La emoción de embarcarse en un viaje fantástico

Ctrl. A modo de introducción nos gustaría que nos contaras algo de ti mismo. Empezaste en publicidad como ejecutivo de cuentas, pero tras asistir a un concierto de los Flaming Lips y escuchar su canción “Do you realize” te diste cuenta que aquello no era lo tuyo...

Rob Lambrechts, Chief Creative Officer de Pereira O´Dell: Te haré la versión corta. Me gradué en la universidad en historia, literatura inglesa y escritura creativa, pero sin tener ni idea a lo que quería dedicarme una vez acabara. Era el año 2001, la primera burbuja tecnológica acababa de explotar y no había trabajo. Acabé en publicidad porque una agencia me dio un trabajo como ejecutivo de cuentas junior. De nuevo, para no alargarme, te puedo asegurar que se me daba fatal (es muchísimo más complicado de lo que los creativos pensamos) y una noche estaba en un concierto de los Flaming Lips escuchando efectivamente “Do you realize” y empecé a pensar como yo también algún día me moriría y debería por lo menos intentar hacer algo con lo que disfrutar o que se me diera bien antes de que eso ocurriera. Y así empezó mi viaje hacia el lado creativo del negocio.

¿Cómo describirías el momento actual de Pereira O’Dell y cuál es tu papel como Chief Creative Officer?

Desafiante, confuso, emocionante… Desde el 2020 la industria ha vivido una auténtica montaña rusa. La pandemia. Disturbios civiles y sociales. Una economía que se tambalea. Guerras. La explosión de la inteligencia artificial. Aquello que podríamos calificar de “eventos generacionales” parecen ocurrir día si día también. Cuando crees que lo tienes controlado, todo vuelve a cambiar, pero al mismo tiempo es inspirador trabajar en una industria donde tantas cosas están cambiando. Creo que cuando eso ocurre es cuando todo se pone interesante.

Efectivamente la publicidad vive momentos muy desafiantes; tantas cosas sucediendo al mismo tiempo y la aparición de la IA como la última gran revolución. ¿Qué opinas de este nuevo escenario? ¿Qué cosas te tienen más entusiasmado?

Sinceramente no tenemos ni idea del alcance ni los efectos que va a tener la IA en la industria o el mundo en general. Hablamos de una tecnología que está en pañales (ChatGPT vió la luz hace algo más de un año). Y así como la inteligencia artificial generativa servirá sin duda para reducir costes, creo que donde tendrá un impacto enorme será a la hora de lograr insights de los consumidores de una manera rápida. En la agencia hace poco hemos lanzado una herramienta llamada “The Insight Machine” que justo sirve para eso. Somos capaces de hablar con audiencias generadas por la IA basándonos en nuestros clientes first party data. Ha revolucionado el modo en el que interactuamos con los datos haciendolo más personal, lo que no deja de ser irónico teniendo en cuenta que usamos inteligencia artificial.

La sensación es que hoy, más que nunca, la publicidad debe entretener, pero sin perder la capacidad de vender un producto o un servicio. ¿Cómo deben los creativos mezclar ambos atributos?

Como marca, cuanto antes aceptes que a nadie le importa lo que tengas que decir, mejor estarás. Los artistas saben que tienen que ganarse la atención de su audiencia, y que una vez la tienen, te seguirán al fin del mundo. Durante mucho tiempo, los anunciantes podían comprar la atención de la gente, pero eso ya no es así. Tenemos que trabajar más duro y ser más creativos para lograr el éxito; eso sí, una vez lo logremos tendremos su atención completa.

¿Cómo describirías el estado de ánimo de los clientes? ¿Están preparados para todo lo que se les viene encima? ¿Qué crees que necesitan de las agencias en estos momentos?

Siempre he creído que el mejor servicio que una agencia puede proporcionar a sus clientes es una perspectiva externa, principalmente la perspectiva del consumidor. Es fácil para las marcas caer en la trampa de escucharse únicamente a sí mismas y pensar que lo que a ellas les importa, le importa a todo el mundo. Por eso las agencias/partners son tan valiosas, permiten alejarse de uno mismo y ver la marca desde otros ojos.

El consumidor actual está más empoderado, más preocupado por el medio ambiente, por la sostenibilidad… ¿De qué modo afecta eso a la comunicación?

Cuando hablamos de consumidores, la única constante es el cambio. Cambian los hábitos, cambian los gustos, cambia la cultura. La única diferencia entre hoy y 20 años atrás es que la tecnología y las redes sociales permiten que esos cambios sucedan a una velocidad mucho más rápida. Como marca, no puedes cambiar a esas velocidades, es imposible. El truco está en encontrar algo que sea absolutamente auténtico y atemporal con respecto a tu marca y comunicarlo de la manera que los consumidores actuales quieren recibir el mensaje.

Existen además importantes diferencias entre los distintos grupos demográficos (Boomers, X, Millennials, Z), ¿crees que uno de los mayores desafíos reside en adaptar los diferentes mensajes para cada uno de ellos, así como la elección del mejor medio para alcanzarlos?

Siempre soy de los que acaba volviendo a la autenticidad. Intenta encontrar aquellas verdades (humanas) de tu marca, insights de experiencias personales que son relevantes a cualquier generación. Por ejemplo, todos queremos amor, todos queremos alcanzar la excelencia, todos deseamos conexión. A partir de ahí, buscamos los medios que sean atractivos para cada generación y a través de los mismos, distribuimos el mensaje.

A modo de cierre, nos gustaría preguntarte que vaticinas como más emocionante para este 2024 que acaba de empezar.

Lo cierto es que el 2024 parece lleno de incertidumbre. Para nosotros, se nos vienen encima unas elecciones, con lo que eso supone. En el pasado, la política ha tenido un impacto enorme en la vida de las personas, y lo cierto es que prácticamente cada aspecto de nuestras vidas contiene un elemento político.

En un lado más positivo, vivimos en una era donde la creación y todo lo que podemos definir como creatividad es más accesible que nunca. Este año, sin duda una de las cosas que más nos estimula es la IA y donde nos llevará en términos de creatividad. Ahora mismo, como comentaba antes, estamos viviendo su nacimiento, el nacimiento de una forma de enfocar el arte y la creatividad en general. Debería ser un viaje absolutamente fantástico.