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Objetivo: familia

Objetivo: familia
Domingo, 01 de noviembre 2020

La misma semana en que supimos que la cesta de la compra creció un 6% por la Covid-19 era noticia que una marca de distribución incluyera en su publicidad una familia homoparental. Es llamativo que en tiempos de diversidad e inclusión esto sea noticia, que sigamos fijándonos en los detalles que decoran la publicidad y pasemos por alto el fondo, el contenido y el mensaje. (Texto: Ariane Längsfeld, Head of Knowledge de MediaCom España).

El confinamiento ha producido muchos cambios, y, sin duda, dio un empujón a la compra digital que se ha visto disparada ante la imposibilidad de dar un salto a la calle para comprar. El ecommerce ya apuntaba maneras y en cinco meses ha conseguido darle la vuelta a todo el mercado. Cuando la pirámide de Maslow se ha vuelto a complicar: lo básico en la base ya no es sólo comer, lo es la seguridad y la supervivencia que tiene nombre propio: Salud.

Aunque no lo creamos todos los mundos están en el mismo. Y esta pandemia nos lo está mostrando. Por eso es un orgullo trabajar con marcas como Danone que, conscientes de esa unión, se plantean el objetivo de llegar a un millón de hogares para paliar la necesidad básica que todos tenemos de comer y que esta pandemia ha visibilizado que no a todos acecha por igual. Nació así una campaña muy especial #UnaGranFamilia que es un orgullo ver progresar. Me sirve de ejemplo para centrarme ahora en el Target Comercial en tiempos de pandemia, y quizá haya una gran diferencia que se hace visible para categorías como Alimentación. El target comercial en pleno Covid ha pasado de ser el individuo a ser el HOGAR y la eficacia está en el VOLUMEN que alcanza la compra (el tamaño de la cesta de la compra es el diferencial y no tanto si el target es un arquetipo individual, la Familia o su composición). Al menos no en tiempos de pandemia, no en una como esta que ha llegado para cambiarlo todo y unificarnos por la base.

No siempre es la Familia el target más adecuado para trabajar la estrategia. Quizá lo es marcadamente para sectores como Alimentación/Turismo/Oferta de Ocio... pero incluso en este caso, hay un decisor que elige y le da al botón de compra. Y lo que no siempre consideramos es que ese decisor está claramente afectado por su entorno familiar -sin acotarlo a lazos de sangre, sino entendiendo por familiar lo relativo a lo conocido y a lo que nos hemos habituado-, que en estos meses se ha restringido claramente a un contexto físico estrecho, primero por el obligado confinamiento y ahora por la prudencia de vigilar el movimiento.

Tresce arquetipos

Hay investigadores reputados que afirman que la totalidad del mundo podría reducirse a unas 500 o 1.000 personalidades. Otros van más allá y constriñen el comportamiento a 7 tipos de caracteres en los que nos dividimos los humanos. Es un enfoque que puede parecer reduccionista, pero es mucho más manejable para emocionar o persuadir cuando lo que tenemos entre manos es un proyecto de comunicación comercial que busca la mayor eficiencia y eficacia. En ello nos enfocamos, en intentar agrupar al público en grupos definidos y más manejables de alcanzar con un plan. Especialmente ahora que cobra importancia el modelo ‘Direct to consumer’.

A finales de 2019 el equipo de LIVE Panel en GroupM estableció una clasificación útil de los targets para la comunicación comercial. Son 13 arquetipos muy interesantes y similares a los que usamos en The System: ‘Image Focussed’; ‘Early Adopters’; ‘Conscious Consumer’; ‘Health Fanatics’; ‘Brand Loyalists’; ‘Quality Seekers’; ‘Cultured Individuals’; ‘Bargain Hunters’; ‘Spontaneous Strivers’; ‘Foodies’; ‘World Explorers’; ‘Car Enthusiasts’ y ‘Busy Life’.

Como veis, no son arquetipos excluyentes, todos podemos encajar en varios, pero siempre -en condiciones preCovid- una de esas categorías nos domina. Y la clave de la buena investigación es la que profundiza en qué categoría inclina la balanza hacia la compra y ayuda así a enfocar mejor el mensaje para la comunicación. Llegó la pandemia y los planes cambiaron hacia un target unido globalmente por la misma sensación e idéntica necesidad. Seguramente no soy la única en pensar que por primera vez en la historia tuvimos la oportunidad de comunicar sin diferencias locales y con la misma estrategia global. Mires donde mires el target pasó a ser esa gran comunidad, familias de muy distinta índole, unidas por aplausos desde una ventana o un balcón. Sin diferencias en el sentir más básico y emocional.

A día de hoy, aunque seguimos en la ola del Covid, los targets ya vuelven a ser los mismos que en la era precovid. Aunque la diferencia está siendo la manera de comunicar los productos a través del mensaje y la vía/ medios para hacerlo (ya que aunque el consumo de medios en digital especialmente ha cambiado y, una vez creado el hábito), no parece que estemos dispuestos a volver al punto de inicio. Pero en muchos se ha ‘normalizado’ al terminar el confinamiento, por ejemplo minutos de TV. Por el simple hecho de que ahora la mayoría no estamos ya en casa encerrados todo el día... Pero sin duda, se han acelerado tendencias que ya venían de antes (online, OTTs,...)

La foto de hoy -sin caer en la manida ‘nueva normalidad’, nos deja el mensaje claro: nada más importante que seguir enfocados en conocer más y mejor a los arquetipos del target, que siempre tendrán como motor una emoción y una gran sensibilidad para afrontar juntos la adversidad


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