Talento, clave en la economía colaborativa entre anunciantes y agencias

Televisión, vídeo online, móvil, consumidor, nuevos puntos de contacto, digital, inversión, medios sociales, transparencia, rentabilidad, resultados, pool, auditoría, remuneración, integración, multimedia… incluso data, Big Data, programmatic, transmedia… bla, bla, bla… cualquier término asociado al negocio de los servicios de marketing, comunicación y publicidad lo banalizamos y gastamos inmediatamente de tanto usarlo. Tenemos necesidad de acotar, de identificar comercial y profesionalmente lo que hacemos y cómo lo contamos, lo que somos o pretendemos ser, lo que nos hace formar parte de la mayoría aún cuando intentamos contarlo de otra manera…

¿Un remedio? ¿en una palabra? ¡TALENTO! Es obvio que los anunciantes tienen a su servicio un ecosistema de denominaciones que acompañan al nombre Agencia (de Medios, de Creatividad, de RR.PP., de Social Media, de Performance Marketing, de Mobile Marketing…) para impulsar sus resultados de negocio como objetivo final. Que los “medios pagados” maximizan su retorno si generan “medios ganados”, que la relación entre todas las partes sería mejor si fuera transparente… y justa, que las herramientas y los datos ayudan a tomar decisiones, que la creatividad y el contenido son una palanca para la comunicación, que la integración de los distintos puntos de contacto entre marcas y consumidores es esencial y prioritaria, que lo digital y sus métodos ya contagian todo… Es obvio, manido, aburrido… mismo perro con distinto collar, diría alguno.

Lo único que hace diferente este discurso tan repetido es quién lo sustenta: las personas, la iniciativa y dinamismo de un equipo humano capaz de “sentarse a la misma mesa” que el cliente, apoyar en la gestión de sus recursos, donde el presupuesto de comunicación y medios suele ser una de las principales partidas presupuestarias de la compañía. Personas y equipos que aportan conocimiento, manejo de los enormes recursos de empresas multinacionales, experiencia con multitud de sectores y sus marcas, capacidades que integran disciplinas, compromisos que vinculan incluso su propio desempeño a los resultados de negocio de los anunciantes… en definitiva, profesionales cuyo único elemento diferenciador es el TALENTO, y el cómo, desde las agencias, somos capaces de incentivarlo y gestionarlo para que realmente esté al servicio de los clientes y, por ende, al nuestro.

Ese TALENTO es nuestro bien más preciado y muchas veces dejamos que pase a un segundo plano, aceptando que las reglas del juego no cambien, que nos hagan “sentir cómodos”. Sin embargo, el TALENTO es la verdadera revolución de la economía, también de la nuestra, de un modelo de trabajo que debe revisar sus reglas para, de verdad, poner a prueba a las agencias en lo que realmente puede suponer una diferencia, una capacidad que, muchas veces, no se reta lo suficiente bajo el formato habitual de selección de una agencia, incluso en muchas de las rutinas de relación entre agencia y anunciante.

El TALENTO en cualquier rincón del mundo, compartido de forma universal gracias a las nuevas tecnologías, independiente de idiomas, razas, relaciones, etc., es la clave que está moviendo el mundo… Siempre estuvo presente pero ha revolucionado el mundo por su capacidad de unirse, de retroalimentarse. Un TALENTO que permite automatizar y sistematizar tareas menos relevantes para poder dedicar las mejores capacidades a otras de mayor valor añadido, más satisfactorias a todos los niveles. Y esto no es diferente en las agencias: la capacidad de integrar, desarrollar, gestionar TALENTO es la mayor revolución en muchos años, más incluso que la aparición del entorno digital. Hablamos de personas, no de disciplinas… es lo que debe ser un valor diferencial en el modelo de colaboración entre agencias y clientes.

Ahora bien, este TALENTO también implica a los anunciantes y sus equipos, que como titulares de los recursos deben ser capaces de integrarlo en sus estructuras. Es una versión especializada de la “economía colaborativa” entre anunciantes y agencias. Estructuras cada vez más abiertas, más dinámicas…Siempre ha estado ahí pero nunca ha sido tan evidente.

TALENTO, clave de una compañía que tiene la Iniciativa como marca. ¿Te atreves?

Manuel García Cordero, Managing Director de Initiative España