Medio especializado en marketing, publicidad y comunicación
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El anuncio de la total supresión de la publicidad en TVE ha suscitado reacciones a favor y en contra por las consecuencias que pueda acarrear a cada una de las partes implicadas. La nueva medida también limita el acceso de TVE a contenidos como deporte y cine. Estos cambios en los contenidos cambiarán la audiencia de todas las cadenas.
Grupo M, empresa que engloba las agencias de medios Maxus CiCM, MediaCom, Mediaedge:cia y Mindshare, ha realizado un estudio para conocer qué efectos tendrá esta medida para el sector publicitario y para averiguar cómo será el nuevo panorama de los medios de comunicación.
El estudio considera además el drástico proceso que está viviendo la televisión debido a factores como la digitalización, la llegada de los nuevos canales y su consecuente fragmentación de la audiencia, nuevas formas de consumo televisivo, el descenso de la inversión publicitaria debido a la crisis y la posible fusión de varios canales.
Si el Parlamento aprueba definitivamente la Ley, es probable que la cuota de pantalla de TVE aumente en el último trimestre de 2009 debido a que mantendrán la misma programación, el presupuesto ya está aprobado con sus correspondientes eventos deportivos, y a que atraerá a un mayor número de espectadores cansados de la presión publicitaria. Sin embargo en 2010, las limitaciones relativas a la compra de eventos deportivos de alto interés y el aumento de cine europeo y español, los debates parlamentarios y contenidos infantiles provocarán que la audiencia baje. TVE necesitará mayor presupuesto para producción porque tendrá que sustituir el tiempo publicitario, unos 8.000 minutos mensuales, con producción propia o compra de programas.
En el resto de las cadenas también se habrá producido un cambio en las audiencias para diciembre de este año; Telecinco y Antena 3 la verán reducida por la fragmentación de la TDT y por una TVE sin publicidad; Cuatro y La Sexta subirán, sobre todo la segunda, aunque su crecimiento podría ralentizarse si la TDT de pago emitiera deporte de alto interés; las temáticas de TDT continuarán creciendo y se reforzarán con los primeros apagones analógicos; las temática de pago, sin embargo, decrecerán por la mayor oferta de canales en TDT.
Respecto al presupuesto que hasta ahora se invertía en TVE, se dirigirá a los medios y soportes que tengan una audiencia parecida. La 1 tiene dos targets principales: amas de casa, la publicidad dirigida a ellas se invertirá ahora en Telecinco y en los canales Autonómicos, así como en revistas semanales y en la radio; y seniors, la inversión destinada a ellos recaerá sobre las temáticas de pago, Telecinco y autonómicas, así como en la prensa diaria, en la radio y en exterior. El perfil de la 2 incluye hombres mayores de 45 años, los anunciantes se dirigirán a ellos a través de las televisiones autonómicas, La Sexta, la prensa diaria, la radio y el exterior; y los niños, cuyo presupuesto de publicidad se invertirá en TDT, temáticas de pago y Antena 3, y entre los otros medios, internet, y las revistas quincenales.
El problema más cercano va a ser que la mayoría de los canales de televisión tienen sus espacios ocupados durante las próximas temporadas, por lo que parte de la audiencia quedará descubierta. En total, las televisiones recogerían entre 100 y 120 millones de euros destinados hasta ahora a TVE y los otros medios captarían entre 120 y 140 millones de euros, según los análisis realizados por Grupo M.
Es probable que con la desaparición de la publicidad en TVE, los precios de los espacios publicitarios del resto de las cadenas de televisión suban entre un 5 y un 10 por ciento. Esto no ocurrirá hasta el 2010 porque los anunciantes suelen cortar los presupuestos en diciembre, en función de la marcha de sus ventas, y con la actual situación económica esta medida podría ser más drástica por lo que no tendría sentido aumentar el precio antes. Pero al año que viene, cuando las privadas hayan calibrado la situación y hayan visto cuanto son capaces de captar de TVE, es muy probable que suban por el simple hecho de que al haber menor espacio publicitario disponible, su precio aumentará siguiendo las leyes de la oferta y la demanda. Incluso si las cadenas privadas no aumentan su precio, la desaparición de la publicidad en la cadena más barata aumentaría el coste promedio de la televisión.
