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Hablamos de política con el vicepresidente ejecutivo de SCPF

Hablamos de política con el vicepresidente ejecutivo de SCPF
Lunes, 27 de abril 2015

"La famosa campaña del `Yes we can´ de Obama nos enseñó a todos la importancia de la primera persona del plural como motor de ilusión. De hecho, a algunos incluso les ha inspirado el `naming´...", José María Piera.

Ctrl. ¿Qué destacarías de tu experiencia en el mundo del marketing y la comunicación política?

José María Piera, vicepresidente ejecutivo de SCPF.- Que resulta sorprendente comprobar cómo una buena campaña política puede a veces llegar a influir notablemente en el resultado final de unas elecciones y cómo en otras ocasiones una también muy buena campaña parece no tener apenas consecuencias positivas. Recuerdo una magnífica del PSC para las Elecciones Generales con Carme Chacón como cabeza de lista en Cataluña y José Luis Rodríguez Zapatero como candidato a Presidente en la que batimos todos los records con piezas que hablaban del peligro de abstenerse y de la necesidad de ir a las urnas “amenazando” con la posibilidad de que regresara el PP si la gente se quedaba en casa y se abstenía (“Si tú no vas, ellos vuelven”). Y recuerdo otra muy buena campaña para ese mismo partido con Jordi Hereu como candidato a la alcaldía de Barcelona que no fue capaz de revertir el descenso en votos que auguraban las encuestas antes de la misma. La campaña era en mi opinión tan original, adecuada y acertada como la antes mencionada y el candidato había hecho un gran trabajo como alcalde, pero lamentablemente no conseguimos provocar la respuesta esperada.    

Ctrl. ¿Desde esa experiencia cual crees que ha sido la evolución mas importante que ha habido?

Desde la primera que hice hace ya unos cuantos años (décadas para ser más preciso) han cambiado muchas cosas. También en la publicidad en general. La complejidad es sin duda el nuevo escenario. Como siempre, es fundamental la idea; vender algún sentimiento potente que realmente sea movilizador y genere respuestas. La ilusión por el cambio o el miedo al otro, por ejemplo. Eso no ha cambiado. Pero ahora han aparecido nuevas y muy potentes herramientas de difusión de mensajes e ideas, como las Redes Sociales que abren infinitas oportunidades para que la gente vaya más allá del rol de receptora de los mensajes y pueda sentirse tan partícipe de la campaña como quiera.

Ctrl. ¿En qué se diferencia/diferenciaba un briefing de una campaña política de una de un producto?

En los briefings políticos la primera diferencia con los de otras marcas es que su producto es doble: el partido y el candidato. Muchas veces el candidato tira menos que la marca. Y a veces, todo lo contrario. Es raro encontrar esa diferencia en marcas y productos de gran consumo. La otra gran diferencia que puedo señalar es que, a diferencia de los productos, los candidatos están vivos y son sometidos a una muy dura prueba de estrés durante la campaña. Saben que sus actos y palabras afectarán positiva o negativamente a la campaña. Y que de su actuación dependen muchos puestos de trabajo de los suyos. Esta intensidad dramática es algo que flota en el ambiente de todo briefing político y, en cambio, no es tan frecuente en otras campañas.

Ctrl. ¿Acaso la publicidad política en sentido estricto no ha perdido relevancia o cuando menos la frescura que tenía antaño?

Discrepo. En todo caso, la publicidad política ha ganado en presencia porque estamos permanentemente en campaña. Quizás eso provoca que sea seguida con menos ilusión que antes, eso es cierto, pero no puede decirse que no sea relevante o fresca. Al revés. Ahora las redes sociales multiplican las posibilidades de lanzar mensajes y algunos de ellos son muy “frescos”. De hecho, muchos de esos mensajes, muchas de las ejecuciones buscan deliberadamente la frescura, el ingenio o la capacidad de impacto y sorpresa para conseguir viralizarse. Que todos lo consigan ya es otra cosa…

Ctrl. ¿A lo largo de los años crees que ha habido una mayor madurez/conocimiento y valoración de los partidos políticos en temas de comunicación?

Creo que todos hemos visto cosas de las que hemos aprendido mucho. La famosa campaña delYes we can” de Obama nos enseñó a todos la importancia de la primera persona del plural como motor de ilusión. De hecho, a algunos incluso les ha inspirado el naming... Nos enseñó también cómo se hacía un trabajo impecable de segmentación y alcance en redes sociales. O auténticas maravillas en el terreno del diseño gráfico. A escala española, la campaña antes mencionada “Si tú no vas, ellos vuelven” probó la fuerza del voto del miedo o en contra de algo. Aunque esté feo que lo diga yo pues fui parte de la misma, demostró cómo se podía manejar con inteligencia un presupuesto, multiplicando panes y peces. Más de una de las vallas que diseñamos apenas se pudo ver por las calles. Pero unas pocas bastaban para provocar que algunos inmediatamente “mordieran el anzuelo” e hicieran la campaña por nosotros. Recuerdo un caso concreto paradigmático de esto que describo: una valla que decía “¿Indeciso? Escucha cada mañana la COPE” que propició que Jiménez Losantos y sus amigos, con sus críticas, le hicieran gratis la campaña al PSC y azuzaran ese miedo que queríamos provocar ante el posible regreso del PP al poder si la gente se abstenía. 

Ctrl. ¿De que manera hubiera cambiado vuestra propuesta de comunicación si hubiera existido Internet y hubierais tenido acceso a las redes sociales?

He hecho campañas políticas en el jurásico, cuando no había Internet, y ahora que lo hay. Insisto en lo que ya he dicho antes: lo esencial no ha cambiado; se trata de acertar con el mensaje central y el tono de la campaña. Pero las herramientas para divulgarlo y generar conversaciones positivas al respecto o demoler las propuestas del rival, no tienen nada que ver. Ahí sí ha cambiado todo.

Ctrl. ¿Que parte del éxito, según las encuestas, de Podemos y Ciudadanos se debe a tu juicio a la utilización de internet y las redes sociales?

Me parece que explica mucho más su éxito que sean “nuevos” que el buen uso que hayan podido hacer de Internet. Es cierto que Ciudadanos y Podemos son los que al parecer recogerán en forma de votos las enormes ansias de cambio que hay en nuestro país y también es cierto que ambos se han movido muy bien en el ámbito digital. Pero también lo han hecho bien otros y no se ha notado nada en las encuestas o a la hora de votar. Por ejemplo, en las pasadas elecciones al Parlamento Europeo, el Partido Pirata encabezado por Falciani hizo un trabajo ejemplar en Internet y apenas alcanzaron al centenar de miles de votos. ¿Por qué? Muy probablemente porque no fueron regularmente invitados a las tertulias políticas televisivas. O por algo tan simple como no poner el rostro de una persona en la papeleta. Pero, desde luego, no rentabilizaron en forma de votos y escaños su buen trabajo en la red. 


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