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Cuando Beko encontró a TBWA

Cuando Beko encontró a TBWA
Domingo, 10 de enero 2016

De ser una marca prácticamente desconocida, Beko ha subido al tercer puesto en el ranking de marcas de electrodomésticos en España y la agencia TBWA Barcelona ha tenido mucho que ver en ello. Los protagonistas de este fenómeno nos cuentan su secreto.

Hace relativamente poco Beko era una marca de electrodomésticos prácticamente desconocida en nuestro país. Sin embargo en tiempo récord se ha situado en el tercer puesto del ranking del sector y de hecho, en el primer semestre del pasado año fue la marca que más creció en España en volumen de ventas. ¿El secreto?: productos de altísima calidad, dotados con la mejor tecnología y un precio altamente competitivo, además, por supuesto del trabajo de la agencia TBWA para darlos a conocer. Hemos hablado con su director general, Cem Akant, y con la directora general de TBWA Barcelona, Claudia Safont.

Ctrl. Cem, háblame de tu experiencia profesional previa a la incorporación a Beko.

C. Akant. Pasé los últimos veinte años en Francia antes de incorporarme al grupo Arçelik propietario de la marca Beko. Trabajé para Louis Vuitton, Christian Dior, Givenchy así como distintas marcas de champagne, todas ellas del grupo LVMH. En 2001 doy el salto al grupo Arçelik y allí inicio mi andadura como director de New Business Development y colaboro en el crecimiento estratégico internacional de la marca al tiempo que gestiono tres compras en distintos países europeos (Alemania, Austria y Rumanía). Cuatro años más tarde me convierto en el director internacional supervisando diez empresas subsidiarias del grupo. Finalmente, en 2009 paso a ocupar el cargo de director general de Beko en España. En ese momento Beko ocupaba el puesto 23 del ranking, actualmente ocupamos el tercero. Hablamos de un gran salto resultado de un gran trabajo de equipo y una línea de productos excelente.

Ctrl. Sin duda es una subida espectacular, ¿qué ha ocurrido en estos años que ha provocado este incremento tan pronunciado?

C. Akant. Lo primero que diría es que comercializar la marca Beko es muy sencillo y a la vez muy complejo. Sencillo porque nuestros productos son excelentes y muy competitivos, pero al mismo tiempo complejo porque somos relativamente nuevos dentro del sector en Europa y sobre todo en España, y ya se sabe que es muy complicado dar a conocer un producto o una marca nueva en un sector donde la competencia es tan fuerte. Tenemos que estar en las tiendas, eso es crucial. Para nosotros el elemento retail juega un papel fundamental. Pensamos que si estamos en el punto de venta cuando el consumidor busca el producto que en ese momento necesita, gran parte de nuestro trabajo está hecho porque repito, los productos que ponemos en el mercado son de la máxima calidad. Es por ello que nuestro equipo de ventas es de lo mejor que hay en el sector.

Y luego, hay otro elemento que entendíamos que debíamos abordar, el de la comunicación al consumidor final y ahí TBWA, con quien trabajamos desde junio de 2014, ha tenido mucho que decir. Siempre he considerado a TBWA como una de las grandes agencias creativas e innovadoras de todos los tiempos, y éramos muy conscientes de la importancia que tenían dentro del mercado español.

Ctrl. Si hablamos de publicidad tenemos que hablar de patrocinio y en España me parece relevante el acuerdo cerrado con el Barça.

C. Akant. Sin duda, es un acuerdo de cuatro años que nos ha dado muchísima visiblidad. Son diez millones al año que le pagamos al Barça y actualmente quedan dos años de contrato. Dicho esto, repito, es un acuerdo importante pero siempre y cuando la gente sepa que el logo de Beko que aparece en la manga de la camiseta es una marca de electrodomésticos de excelente calidad. De lo contrario no le sacaremos partido a esa inversión. Y ahí la agencia debe poner en marcha mecanismos que rentabilicen esa operación.

De hecho en otros países de Europa tenemos otros acuerdos de patrocinio con equipos deportivos. En Alemania, por ejemplo, o en Italia donde patrocinamos la liga de baloncesto. Para nosotros el patrocinio deportivo es parte de una estrategia global pero también tenemos otro tipo de patrocinios. En España por ejemplo, tenemos un acuerdo con el chef Martín Berasategui.

Ctrl. Entiendo, por lo tanto, que TBWA juega un papel muy importante dentro de esta ecuación.

C. Akant. Lo primero que tengo que decir es que entienden perfectamente lo que necesitamos, y lo segundo, que funcionamos muy bien como equipo, y eso es lo más importante, porque si no hay química, si las piezas no encajan, da igual lo buena que sea la agencia.

Ctrl. De qué manera repartís el presupuesto, ¿qué importancia le dais a la publicidad tradicional versus la digital?

C. Akant. El presupuesto lo dividimos en dos áreas, una va al trade y la otra va a la marca. En la parte de marca, si hablamos de medios te diría que un 25% del presupuesto va a digital.

Ctrl. Actualmente es tan importante construir marca como mover producto y entendiendo que el presupuesto es limitado, la tarea no debe ser sencilla.

C. Akant. Al principio invertimos mucho en trade y menos en marca porque como te comentaba al principio, necesitábamos estar en el punto de venta. No tenía sentido invertir en publicidad si luego el consumidor no nos encontraba en la tienda. A partir de 2013 la dinámica cambió y ahora invertimos más en medios que en trade.

Ctrl. He tenido acceso a vuestros resultados para los primeros meses de 2015 y son excelentes. ¿Qué importancia ha tenido TBWA en la consecución de esos resultados?

C. Akant. Nuestro objetivo es alcanzar el primer puesto en un plazo de cuatro años. En ese objetivo evidentemente TBWA juega un papel crucial. Al mismo tiempo, la agencia nos hay ayudado muchísimo en todo lo referente a Brand Awareness, donde hemos experimentado incrementos que rondan el 50% entre 2014 y 2015, y para nosotros esa parte de Brand Awareness es fundamental. La gente conoce la marca Beko y cada vez más saben que tipo de productos ofrecemos y la calidad de la que gozan.

C. Safont. Nos gusta trabajar bajo una dinámica de colaboración a partir de un método que denominamos “Disruption” en el que la conversación entre cliente y agencia es constante y creo que en el caso de Beko esa dinámica ha sido muy beneficiosa para ambas partes; para nosotros porque hemos entendido lo que Beko necesitaba y para ellos porque lo que les hemos ofrecido les ha ayudado a escalar esas posiciones dentro del ranking. A partir de esos encuentros hemos podido desarrollar una estrategia basada, por un lado en los atributos de la marca (aquí hablaríamos de su magnífica tecnología) y por otro, comunicar los beneficios de Beko al consumidor español de esa tecnología. Lógicamente el presupuesto es limitado y por lo tanto hemos tenido que hacer un esfuerzo enorme para obtener lo que conocemos como earned media. Hemos trabajado mucho todo lo que es contenido especialmente dentro de las redes sociales pero también en lo que son las relaciones públicas. En ese territorio tenemos que mencionar una de nuestras campañas más recientes con Martín Berasategui de protagonista, conocida como “Tweet and Cook”, la primera master class ofrecida por un chef en formato tuit.

C. Akant. Para nosotros TBWA ha sido muy importante porque si bien es verdad que teníamos un embajador de tanto nivel como Martín Berasategui, la agencia ha sabido sacarle el máximo partido a esa relación ente marca y chef para realmente poder llegar al consumidor final. Hablamos de alguien que le da credibilidad a la marca y es capaz de sacarle máximo rendimiento a esa excelente tecnología de la que disponemos en toda nuestra gama de productos.

Ctrl. En un sector tan competitivo donde seguro que la mayoría de marcas cuentan con una tecnología de mucho nivel y probablemente, por lo menos algunas de ellas, mayor presupuesto, ¿qué hace que Beko sea diferente y esté obteniendo estos resultados tan fantásticos?

C. Akant. Algo que me parece importante es que tenemos muy claro cual es nuestro target (más joven, en constante movimiento, que busca marcas nuevas que le ofrezcan algo diferente)  y hemos hecho un gran esfuerzo por entender ese target. Si me permites un símil político, nosotros seríamos esos nuevos partidos que han irrumpido con fuerza y que quieren romper el status quo de otros partidos más veteranos y más asentados. Por otro lado, somos una marca internacional, de origen turco pero entendemos que debemos invertir en los distintos países en los que tenemos presencia y España no es la excepción. De hecho, de cara al 2016 existe la posibilidad de abrir un centro de investigación aquí.

Al final del día, todos tenemos productos excelentes, innovadores, con la mejor tecnología pero la clave reside en conseguir que esos productos sean competitivos, y ahí creo que Beko tiene una gran ventaja porque es capaz de ofrecer productos excelentes al mejor precio posible.

Ctrl. Por lo tanto, se puede decir que el factor precio es determinante.

C. Akant. A mi entender lo primero es darle a la gente lo que necesita, productos que hagan más fácil su vida. Si no conseguimos eso da igual lo baratos que seamos, quizás sobrevivamos a corto plazo pero no a largo. Una vez tienes eso, productos de calidad que la gente desee comprar, por supuesto, el precio es determinante.


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