El fin del fin

La economía de la atención ha propiciado que en la última década las tradicionales líneas rojas que acotaban los campos de actuación de la publicidad, de las relaciones públicas, del marketing, del periodismo, de la programación, de la producción… hayan desaparecido dando paso a un escenario donde, potencialmente, todos podemos hacer de todo. En esa aspiración nos hemos reunido en torno a la primacía del relato. Y el relato, el buen relato, tiende a la ficción. Y a su vez, la ficción tira hacia la mentira.

A diferencia del relato, la historia -con h minúscula- se viste de verdad. Lo que puede perder de seducción lo gana en verdad. Esta historia está basada en hechos reales y la atención, por lo bajo, se duplica. Entre el relato y la historia decidimos si enganchar a las audiencias o ir más allá de la inmediatez táctica, convenciéndolas, compartiendo enseñanzas, fracasos y redenciones. Esas historias que sumadas dan lugar a la Historia y que, sobre todo, son proyecciones de la vida misma.

Personalmente considero que el reto del sector de la comunicación pasa por un cambio básico de paradigma. Llevamos más de cinco siglos aplicando la máxima maquiavélica de que el fin justifica los medios. Quinientos años en el alambre ético del resultado. El eje del pensamiento dominante en un mercado -enunciado paradójicamente- como libre.

Digo paradójico porque libres, lo que se dice libres, lo somos poco. Bajo la apariencia de que todo está atado y bien atado (cambiamos todo para que nada cambie) asistimos casi sin darnos cuenta a un cambio estructural de la conciencia social. Nosotros que, como sociedad, nos hemos hecho a todo tipo de narcotizantes para sobrevivir al horror del relato oficial. Ese que se alimenta del miedo para someter el libre albedrío que en teoría nos define al dictado de una libertad vigilada. En mi opinión, bajo esa supervisión del relato oficial aflora una conciencia en la que el fin, el objetivo, el resultado empieza a ser medido en función del medio que se utiliza para alcanzarlo.

En esta evolución del aserto pasamos del fin que justifica los medios a los medios que definen la legitimidad del fin. El profesional del sector se encuentra en la encrucijada de satisfacer al cliente con el relato del resultado o implicarlo en la construcción de una reputación basada en hechos reales.

Sé que estoy mentando la bicha, pero la reputación no se define por el relato de los rankings. La valoración de prescriptores no es la valoración de la sociedad, la interpretación subjetiva de profesionales afines no es la realidad del dato. En definitiva, el maniobrar para mejorar la reputación no es una mejora objetiva del desempeño. En el mejor de los casos, se trata de una dudosa hoja de ruta para conseguir un fin.

Y esto me lleva al liderazgo. Hace veinte años, un alto directivo de este país me dijo: es imposible ser excelente si tu entorno no es excelente. En estas dos décadas no he dejado de darle vueltas. Incluso, dentro de mis capacidades, he intentado aplicar esta enseñanza. Hablar de nuevos liderazgos en el contexto actual parece muy inocente. Sorpresa sincera: creo que la inocencia es el preámbulo de toda buena evolución. Así que, inocentemente, concluyo: amigo CEO, recuerda: el fin se acaba.