorial (entre muchos otros), en la actualidad los entornos digitales han generado infinidad de herramientas que facilitan la difusión de productos editoriales y aún más, la relación entre autores y lectores, así como el crecimiento del ecosistema literario que ha encontrado en las redes sociales y en las comunidades digitales, nuevos espacios de exposición y divulgación de la literatura.

En palabras de Susana Santaolalla, las herramientas digitales se han convertido en unas de las mejores armas disponibles para que la literatura se expanda por todo el mundo, sobre todo Instagram: “es una locura la comunidad lectora que se está creando”. Por otro lado, incide en que hay que saber usar las redes, porque ya hay quien busca lucrarse comentando libros creando contenidos poco rigurosos que empañan el buen trabajo de otros. Carlos Tramutola suma el fenómeno de los booktubers (videos en YouTube recomendando libros) y plataformas como Alibrate en la que se crean redes de lectores en las que se comparte y fomenta la lectura, explica que el mundo físico y el online son distintos eslabones de una misma cadena, “no siempre es el mismo lugar donde uno elige, donde uno compra y donde uno lee”. 

José Miguel Terroso profundiza en el fenómeno de la democratización de la información y en cómo ha conseguido apartar a las grandes corporaciones y a las empresas especializadas de las vanguardias de sus propios sectores y es la gente la que está siendo más creativa y hábil para promocionarse, “navegando por YouTube es fácil encontrar cientos de booktubers haciendo interesantes reseñas de los libros que han leído o incluso autores promocionando sus propias obras autoeditadas con mucho ingenio...”. Su recomendación para el sector editorial es buscar estrategias de comunicación e ideas que les permitan estar presentes en las plataformas en las que se encuentra la gente, “más que tratar de hacer venir a los lectores a donde estás, hay que introducirse y dejarse ver en lugares en los que, históricamente, el sector editorial no ha estado presente: vídeos, juegos, redes sociales, ofreciendo un contenido original, atractivo e inteligente”.

Casa del Libro ha optado por potenciar las comunidades digitales a través de sus redes sociales, además de tener activos clubs de lectura en cada una de sus tiendas, como expone Blanca Asuero. Además, las acciones de marketing que ponen en marcha se hacen tanto en on como en off, buscando interactuar con los lectores en cualquiera de los escenarios en los que pueda estar buscando un libro, “desde un vídeo en YouTube hasta una recomendación en Instagram, pasando por el banner de la web o el escaparate principal de cualquiera de nuestras librerías... Son canales complementarios, lo importante es que el cliente pueda elegir lo que más le conviene con las mismas ventajas”.

Desde Librerías de Madrid exponen que internet ha provocado que los lectores no tengan necesariamente que adquirir sus lecturas de forma presencial: algunos han dejado de entrar en estos establecimientos, de ahí que la compra online haya experimentado un ascenso notable en los últimos años. A ello se suman los nuevos hábitos de consumo en los que la tecnología siempre está presente y “aunque el libro electrónico no ha desplazado al formato impreso porque ese mercado no ha crecido lo suficiente como para representar una amenaza, han irrumpido con fuerza otros competidores, por ejemplo, el audiolibro y otras formas de consumir contenidos culturales, como las plataformas de acceso por suscripción”.