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Cómo resucitar tu comunicación

Cómo resucitar tu comunicación
Jueves, 19 de marzo 2020

La comunicación de marketing cada vez recuerda más a los zombis o, al menos, así les pasa a Pedro Castillo y Santi Pina, Directores creativos de Artichokes, y a Diego San Román, Socio de Cactus Consult. Pero, ¡ojo!, no todos los zombis son iguales: unos son tan torpes que casi nos hemos acostumbrado a su presencia y otros son tan eficaces que arrasan por donde pasan.

Si no has visto la serie "The Walking Dead" (TWD), se resume así: la mayoría de la gente se ha convertido en zombis y los pocos humanos que quedan se llevan fatal. Los muertos vivientes son torpes, caminan despacio y solo pueden hacerte daño si te muerden, para lo que tienes que ser aún más torpe y lento que ellos. Los humanos, por su parte, intentan reconstruir algo parecido a una sociedad entre la incómoda omnipresencia de estos putrefactos caminantes.

Es un poco parecido a lo que pasa con la mayoría de la comunicación hoy –quizás una de las razones por las que el marketing olfativo no acaba de arrancar, pero esa es otra historia…-. Suponiendo que los consumidores somos los humanos, los vivos, la comunicación de marketing cada vez recuerda más a los zombis de la serie: contenidos desmadejados que se multiplican por doquier y nos rodean en manadas, pero a los que ya nos hemos acostumbrado, ya no nos sorprenden –ni siquiera para asustarnos- y ya no muerden casi. 

Puestos a hacer el muerto, muchos preferiríamos ser los zombis de la película "Guerra Mundial Z" (WWZ) que, a diferencia de los de la serie "The Walking Dead", se mueven muy rápido, tienen objetivos bien definidos, parecen hasta inteligentes y pegan unas dentelladas de órdago. Por donde pasan, arrasan. Y, en general, son muy eficientes en cuanto a lo que se espera de un zombi. Por supuesto querríamos una comunicación más “viva”, pero ya es difícil salir de este símil…  

Entonces, ¿Cómo hacer contenidos de comunicación más WWZ y menos TWD?

Primero, definiendo una estrategia útil. Los zombis de TWD están por estar, no tienen un propósito claro. Los de WWZ actúan para colonizar el planeta. Y no para cargarse a toda la población, sino para convertirla a su particular forma de vida; a su propia, digamos, “causa”. Ser un zombi debe de ser espantoso, pero ser un zombi sin ambición es el colmo de la pérdida de tiempo, es como ser una marca sin nicho (de mercado).

Segundo, organizando el ecosistema de comunicación. Los zombis de TWD van cada uno a lo suyo, caminan como alelados y chocándose contra los árboles. Pero los de WWZ saben unir la función de cada uno en aras del bien –o del mal- común: se agolpan ante una muralla para escalarla, se comunican entre ellos, se ayudan… Cuando una marca decide qué comunicación, qué canales, qué públicos y qué creatividades sirven para cada cosa, y cómo una pieza tras otra va llevando al consumidor hacia la venta, cada céntimo invertido produce resultados. 

Y tercero, agilizando la creatividad y la visión comercial. Los zombis de TWD son tan grises y pasmados que en algunos capítulos acaban domesticados por los propios humanos –imagina ceder todo el control de tu comunicación a los consumidores…-. En cambio, los zombis de WWZ se mueven rápido y sin titubeos, y son capaces de disputar el protagonismo de la película al mismísimo Brad Pitt. Es como si tuvieran “más sangre en las venas”, digamos… Unir la visión comercial y el talento creativo en cada punto de contacto con el consumidor, en cada pieza de comunicación, hace que las cosas sucedan muchísimo más rápido y con más eficacia.

Por Pedro Castillo y Santi Pina, Directores creativos de Artichokes, y Diego San Román, Socio de Factus Consult.


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