Las marcas hoteleras más valiosas del mundo

NH Hotels y Meliá son las marcas hoteleras más valiosas de España, según el ultimo informe "Hotels 50" de Brand Finance. Con un valor de marca de 9,8 mil millones de euros y un crecimiento del 42% en solo un año, Hilton vuelve a liderar este año el ranking como la marca hotelera más valiosa del mundo. Con los tiempos que corren, "las marcas del sector hotelero tendrán que unir a la experiencia de marca la experiencia de sentirse en un entorno seguro y libre de contagio”, apunta Teresa de Lemus, Directora gerente de Brand Finance España. 

NH Hotels se mantiene en el puesto 27 con un ligero descenso del 0,9% en el valor de marca respecto a 2019. Con una excelente puntuación en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de 84.0 (-0.5 puntos respecto a 2019), tiene una calificación de AAA- en 2020 y es la quinta marca hotelera más fuerte del mundo. Pese a que el primer trimestre de 2020, los ingresos de NH Hotel Group, propiedad de Minor, se ha reducido un 20,8% hasta los 279,4 M debido al cierre temporal de los hoteles desde el mes de marzo en todas las geografías, por la crisis del Covid-19, este mes de mayo abrirá 30 hoteles del norte de Europa y en junio espera la reapertura en España, Italia y Francia.

Meliá, por su parte, desciende 8 puestos, del 22 al 30 de la tabla fundamentalmente debido a la pérdida del 17,6% de su valor de marca. Es la segunda marca española, junto a NH Hotels, en el top 10 de las marcas hoteleras más fuertes y sólidas del mundo. Con una puntuación de 80.9 mantiene la calificación de AAA-. Desde el mes de marzo, Meliá Hotels International respondió a la necesidad de camas de hospital y residencias para los servicios de emergencias ofreciendo sus hoteles cerrados o a punto de cerrar por el Estado de Alarma.

La desescalada hotelera

El sector hotelero, aún hoy dirigido más por doctores y enfermeras que por sus propietarios en España, continúa dando servicio a las necesidades del sector sanitario, acogiendo a pacientes por falta de cabida en los centros sanitarios nacionales. Los sectores turístico y hostelero siguen esperando protocolos de seguridad e higiene para saber qué deben cumplir antes de poder abrir sus puertas. A su vez, esperan que estos protocolos se impulsen desde la Unión Europea intentando dotar de mayor seguridad a futuros viajeros.

El Gobierno de España ha elaborado un plan de desescalada para el sector, que ya se encuentra en fase 1 y con posibilidad de abrir desde el 11 de mayo. Pero son contados las marcas del sector que lo han hecho. Todos están esperando a que llegue la fase de “nueva normalidad”, apuntan a una reapertura de los establecimientos sobre finales de junio o julio dependiendo del país y su situación sanitaria y se permita la movilidad nacional, para volver a levantar el cierre. Sin clientes ahora, los costes de apertura son inviables.

Distanciamiento social, limpieza exhaustiva en instalaciones y personal y decoración minimalista serán algunas de las nuevas pautas que tendremos que adoptar u observaremos en los establecimientos hoteleros a partir de ahora. Muchas de las medidas contempladas en el protocolo de reapertura hotelera chocan con el espíritu del negocio en sí. Cadenas como Barceló Hotel Group, RIU Hotels & Resorts, NH Hotel Group o Room Mate ya tienen sus protocolos de seguridad, salud e higiene para garantizar la protección de sus clientes, empleados y proveedores en la reapertura de sus hoteles, que, sin embargo, de momento, permanecerán cerrados, según han confirmado.

Sin turistas internacionales y sin desplazamientos interprovinciales, no cabe la reapertura de momento. Venimos de un 2019 con datos espectaculares, cifras récord de turistas en España: 83,7 millones de visitantes que gastaron 92.278 millones de euros (según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE)). Las previsiones para 2020 eran igualmente buenas, con 4,1 millones de visitantes extranjeros en el mes de enero. Pero el mes de marzo trajo el cierre mundial por la pandemia y la llegada de turistas extranjeros bajó hasta un 64,3%, según los datos más recientes sobre turismo publicados por el INE.

Daño a la reputación en el sector

Según Teresa de Lemus, “como era de esperar, la pandemia del Coronavirus va a golpear fuertemente al sector hotelero ya que las vacaciones se cancelan y la gente trabaja desde casa. Si bien Brand Finance ha estimado que las marcas de hoteles podrían enfrentar una pérdida del 20% del valor de la marca total, las marcas que se verán menos afectadas serán aquellos con marcas fuertes donde los protocolos de distanciamiento social sean más fáciles de aplicar, como los resorts y las establecimientos de estancias prolongadas. Como era de esperar, las marcas con una mayor exposición a los mercados primarios se verán afectadas más que los mercados secundarios y terciarios a medida que los clientes cambien su preferencia a las propiedades dentro de los mercados "drive-to".

Hilton sigue siendo la marca hotelera más valiosa del mundo

Hilton ha registrado un impresionante crecimiento del 42% en el valor de la marca a 22,2 mil millones de euros, manteniéndose en el primer lugar en el ranking Brand Finance Hotels 50 2020. El éxito anual de la marca se debe al fuerte crecimiento de los ingresos y una sólida reputación, lo que convierte a Hilton en el favorito de los turistas de todo el mundo.

Mercure es la marca que más crece

Con un crecimiento del valor de la marca del 64% hasta los 2,8 mil millones de euros, Mercure es la marca que más ha crecido del ranking Hotels 50 2020 de Brand Finance respecto a 2019, saltando 3 puestos a la 8ª posición. El grupo Accor se ha centrado en un fuerte crecimiento de franquicias orgánicas en toda su cartera con Mercure como una de las marcas clave para garantizar el crecimiento.

Premier Inn es la marca más fuerte del sector a nivel mundial

Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando integral de métricas que evalúan la inversión en marketing, la equidad de las partes interesadas y el rendimiento comercial. De acuerdo con estos criterios, Premier Inn (que aumenta un 28% el valor de marca hasta los 2,9 mil millones de euros) es la marca hotelera más fuerte del mundo con una puntuación en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de 89.1 sobre 100 y una calificación de fortaleza de marca AAA.