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Climabar, turra climática sin caer en el Apocalipsis

Climabar, turra climática sin caer en el Apocalipsis
Martes, 07 de mayo 2024

Carmen Huidobro y Belén Hinojar son las fundadoras de Climabar, una plataforma donde combinan el discurso climático con el tono distendido de una barra de bar. Además de sus trabajos individuales y su labor en redes sociales, por la que acaban de ganar un premio Ídolo, tienen una sección en un programa televisivo y acaban de publicar su primer libro. Creemos que las marcas pueden aprender mucho de ellas. Texto: Javier Pérez Rey.

Ctrl.- ¿Cómo se os ocurrió el formato y aplicar vuestras habilidades comunicativas y la base científica para hacer atractivo hablar de la crisis climática?

Belén Hinojar: Somos amigas desde los tres años y para nosotras fue fácil desarrollar el formato porque Carmen estudió Ciencias Ambientales y yo Comunicación Audiovisual. Comunicar asuntos científicos y de actualidad climática fue algo que nos salió de manera orgánica a raíz de la pandemia, cuando ella estaba en un ERTE y yo me quedé sin trabajo. Ella me propuso hacer algo relacionado con la crisis climática y el ‘naming’ surgió de manera espontánea: tomemos algo y hablemos del clima. Y se nos ocurrió “Climabar”.

Carmen Huidobro: Queríamos contarlo con bebidas para asimilar los temas importantes que se hablan entre amigas en los bares y que tuviera un tono distendido porque estábamos viendo en que tanto en mi área como en la de Belén había fallos en cómo se comunicaban los temas ambientales, siempre usando el mismo tono y llegando a un tipo de audiencia que ya estaba concienciada previamente. Queríamos llegar a la mayoría de la población y salir un poco de lo que nosotras llamamos “burbuja verde”.

B.Hinojar: Carmen pertenece a esa burbuja y a mí no me permeaban nada los mensajes tradicionales. Al principio comenzamos a hacerlo en casa por la pandemia y luego nos trasladamos al bar.

Esto de las burbujas suele pasar en muchos contextos, incluso también en el publicitario.

B.Hinojar: Ambos mundos son un poco endogámicos: a la gente le gusta hablar de lo que conoce con quién conoce y nuestro objetivo era reventar un poco esas burbujas y colarnos en otras.

¿Cómo surge la propuesta de escribir el libro, Manual para dar la turra sobre la crisis climática (Ediciones B, Penguin Randomhouse), que acabáis de sacar? ¿Cómo habéis mantenido esa esencia en formato editorial?

C.Huidobro: Nunca nos habíamos planteado escribir un libro, pero la editorial nos propuso este proyecto. Al principio, nos asustó un poco y nos sobrevino el síndrome de la impostora, pero después nos pareció una oportunidad de hacer algo material para tener compiladas y a mano las herramientas para comunicar la crisis climática a la manera que hacemos nosotras. Lo hemos hecho explicando la psicología que hay detrás de la comunicación climática, el por qué nuestro cerebro parece que no está adaptado para procesar un peligro tan abstracto o por qué este tema está tan politizado y, a veces, a mucha gente se le atasca mentalmente porque cree que va en contra de sus opiniones políticas. Hablamos también de cómo funcionan las opiniones en nuestra mente y por qué buscamos mensajes de refuerzo de nuestras creencias. En el libro tenemos un poco de base científica y también ofrecemos herramientas y otras sorpresas chulas.

B.Hinojar: Nos gusta vernos como el primer punto de contacto para que la gente pueda interesarse por los distintos temas de la crisis climática y sus diversas problemáticas. Solemos hablar de manera general para llegar al máximo número posible de personas y, en el libro, tuvimos que hacer el ejercicio de contar esos temas de forma similar y ponernos de acuerdo no solamente con nuestras propias ideas, sino también con las de la otra persona. Las personas que lo han leído afirman que tiene la misma fluidez que los vídeos y, en algunos casos, que hasta reconocen el tono de una y de otra en las páginas escritas. Es bastante divertido y ligero y, en muchos temas, adoptamos el tono de salseo típico como si fuera un culebrón, como en los entresijos de las reuniones de las COPS.

C.Huidobro: La editorial nos ha ayudado en la edición de textos y en mantener la fluidez y la estructura y en evitar caer en escribir para el nicho que entiende nuestras bromas habituales porque el libro lo va a leer también mucha gente que no nos sigue.

En vuestro caso es importante el tono, que es distendido y tiende más al refuerzo positivo que a mensajes apocalípticos. ¿Creéis que se suele contar de manera regular todo lo relacionado con la crisis climática?

B.Hinojar: Siendo políticamente correctas, diríamos "diferente" en lugar de "regular", porque han estado siendo muy útiles para mucha gente durante muchos años. Pero nosotras considerábamos que, en nuestra experiencia personal, no estaban llegando al rango de la población al que nosotras pertenecemos. Utilizando el discurso clásico, Carmen veía que a todas sus amistades no le surtía ningún efecto el mensaje apocalíptico. Aunque el discurso catastrofista no funciona, tampoco creemos que se puede ir por la vida con un discurso naïf como las tazas de Mr.Wonderful, porque la vida tampoco es así. Hay que hacer un equilibrio entre el “vamos a morir todas” y el “no te agobies”.

C.Huidobro: Es complicado comunicar sin ser catastrofista y siendo realista con la situación, que es dura. En ocasiones hemos recibido críticas porque se nos decía que comunicamos todo con un tono de risa, como si nos estuviéramos burlando de la situación. Entendemos que a todo el mundo no le entre el discurso de esta manera, pero nosotras siempre estamos bordeando con la línea entre ser positivas y divertidas y contarte al mismo tiempo datos serios, rozando la ironía, que es algo que nos funciona bien con la audiencia a la que queremos llegar.

Es como un antídoto contra la ansiedad climática, para contar las cosas seriamente ya están otros... ¿Notáis la brecha generacional entre las opiniones de vuestro público?

C.Huidobro: La diferencia de pensamiento entre nuestros padres y nosotras es un tema que nos apasiona porque sentimos que, en ocasiones, existe una falta de empatía hacia nuestra generación. En un sentido de que a ellos les vendieron que el consumo era bueno y positivo y que, además, se lo podían permitir porque la generación de sus padres tuvo más difícil tener varios coches, aire acondicionado o comer mucha carne, que antes no era tan accesible,... Y, de repente, llegamos sus hijas y les decimos que mucho de eso es contraproducente. Tenemos que entender de dónde vienen y que a ellos les han vendido que el progreso era esa acumulación de bienes y ahora nos hemos dado cuenta de que no. Otro punto a su favor es que es una generación que estaba más acostumbrada a luchar, a salir a la calle y protestar y en nuestra generación quizá se ha perdido un poco ese espíritu. Eso no quiere decir que la nuestra no haya dejado de hacer activismo, pero quizá con las redes sociales se ha diluido esa unión que ellos mostraban. Por otra parte, siento que nuestra generación está más concienciada con una situación que no hemos provocado y que estamos sufriendo y nos preguntamos el por qué no se ha hecho antes algo contra ella.

B.Hinojar: Tenemos que tener empatía pero, en ocasiones, hablas con gente más mayor y te hablan de forma condescendiente de las cosas con las que va a tener que lidiar nuestra generación y tú te quedas pensando si es que ellos tienen pensado desaparecer de la faz de la tierra de inmediato, porque también les van a afectar las sequías o la subida de temperaturas. Además, la pirámide población está del revés y cada vez va a haber más gente mayor que no debería dejarnos el marrón de lidiar con ello.

Hablabais antes de las COP, un tema, por decirlo de alguna manera, muy poco ‘sexy’ para contar. ¿Cómo trabajáis los mensajes? Es decir, qué pizca de creatividad o de darle una vuelta aplicáis cuando un tema es difícil de comunicar.

B.Hinojar: Nosotras la llamamos Eurovisión del Clima, porque Conferencias de las Partes no atrae a nadie.

C.Huidobro: Yo he asistido a muchas por trabajo y por pasión y suelen ser un montón de señores en traje pegándose voces, pero una vez que te metes en los tejemanejes de la situación la cosa se pone más interesante. Creo sinceramente que hay un fallo de comunicación porque todo lo que se cuenta es muy técnico, pero la conferencia es accesible a la sociedad civil, tanto a oenegés como a título individual. Lo intentamos narrar como si fuera Pasión de Gavilanes porque es contar salseos como que tal país está bloqueando una negociación porque gana mucho dinero con el petróleo, o si se forma un frente de países que se junta porque sus islas van a desaparecer, o grupos indígenas poniendo la cara colorada a los políticos que no hacen nada... Al final, es geopolítica pura y contado de una manera más accesible podría interesar mucho más. Además, hay un problema de desinformación brutal por parte de intereses de petroleras o de países que bloquean esta acción climática y nos le interesa que la gente se entere bien. Prefieren que la gente piense que es un truño y no vale para nadar y así pueden colar a ‘lobbistas’ que hagan su trabajo sin que nadie se entere de lo que sucede realmente. Desde Climabar luchamos mucho para que llegue información porque sin ella no podemos exigir nada. La crisis climática tiene que contarse con historias para que sea atractiva.

¿Qué temas son los que generan posiciones más divergentes y enconadas, más polarización a favor y en contra?

B.Hinojar: Uno que le pone a la gente nerviosa es todo lo que tenga que ver con comida, porque la alimentación es algo muy privado y que afecta a la vida diaria, incluso a tu cultura y tus valores. Es un tema que tiene mucha carga y, muchas veces, cuando hablamos de él suele generar bastantes controversias. Es un tema que enseguida genera polémica y que Instagram lo puntúa muy bien, pero hay muchas opiniones divergentes, mucho 'lobby', muchos intereses, etc… Está tan arraigado en la cultura que mucha gente afirma cosas como "pobres ganaderos locales si se reduce el consumo de carne roja" y luego los mismos que dicen eso ellos la compran en grandes superficies y de exportación. No obstante, hay marcas potentes que también están viendo que se está moviendo dinero y también mucha gente concienciada con los productos ‘plant based’.

¿Con cuáles es más difícil que el público empatice y en cuáles creéis que la ola negacionista puede tener más fuerza?

C.Huidobro: Cualquier contenido político eriza mucho la piel porque son los valores de una persona. Por desgracia, la crisis climática, el medio ambiente y la ciencia en general no se tratan hoy en día por la veracidad de sus datos, sino que hasta se cuestiona un artículo científico sí ha afirmado algo que no concuerda con lo que opina el político que alguien siga y esa persona deja de escucharte al momento. La ciencia debería ser transversal y creo que harían falta muchos más comunicadores de todo tipo de ideologías distintas para llegar a las audiencias que empaticen con esas personas. Es difícil que nosotras lleguemos a una señora del barrio de Salamanca, pero ojalá lleguemos algún día.

Además de las distintas temáticas, hablemos también de vuestros formatos. ¿Os funcionan igual de bien en redes sociales los formatos cortos y los largos?

B.Hinojar: Las redes sociales son algo vivo y orgánico y cambian constantemente, por lo que tienes que estar todo el rato probando cosas nuevas. En general, la tendencia predominante es hacia la sencillez o a la brevedad, es más sencillo hablar de dinero que de nivel de emisiones, por ejemplo. Pero si detectamos temas que afectan a mucha gente, sí que interesa desarrollarlo más en profundidad. Por ejemplo, los vídeos acerca de lugares en peligro, el llamado turismo de extinción, suelen funcionar muy bien. Pero normalmente son las ideas pequeñas o las que tienen que ver con cosas cotidianas, como los productos de la cesta de la compra que están en peligro por las consecuencias de la crisis climática.

¿Cómo ha evolucionado vuestra base de seguidores a raíz de vuestro mayor conocimiento público y el salto a formatos más ‘mainstream’ como la televisión? Considerando que habéis aumentado vuestro público objetivo en los últimos tiempos y que ahora es más variopinto, ¿en qué segmentos de población notáis que hay más receptividad a vuestros mensajes?

C.Huidobro: El público que nos ve en El Intermedio o en la web no creo que se traslade a buscarnos a Instagram. Los mensajes que lanzamos en televisión tienen sentido para nuestras redes sociales, pero están pensado primordialmente para una audiencia más grande y más mayor y a los que aprovechamos para lanzar mensajes que consideramos muy relevantes y también después aprovechamos también el contenido para nuestros perfiles sociales.

En publicidad y en otros ámbitos existe el famoso ‘greenwashing’. ¿Cómo veis el trabajo que hacen las marcas?

B.Hinojar: Cada vez hay más estudios de mercado que indican que las personas consumidoras ven como un valor añadido los productos sostenibles y, evidentemente, las marcas se suben a ese carro para seguir siendo atractivas para el consumidor. Si se suben al carro de otras muchas causas sociales, ¿cómo no se van a subir a este?. También creo que la gente está más atenta a los mensajes y ya no cuelan tanto los que tienen carga de ‘greenwashing’, aunque creo que todavía se tiene que aprender bastante y legislar mucho más. Además, las marcas deben de mirarse a sí mismas y reducir sus impactos medioambientales y ser transparentes. Que el sistema haya funcionado de una determinada manera no es excusa para no cambiarlo en profundidad y no solamente con medidas cosméticas como sustituir las pajitas de plástico por unas de PET en el caso de una cadena de comida rápida. ¡Con todas las cosas que se pueden mejorar!

Las marcas tienen una voz poderosa e influyente e invierten mucho en publicidad y pueden ser agentes de cambio importantes. ¿Qué creéis que les queda por mejorar a la hora de comunicar?

C.Huidobro: Poner el mismo trabajo y foco que hacen en sus campañas de publicad pero aplicado a la sostenibilidad. A veces cometen el mismo “error”, entre comillas, que es usar el mismo tono que podría utilizar una oenegé medioambiental, que lanzan mensajes muy buenos, pero no se puede aplicar la misma receta a unas marcas que tienen un público que igual no es de tendencia verde.

B.Hinojar: Haz como Paris Hilton y ponte a hablar de plástico o haz como Kim Kardashian y ponte a hablar de comida vegetal,...

C.Huidobro: O Snoop Dogg hablando de donuts veganos, pero no tienes que vender que es “guay” porque es sostenible, si no que tienes que vender las bondades del producto y, además, es que encima es mejor para ti y para el planeta. Me gusta mucho cómo trabajan en este aspecto Oatly o Heura. Estos últimos han hecho una campaña reciente con Gym Bros y Gym Girls haciéndoles probar que la proteína vegana que ofrecen es igual o superior a otros productos cárnicos.

B.Hinojar: Es que se trata de salir de la burbuja verde en los mensajes, ese tono como si el objetivo de las marcas fuera ser Teresa de Calcuta y salvar el mundo. Ese tipo de mensajes dan mucha pereza al receptor.

¿Cuál es vuestro criterio de colaboración a través de vuestro contenido con marcas o instituciones?

C.Huidobro: Lo positivo que tenemos nosotras, aunque nos vuelva un poco locas en ocasiones, es que tenemos nuestros propios trabajos aparte de esto. No pagamos el alquiler solamente con Climabar y podemos elegir muy bien qué hacemos y qué no según nos apetezca, nos haga ilusión o pensemos en que pueda ser útil para la sociedad o que puede aportarnos ayudándonos a llegar a más audiencias a las que no podríamos llegar solas. También valoramos si es relevante o no. Creo que casi es más fácil que os hablemos de nuestras líneas rojas, que son todas aquellas organizaciones o empresas que atenten contra la acción climática y en este apartado entra desde una gran petrolera hasta una empresa que haga ‘greenwashing’ o desinforme.


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