Hasta que la muerte nos separe

Las tarjetas de fidelización se han hecho un hueco en las carteras de los españoles como una forma que tienen las marcas de asegurarse la fidelidad de sus clientes. Actualmente, en nuestro país, el programa líder en penetración y número de tarjetas es Travel Club, perteneciente a AirMiles, un programa multisponsor que cuenta ya con más de 5 millones de socios, tal y como expresa Juan Martínez, alumnos de ICEMD en un pequeño estudio titulado “Cómo diseñar un programa de recompensa”, realizado en 2007.

Dentro de los programas de una sola empresa destaca la tarjeta de El Corte Inglés, con cinco millones y medio de titulares y ocho millones de tarjetas en circulación, seguida de Solred, –la tarjeta de Repsol-YPF, con un millón setecientos mil clientes y dos millones doscientas mil tarjetas en circulación– y la de Carrefour. Inditex, Sol Meliá, Iberia, Hoteles NH, el Club Vips… son algunas de las empresas con un desarrollado y eficaz programa de fidelización, herramientas muy utilizadas por las cadenas de alimentación, moda y compañías aéreas que apuestan por las relaciones a largo plazo en un sector en el que prima el corto plazo. “El cortoplacismo es enemigo acérrimo de la fidelización, porque es enemigo de las relaciones”, explica Ricardo Sánchez Butragueño, director general de Butragueño & Bottlander. “En palabras llanas, una relación cortoplacista es un affaire, y no creo que haya muchas marcas que prefieran vivir de affaires ocasionales. A corto plazo, será una marca convertida en un donjuán, con muchas amantes pero, tarde o temprano, llegará otro más guapo, más joven, más divertido… y si no se ha construido una relación sólida, esa marca donjuán se quedará sola y abandonada. Apostar por un programa de fidelización es poner cimientos para que una marca pueda llegar a la madurez sin tener que teñirse artificialmente las canas o ponerse botox para seguir enamorando a sus clientes”.

Una relación a largo plazo

Fidelizar ha sido definido como mantener una relación a largo plazo. Sin embargo, ahora prima el cortoplacismo al elaborar campañas de marketing. Se buscan resultados inmediatos que no se consiguen con los programas de fidelización. Entonces, ¿por qué hay que apostar por uno? Un tercio de los clientes se captan gracias a los programas de fidelización (según el Loyalty Monitor USA) Y, según el estudio Loyalty Guide 2006, el ratio promedio de pérdida de clientes entre todos los sectores en Europa era del 19,1%, y con tendencia creciente. “Todas las empresas, de todos los sectores y de todas las dimensiones, tienen la necesidad de conservar a sus mejores clientes. En épocas de crisis, mantener los clientes, y por consiguiente los resultados, es vital”, explica Ricardo Pollet, de PSM. “Por lo tanto, fidelizar es una necesidad ineludible, y más cuando los mercados no están en fase expansiva, lo que significa que la captación se centra en el robo de clientes de la competencia”.

De igual forma piensa Paco Cabrera, presidente de G2i (Grey Group) al afirmar que, en un momento como el actual en el que la demanda está muy estancada y la competencia es más agresiva, disponer de un programa de lealtad avanzado facilita el incremento del valor de los clientes para la empresa, reduce los abandonos o fugas, mejora la satisfacción de los clientes, aumenta la eficacia de las comunicaciones y, en general, incrementa el valor de la marca ante sus clientes y ante el mercado, favoreciendo la captación de nuevos clientes.

Sin embargo, para Alberto Pastor (CP Proximity) el esfuerzo en fidelización tiene a veces efectos en el corto plazo. “Por ejemplo, en el mundo de los servicios, muchas veces todo se juega a una renovación anual, y hay acciones de marketing capaces de dar un giro a la percepción de un servicio con un solo contacto. Realmente, el marketing de fidelización es una técnica que no hay que confundir necesariamente con clubes o aparatosos programas. También existen tácticas que actúan como barreras o medidas de prevención de salida capaces de generar resultados rápidos”.

Por lo tanto, cualquier acto de compra o de consumo es una ocasión para premiar la elección del consumidor y la confianza que éste deposita en la marca escogida. “Con los programas de fidelización se trata de conseguir que un cliente satisfecho tenga menos motivos para elegir otra opción y más incentivos para repetir la compra de los productos de una marca”, explica Juan José Martínez Hidalgo, director de marketing y alianzas de Ydilo. Y añade David Fasquel, director de Laser Loyalty: “Más allá de las clásicas –aunque no por ello erróneas– respuestas de que el cliente es el mayor activo de una empresa, y que identificar a tus clientes y tener una base de datos estructurada y rica es una mina de oro para quien domine esta información, hay que tener en cuenta que es basándose en el conocimiento del cliente sobre lo que hay que elaborar las estrategias de fidelización. Saber qué le gusta, qué necesita, cuándo compra, cuánto compra y porqué. Esto genera una cantidad de información necesaria para poder crear acciones concretas con el objetivo doble de satisfacer a tu cliente y de generar más oportunidades de negocio y, entonces, más ventas”.

Los errores más comunes

Lanzarse a diseñar un programa sin experiencia previa hará cometer errores estratégicos de diseño, según Ricardo Pollet. “¿Cuántos programas de fidelización de cadenas de alimentación han cambiado de fisonomía en estos últimos 10 años? La mayoría lo han hecho varias veces… y no sirve hacer lo mismo que la competencia”. “El error –añade Ricardo Sánchez Butragueño– es marcarnos el objetivo de que el cliente no abandone el plan de fidelización. Lo que no queremos que abandone es… ¡nuestra marca!. Para ello, se trata de generar una experiencia de valor percibido en cada contacto con nuestra marca (compra, visita, comunicación, incentivos…), que en conjunto sea superior al valor monetario. En valores tangibles o intangibles, emocionales o racionales… cada marca debe saber encontrar ese equilibrio, acorde a su posicionamiento, su mercado y sus clientes”.

El principal problema para Óscar Gil, director creativo de la agencia Mr. John Sample, es la volatividad actual del consumidor, siempre insatisfecho y ávido de más y mejor a corto plazo, que va saltando de un lado a otro buscando satisfacción inmediata y probando nuevas opciones. “El cliente ya es consciente de su importancia en el proceso de consumo y adopta una postura individualizada frente al trato masivo de las campañas globales. Además, ha caído en las garras del low-cost, el premio inmediato, el cortoplacismo… ahí no hay más fidelidad que la recompensa, la satisfacción dineraria, efímera y superficial en la relación con la marca”.

Fideliza y vencerás

¿Qué tipo de empresas deberían apostar por un plan de fidelización? Todas. Otra cosa es el tipo de plan a establecer.  “Los programas pueden tomar diferentes formas, desde descuentos o incentivos por compras múltiples hasta programas más complejos que brindan diferentes niveles de recompensa a los clientes que continúan usando el servicio”, explica Javier Ramírez, socio director de OC Objetivo Cumplido Comunicación.  Pero lo que sí tiene claro es el incentivo que mejor funciona: el dinero. “Si se ofrece un programa con varias alternativas, el cliente tiene que elegir. En cambio, si el incentivo es el dinero, conseguiremos que se motive y participe más para tener más posibilidades de lograr el premio. De esta manera, el participante podrá saldar su necesidad o adquirir su sueño”.

La fidelización está tomando relevancia en la práctica totalidad de los sectores y, sobre todo, en estos tiempos de crisis, forzado por la alta competitividad en los mercados, la escasa diferenciación entre competidores y el poder decisor del cliente, que cada vez dispone de más información para comparar y decidir libremente. “Hoy en día, la situación del mercado hace que un cliente se vaya a la competencia muy fácilmente, y construir una relación a través de un programa de fidelización le hace permanecer a su lado por más tiempo”, explica Ana María Arboleda, Business development and account manager de ICLP Loyalty.

“La gente quiere que las cosas funcionen, que las marcas cumplan su palabra, que sean transparentes y que no tengan segundas intenciones, fallos o agujeros negros. Así lo han afirmado nuestros clientes tras la encuesta llevada a cabo por Gyro: la mayoría de los entrevistados afirmó que si la marca les dejaba ‘colgados’, lo más probable es que dejaran de serle fieles. Es necesario demostrar a nuestros clientes esa cercanía, ese conocimiento y ofrecerles ese ‘algo más’ que nuestra competencia está siempre dispuesta a superar”, explica Ana María García-Hierro, directora general en Madrid de Gyro International.

Para poder ofrecer beneficios adecuados hemos de analizar cómo es nuestro cliente o tipologías de clientes que tengamos y cómo es su percepción del producto o servicio y proceso de compra, explica Raúl Arroyo, director de análisis y bases de datos de la agencia D6. “Conociéndole, podremos ofrecerle beneficios económicos (regalos por acumulación, de puntos o de millas o de vuelos o…), que son los más valoradas por los consumidores, pero también podremos ofrecerles beneficios no tangibles, que incrementen sus satisfacción y relación con la empresa, como ofrecerles un trato diferencial por ser miembros del programa, canales de comunicación específicos para los miembros (902 o e-mail de contacto para miembros, site privado…), ventajas en procesos de compra (no esperar cola, poder comprar online sólo identificándose como miembro, parking gratuito…), felicitación de aniversarios y un largo etc. de ventajas, más emocionales que económicas, que también contribuyen a que los clientes sigan haciendo uso del programa de fidelización de manera continuada”. Lo principal, según explica, es diseñar una estrategia de contactos basada en momentos relevantes para los clientes, así como en su ciclo de vida: momento de alta, momento de redención, momento de caducidad de sus ventajas, momento de renovación (si lo hubiere), momento de upgrade….

Para leer el artículo completo consulta el número 184 (mayo 2009) de Estrategias.