El taier DDB Centro, creatividad guatemalteca de talla mundial

Ctrl.- Cuéntanos tu trayectoria creativa, que incluye una década en agencias españolas y casi otra en países como Perú o Colombia, hasta aterrizar en tu puesto actual.

Mar Frutos, vicepresidenta creativa del taier DDB Centro.- Llevo más de 25 años en esta profesión y he tenido la suerte de trabajar en diferentes mercados y en distintos modelos de agencias, lo que me ha dado una mirada más amplia y me ha permitido seguir aprendiendo. Cuando pienso en mi trayectoria creativa, pienso en todas las personas con las que me he cruzado y que me han llevado a donde estoy. La lista es infinita. En España he trabajado en Saatchi & Saatchi, Delvico Bates, El Laboratorio Springer & Jacoby y Lola MullenLowe. Mi trabajo favorito de esta época es el trabajo que hicimos en El Laboratorio para Mercedes-Benz, con La vida tendría que ir al revés, 1440 y un montón de piezas más que son parte de la historia de la publicidad española. En El Laboratorio crecí, gané mi primer león de Cannes y ocupé mi primer puesto como directora creativa ejecutiva. La llegada a Latinoamérica marca el principio de una nueva época. Desde ese momento, Chiky, mi dupla, y yo siempre hemos compartido la dirección creativa hasta la fecha. En Perú trabajé como CCO en Pragma, una agencia independiente que en su momento formó parte de DDB. Perú me marcó para siempre. Fueron unos años increíbles, descubrí el placer de ser la eterna “turista”, algo muy adictivo. El trabajo que hicimos para Telefónica fue muy reconocido y nos llevó a ser una de las agencias más premiadas. En Colombia ocupé la posición de VP Creativa en Y&R: es una potencia creativa de la que he aprendido mucho y me llevo amigos de vida a los que admiro y aprecio. Y mi Guatelinda. A Guatemala llego a través de una persona muy querida que trabajaba en DDB Colombia. Y aquí empieza una nueva historia…

Cuáles son tus funciones en la compañía y, resumiendo, cuáles son los pilares de la filosofía creativa de tu agencia actual.

Mi posición es la de vicepresidenta creativa, junto a Chiky. El taier DDB Centro es una agencia que lleva más de veinte años en el mercado y cuenta con una gran reputación creativa. Nuestro objetivo es hacer “Trabajo de talla mundial hecho en Guatemala”. Somos un equipo diverso, abierto a diferentes puntos de vista, lo que nos permite desarrollar ideas de alto impacto creativo, contemporáneas, innovadoras, humanas, inspiradoras, responsables con la sociedad y el entorno, siempre bajo el entendimiento de nuestros clientes y los consumidores.

¿Qué supone pertenecer a la red de DDB Latina y qué sinergias creativas surgen entre las agencias que pertenecen al grupo?

Es una potencia creativa. Este año es la primera vez en la historia que DDB ha sido nombrada Network of the Year en Cannes Lions. Y el 41% de los premios vinieron de nuestra región, incluyendo un Titanium de África. El ‘board’ creativo es un espectáculo, es como sentarse en el salón de la fama, gente talentosísima y generosa. El trabajo de todas las agencias de la región es una locura. Admiración total. El sistema de ‘Bullseye’ creado por Juan Carlos Ortiz parte de una mesa colaborativa para construir ideas y darnos ‘feedback’ entre todos. Son unas máquinas. ¡Es brutal el nivel de exigencia!

¿Qué importancia tiene lo local y lo global en vuestra agencia?

La identidad latina es un referente mundial y eso es algo que está en nuestro ADN. Trabajamos con un ojo puesto en lo local para que nuestras ideas sigan teniendo esa identidad, pero siempre buscamos una mirada más amplía desde la estrategia, la conceptualización, el ‘craft’ y la ejecución.

¿Qué caldo de cultivo y oportunidades existen en vuestra zona de trabajo para ejecutar acciones creativas y adaptadas a los presupuestos de los anunciantes?

Depende del cliente. Hay clientes que tienen presupuestos generosos y otros más limitados. No me gusta pensar que el éxito depende del presupuesto, aunque ayude. Una de las cosas que más me gusta de trabajar aquí es que no existe el no, siempre hay una manera de hacerlo.

¿Cuáles son las necesidades creativas y de mejora en el negocio que os suelen plantear vuestros clientes?

Esto depende del reto del negocio, pero si algo tienen en común nuestros clientes es que llegan por la creatividad. Buscan un equipo que añada valor, que tenga un punto de vista, que entienda su negocio, que los rete y que rete la categoría, que sea proactivo y que cumpla con los tiempos de entregables, claro (risas). En definitiva, un socio estratégico en quien confiar.

Vuestro trabajo The Smart Legacy, para asegurar la herencia entre parejas de la comunidad LGTBIQ+ en países en los que no está reconocido el matrimonio, aúna compromiso social con una solución innovadora y creativa. ¿Cómo se forjó esta idea y cómo fue su desarrollo?

Es uno de los proyectos más bonitos en los que he participado, un trabajo realizado en colaboración con Tribal Worldwide Guatemala. Parte de una problemática clara, ya que son muchos los países en los que el matrimonio entre personas del mismo sexo sigue siendo ilegal, negando a las parejas homosexuales derechos fundamentales, como el derecho a la herencia. The Smart Legacy garantiza la ejecución de herencias en la comunidad LGTBIQ+ a través de tecnología ‘blockchain’ de forma anónima y segura. Ha sido un proceso difícil, porque ha habido resistencias en el camino para llevarlo a cabo por miedo al descrédito y el bloqueo social. Se necesita abordar la violencia y discriminación que enfrenta el colectivo.

¿Cómo valoras vuestros premios en festivales como El Sol o Cannes Lions? Además del respaldo con el reconocimiento y de la visibilidad de vuestros trabajos, ¿qué aprendizajes se extraen de vuestra participación en los certámenes?

Son el resultado de un trabajo en equipo bien hecho… ¡Qué clichetuda! (risas). Pero es cierto, hay mucho esfuerzo y dedicación, nunca hay que darse por vencido, intentar hacerlo cada día mejor y, como dice Chiky, entregarse al milagro. Los premios traen ilusión y alegría y nos empujan para lo siguiente. En El Sol ganamos el Grand Prix de Innovación, 4 oros y una plata y ganar en El Sol tiene esa dosis de nostalgia por lo que significa para mí regresar a España. Fue una alegría doble: los premios y reencontrarme con gente que hacía mucho tiempo que no veía. El león de Cannes y los cinco finalistas todavía los sigo celebrando (ganamos el único león de Guatemala). Estamos orgullosos de lo que se está logrando, incluyendo los cinco oros, seis platas y dos bronces que nos hemos traído de El Ojo. Y todavía nos queda por saber qué tal nos va en los Effie Latam. Los festivales son un escaparate que nos dan pistas sobre lo que se viene. Lo que me llevo es que las ideas son más importantes que nunca, que la diversidad y la inclusión está en la agenda de las marcas, la preocupación por la sostenibilidad, que las nuevas tecnologías y la inteligencia artificial son parte de nuestro día a día, el crecimiento del gaming y, sobre todo, la necesidad urgente de volver a divertirnos en publicidad: nos hemos puesto muy serios.

El uso de los datos es un ‘must’ en la fase embrionaria y el desarrollo de las ideas. ¿Cómo lo trabajáis en El Tailer DDB y cuáles son los secretos para no caer en la parálisis por exceso de datos de los clientes?

Contamos con muchas herramientas que nos ayudan en esa fase embrionaria. Pero tenemos una metodología y procesos propietarios para separar el grano de la paja. Además, el equipo es muy sólido y está formado por gente con mucha experiencia, talentosa, con una gran visión estratégica y que sabe discernir. Y nunca estamos solos, trabajamos muy de cerca con nuestros clientes en todas las fases del proceso.

Tenéis también un buen portafolio de trabajos para Banco Industrial, la organización financiera más importante de Guatemala y una de las más grandes en Centroamérica. ¿Cómo es tu experiencia trabajando con ellos?

Es uno de los clientes más antiguos de la agencia y trabajar con ellos es un sueño. Son un equipo comprometido en apoyar a los guatemaltecos y hacer país. Hay dos trabajos con los que he disfrutado especialmente. Uno es la campaña institucional, Démosle. Cuando escuchas hablar a los guatemaltecos te das cuenta que hablan mucho en plural. Su lenguaje expresa sentimientos de unidad, de colaboración, de empatía y de comunidad. Pero lo más maravilloso, es que lo tienen tan interiorizado que no se dan cuenta. “Démosle” es el principio y el fin de cualquier conversación y lo convertimos en el eje central de la comunicación. La otra campaña es para Tarjetas BI. Una campaña divertida, qué falta nos hace reírnos, para comunicar ‘Cero Riesgo Gratuito’ para todos sus tarjetahabientes bajo un poderoso ‘insight’, “¡Yo no compré esto!”

¿Cómo fue tu presencia como jurado en los Gerety Awards, el único festival del mundo que premia los trabajos creativos desde una óptica íntegramente femenina?

Fue espectacular. Es la primera vez que participo como jurado en un festival donde todo el palmarés es elegido bajo una mirada exclusivamente femenina. Hay mujeres talentosas en la industria que tienen mucho que decir y que aportar. Gerety Awards da visibilidad al talento femenino y eso es maravilloso, necesitamos más referentes. Gracias a Joe Brooks y a Lucia Ongay por invitarme. Hace poco también me llamaron para participar como jurado en The One Club Next Creative Leaders, una iniciativa que junto a The 3% Movement promueve la igualdad de género y celebra a mujeres y creativos no binarios. La diversidad en el más amplio sentido de la palabra es conocimiento, entendimiento, crecimiento y alegría. Un equipo con diferentes puntos de vista trae ideas grandes, más creativas e innovadoras a la mesa.

Momento de la bola de cristal: ¿Cuáles son los principales retos y tendencias creativas para 2024?

Las nuevas tecnologías y la inteligencia artificial en particular van a liderar la conversación de los próximos años. Me emociona contar con nuevas herramientas que lleven más lejos lo que hacemos y nos ayuden a automatizar tareas. No sé si es un vaticinio o un deseo, pero creo que en estos tiempos, donde solo se habla de IA, la humanidad y las emociones son más importantes que nunca. Este último año he participado como jurado en diferentes festivales creativos y no falla: las ideas que tocan fibra, que muestran nuestra vulnerabilidad, que conectan con nuestras imperfecciones, que nos hacen reir, las que nos recuerdan que somos humanos, son las que nos elevan. La IA solo va a sustituir a los que se comportan como robots. La idea, en singular, siempre será el principio de todo.