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Encuentro Marketing Thinkers

Encuentro Marketing Thinkers
Viernes, 21 de diciembre 2012
El Grupo Control a través de la revista Control estuvo presente en exclusiva en la sesión dedicada al lujo de Marketing Thinkers, organizado por la Madrid School of Marketing y M2M. Con la crónica de este encuentro introducimos nuestro dossier dedicado a este sector, el más aspiracional para los consumidores.

Carlos Sánchez, socio director de M2M e impulsor del Marketing Thinkers, fue el encargado de abrir este encuentro de carácter trimestral y con el cual el Grupo Control iniciaba su colaboración como media partner a través de la revista Control. Esta jornada en formato de mañana se concibe como un espacio informal abierto a la reflexión y a la participación de los asistentes. El perfil de los mismos y de los ponentes permite que se puedan compartir experiencias marketinianas en un ambiente distendido, alejado de las presentaciones formales de otro tipo de encuentros profesionales. De esta forma transcurrió la jornada el pasado jueves 20 de septiembre en la sede de Madrid School of Marketing.

Este espacio además propone una forma de hacer un marketing distinto bajo el paraguas de marketing thinkers, un grupo presente también en la red a través de Linkedin. En su cuarta sesión trimestral el tema abordado fue el sector del lujo donde María de Terry Gómez, managing partner en M2M, ejerció de conductora presentando a cada uno de los ponentes.

Loff it

Ricardo Basurto, fundador de Loff it, fue el primero en subir al estrado para para hablar de su portal dedicado a las cosas bellas. Basurto empezando repasando su trayectoria profesional ligada durante mucho tiempo a Unidad Editorial donde fue director creativo de Internet, encargado del rediseño del mundo.es, y director de innovación y gestión de proyectos on line en VEO 7 (director de innovación en VEO 7). En definitiva una dilatada carrera la de este diseñador gráfico quien confiensa en broma que ha trabajado para todas las cabeceras de Unidad Editorial excepto Marca.

En este tiempo Basurto explicó que nunca se imaginó que acabaría programando. “Nací para soltar ideas y nunca creí que acabase programando”. Aunque también le gusta aprender y saber todas las cosas que se pueden hacer en Internet. Por este motivo acabó aprendiendo a programar, algo que califica como una experiencia muy interesante. También forma parte de su curriculum ser el impulsor del primer programa que se hizo en España en VEO sobre las redes sociales que se emitía los viernes por la noche en riguroso directo. La experiencia en este canal de la TDT recientemente desaparecido fue apasionante porque le permitió hacer muchas cosas a pesar de lo pequeño que era. Para Basurto la clave estuvo en la pasión que genera las ideas. “El talento se vive con pasión. Es la pasión lo que te lleva a hacer las cosas”.

Al finalizar su etapa en VEO puso en marcha el proyecto de loff.it que se hizo en un tiempo record de dos semanas. Poco tiempo en comparación con el que se necesita en las grandes compañías donde es más difícil poner en marcha las ideas. Las referencias que tenía era el portal Fuera de Serie de Expansión, aunque a Basurto no le gusta crear cosas que ya existen. Sino que simplemente buscaba un magazine de estilo de vida que pudiera contener todas las cosas bellas.

Dadas las características que tiene un medio interactivo hace que funcione con unos principios de trabajo distintos a los de los medios convencionales. Porque hay otro tipo de necesidades. El fundador de loff.it recordó que en Internet no se rellena según se puede. Esto último, dar contenido actualizado diariamente, ha sido parte del éxito del portal lo cual les ha llevado a integrarse recientemente dentro de abc.es. Desde el 18 de marzo de 2011, día en que el portal empezó su andadura, nunca han dejado de publicar. Todos los días han publicado entre 6 y 14 noticias de lunes a domingo. Presentando productos bellos o útiles.

 

Loff.it en abc.es

 

Para el fundador de loff it solo hay tres formas de tener éxito con un medio on line.

1)            Tener un número de visitas millonarias para rentabilizar el CPM.

2)            Que te compre un fondo de capital-riesgo.

3)            Que te compre Google.

A los dos meses de iniciar el proyecto ya contaba con un equipo de diez colaboradores. Un grupo, en palabras del fundador de loff. it, de gente con mucho talento que querían publicar, tener visibilidad y crear un espacio con valor. Con ellos y un gran esfuerzo se ha logrado publicar 14 noticias diarias que ahora llegan a una mayor audiencia al integrarse en un medio on line como abc.es.

Ricardo Basurto al referirse al sector lujo dice que no le gusta tal denominación. Prefiere hablar de cosas de calidad. El lujo se asocia a hacer las cosas con estilo. Y el precio elevado se justifica por su calidad. Con lo bello y lo útil en loff. it evitan el termino del lujo. La filosofía que tiene este portal es publicar las que nos gustan. “No gastamos ni un minuto en las cosas que no nos gustan. Hablamos de producto y de estilo de vida” concluye Basurto.

Luxury world

Cristina Rojas es la directora comercial y de marketing de Hermés Iberia. Rojas tomó el testigo de Basurto y como el anterior empezó repasando su carrera que se inició en Loewe. Esta compañía fue para ella su gran escuela donde estuvo trabajando en tres áreas (comunicación y RR.PP, comercial y producto). Más tarde y por casualidad entró en Hermés donde ya llevan siete años.

La historia de esta marca de lujo está vinculada con su creador, “una persona brillante e inspiradora” quien empezó trabajando con el cuero asociado al mundo de los accesorios de equitación. Para Rojas lujo es sinonimo de calidad y aunque hablar de precio es siempre algo desagradable éste en definitiva posiciona el producto y está vinculado con su calidad.

Para la directora comercial y de marketing de Hermés Iberia el posicionamiento de una marca se basa en cuatro ejes:

A-            Siendo accesible una marca de lujo puede reclutar a aquellos que en principio no son su target por edad o por posición económicaAccesible: Aditional recruiting

B-            La penetración es lo que te da tu cuota de mercado y la fidelidad de tus clientes. Penetración: Market share, Loyalty developer

C-            Skiming (denominación para referirse a lo que artificialmente se deforma para conseguir un fin) En un momento dado puede utilizarse para dar margen y ventaja frente a los competidores.

D-            El precio es lo que se paga por un producto único que posiciona también a la marca. Precio: Unique, brand positioning

Cristina Rojas alertó sobre el miedo innato que tiene una persona al entrar en una tienda de lujo, sin embargo, éste debe ser considerado como un cliente potencial. Las marcas de lujo deben acercarse a ese cliente siendo accesibles y trabajando su deseo hacia la marca, que tiene mucho que ver con lo intangible pero que finalmente se traduce en un producto totalmente único. Para Rojas todos los que entran a una tienda Hermés vienen persiguiendo un sueño. En esa relación que se establece entre el consumidor y la marca Hermés, por su parte como empresa de lujo, construye el valor añadido a través de la filosofía de la marca, nivel de calidad y productos propios.

Para la directora comercial y de marketing de Hermés Iberia cada producto de lujo cuenta una historia. “Todos los productos cuentan una historia.” Por este motivo es muy importante la formación a los vendedores para que trasladen esta historia a los clientes aquello que hace único al producto. Vendedores, en definitiva, que se transforman en storytellers de las marcas de lujo.

Por otro lado la calidad para una marca como Hermés es un asunto innegociable puesto que a tracés de ésta se consigue su intemporalidad. Y la calidad solo se garantiza desde la producción propia controlando todos los procesos de producción. En la curva de valor Hermés se situa entre  dos competidores, para Rojas ellos más que eso son colegas, como Chanel y Cartier.

Por último a una pregunta de la sala la directora comercial y de marketing de Hermés Iberia resaltó la importancia del mistery shopper. Rojas explicó que llevan este proceso con periodicidad en Hermés a través de cuatro visitas y dos llamadas telefónicas donde se valoran las siguientes cuestiones:

-            Disponibilidad del producto

-            Comportamiento de los vendedores

-            Ofertas de e-commerce

Marcas de lujo

María Luisa Funes lleva muchos años trabajando con marcas de lujo y desde su experiencia puede decir que al final todo se repite. El eje de ordenadas (y=luxury Level) y abscisas (x=Fashion Level) es donde a día de hoy puede verse a dónde van y dónde ser dirigen las marcas de lujo. Así están las marcas como Chanel, una modista que empezó con el pret a porter, Tom Ford, hombre de moda, Gucci, lujo, Prada, moda. En definitiva se mueven en una dualidad entre moda y lujo. María Luisa recordó su historia a nivel publicitario a través de algunas de sus gráficas y lo que querían transmitir a través de ellas.

Por último y finalizando esta sesión de marketing thinkers María Luisa Funes dio unas pinceladas para dibujar el futuro de estas marcas:

-            Mobile like: En un tiempo donde no tenemos tiempo. Sector lento y precario. Mobile data system. Ya no es el e-commerce sino el m-commerce.

-            Nextism: Lo siguiente. LO último. Última fragancia, último reloj.

-            City like: Se consume en la ciudad.

-            Customizing: Todo lo que se hace se puede customizar

-            The surprise factor: Sobre todo en lo que sean las marcas de moda y lujo

-            China, China, China

 


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