25+25 años de un estudio/agencia camaleónica

Ctrl. Empecemos si os parece por el principio. El origen es la agencia Altraforma, posteriormente h2ò para terminar en Wò. ¿Es correcto?

Lluis Ayguadé, dundador de Grupo de Diseño y socio de Wò Studio.- No exactamente. Antes de Altraforma nosotros ya estábamos con Miguel Giménez Salinas. Él tenía un estudio que se llamaba Grupo de Diseño y la dirección creativa la llevábamos Vicenç Alonso y yo, que éramos colegas de toda la vida. Grupo de Diseño, como te decía, empezó como estudio de diseño, pero la inercia de Miguel terminó convirtiéndolo en una agencia si bien es cierto que siempre convivían de manera simultánea las dos almas, la de estudio y la de agencia. Hubo un momento en que nosotros, que veníamos de la dirección de arte, del diseño puro, le dijimos que necesitábamos desvincularnos para poder regresar a nuestra esencia y montamos Altraforma, que en origen fue un estudio de diseño. Miguel nos dijo que quería ser socio nuestro y durante un tiempo cada uno siguió su camino.

¿Pero que nos ocurrió? Nuestros propios clientes con el tiempo nos empezaron a pedir más y más cosas de publicidad. El estudio empezó a crecer y entonces Miguel nos hizo una propuesta para refundar Altraforma como agencia.

De nuevo, y durante unos años volvieron a convivir ambas almas, la de agencia y la de estudio, y aunque se compartían algunos clientes cada uno tenía los suyos. Hablamos del año 1991, periodo de fuerte crisis pero que superamos porque nuestra estructura era lo suficientemente sólida. En ese periodo se incorporó Tito Muñoz lo que te da una idea del nivel creativo que tenía Altraforma.

Pero a medida que pasaba el tiempo, seguía teniendo la sensación de que lo que realmente me tiraba era el diseño, el branding, el packaging, etc… A la publicidad le dedicaba mucho tiempo, como sabes puede ser muy absorbente, y ocurrió que nuevamente le propuse a Miguel montar un estudio dentro de la agencia al que bautizamos con el nombre de h2ò. Yo trabajaba tanto para la agencia como para el estudio, pero cuando nos mudamos a unas nuevas oficinas en la calle Valencia, donde convivían ambas empresas con sus estructuras independientes, me centré exclusivamente en h2ò. Y una vez más, en una nueva vuelta de tuerca, cuando estoy viviendo un momento de la publicidad que no me convence le propongo a Miguel separarnos de nuevo, y al equipo de h2ò formar parte del accionariado, porque pensé que sería la mejor manera de que se involucraran, de que lo sintieran suyo, un poco a modo de cooperativa.

Nos asociamos con otro estudio especializado en digital, Wassabi, y lo cierto es que las cosas nos iban muy bien. Al cabo de un par de años Altraforma cerró y algunos de sus clientes, como Catalana Occidente, a quien desde el estudio les llevábamos la parte gráfica y por lo tanto ya eran clientes, se subieron a bordo para que se lo lleváramos todo. Y una vez más, lo que era solo estudio volvió a virar hacia la publicidad; fue en ese momento cuando contactamos con Juan Pablo Caja, nuestro actual director creativo.

No está mal. Se nota que sois gente inquieta (jajaja). ¿Y cuando aparece Wò?

Sol Casals, directora general de Wò Studio.- Wò Studio es la marca comercial de h2ò. Una vez nos asociamos con Wassabi nos pareció que era un buen momento para darle un nuevo nombre a esta nueva estructura y decidimos coger la W de Wassabi y la Ò de h2ó. Así surgió Wò. Suponía unir nuestro expertise a un cambio y una apuesta por el futuro.

Y el último capítulo de la historia, nos lleva al momento en el que dentro de Wò Studio decidimos montar una división especializada en packaging para marcas de gran consumo, liderada por Óscar Fort (director creativo) y María Ramallo (directora de estrategia).

L.Ayguadé. Como comenta Sol, ahora estamos en un nuevo capítulo. Los cambios provocaron una manera diferente de ver las cosas y una nueva escisión (de Wassabi), lo que nos ha llevado al nombramiento de Sol como directora general y a trasladarnos donde estamos ahora.

Como ves esa siempre ha sido nuestra filosofía empresarial: refundarnos para seguir nuestro camino y hacer aquello en lo que creemos. Físicamente nos hemos mudado hasta en ocho ocasiones. Con eso te lo digo todo.

Me llama mucho la atención que algunos de vuestros clientes (léase Baqueira Beret o Catalana Occidente) llevan con vosotros desde los años de Grupo de Diseño lo que significa, aproximadamente unos 50 años. Supongo que esa es una de las cosas de las que os sentís más orgullosos, ¿no?

S.Casals. Sin duda alguna. Llevar tanto tiempo con un cliente significa que has tenido que cambiar mucho, que has sabido adaptarte, entender las nuevas claves del mercado, de las necesidades, de las nuevas herramientas… has sido capaz de evolucionar.

La relación en estos casos, como puedes imaginar es muy personal y se establecen vínculos de confianza, pero insisto en que como agencia has de ser capaz de estar a la altura en las propuestas estratégicas, creativas, de diseño.

Acompañar a las marcas en sus distintos momentos y necesidades, genera un nivel de confianza muy alto, por eso nos acaban pidiendo que gestionemos otro tipo de servicios -puede ser una campaña, pero también packaging, acciones especiales, acciones digitales, branded content, etc…

Aparte de Occident o Baqueira Beret, otro caso sería el de Bruguer con quien empezamos trabajando cuando eran una empresa catalana y seguimos con ellos después de que fuera comprada por la multinacional AkzoNobel, que recientemente adquirió Titanlux, y ahora trabajamos también para esta marca. 

Tanto tiempo como agencia independiente tiene un mérito enorme pero no sé si en algún momento de estos años habéis tenido dudas. ¿Os habéis planteado “venderos” a algún grupo?

L.Ayguadé. Sí, claro, ha habido alguna ocasión en que se nos han acercado y nos han tanteado, pero hay que decir que nosotros tenemos una manera de entender el negocio y este tipo de encajes a veces son complicados.

S.Casals. Cuando se te acercan grandes empresas lo primero es calibrar si su actitud encaja con tus valores, con tu manera de trabajar o priorizar ciertos objetivos. Las agencias independientes solo tenemos una cosa que nos ampara y es la calidad del trabajo. Un trabajo que sea ejemplar y que, por supuesto, funcione, dé resultados. No solo es esa nuestra tarjeta de presentación sino la base sobre la que se construye la confianza del cliente, que al final es lo único que da valor a una agencia. Así es como nos sentimos cómodos y nos gusta trabajar.

L.Ayguadé. Piensa que nosotros hemos disfrutado mucho, y seguimos haciéndolo… nuestra esencia, por llamarlo de alguna manera, nos ha impedido afrontar la posibilidad de una venta de forma real, convencidos.

Imaginábais en vuestros orígenes que la publicidad (la comunicación) iban a experimentar tantos cambios, sobre todo desde el punto de vista tecnológico con su directa implicación en los medios (todo lo digital, las plataformas televisivas, etc…), los portavoces (influencers, tiktokeros, etc…). ¿Os sentís cómodos en este nuevo escenario y con estos nuevos “players” o preferís los años 90 y 2000 donde todo parecía menos “fake”?

S.Casals. La publicidad siempre fue así, es un sector que está constantemente viviendo cambios: nuevas tendencias, nuevas tecnologías, nuevas herramientas, nuevos canales, nuevos players…  así que estos cambios constantes los vivimos como algo natural, hay que observar, entender, actuar en consecuencia. Lógicamente, otra cosa es que apostemos por determinados cambios en mayor o menor medida, o de una forma determinada.

Por ejemplo, lo que comentas de los influencers; nosotros en principio no entramos, pero evidentemente nos ha ocurrido, era lo esperado, que algún cliente nos haya pedido explorar ese campo. Lo que hacemos entonces es contar con expertos que nos puedan asesorar y ayudar. Somos muy conscientes de lo que somos, de lo que podemos ofrecer y de cómo lo podemos ofrecer y creo que eso es algo que los clientes valoran y que también se ha convertido en una de nuestras señas de identidad.

L.Ayguadé. No podemos ser especialistas en todo. Pero sí podemos especializarnos en ofrecer las soluciones que nuestros clientes piden. Nuestro trabajo es, siempre, ayudarles.

S.Casals. Las redes sociales, por ejemplo. Es otra área donde en su momento no éramos expertos pero que ahora trabajamos para algunos clientes, como la marca alemana de cereales Kölln o Fujifilm.

Quiero decir que hay situaciones en las que si es algo puntual lo podemos trabajar en red con partners de confianza, pero otras en que realmente lo incorporamos a nuestra estructura.

Volviendo a Kölln, cuando nos contactaron tenían muy poco dinero para entrar en el mercado español y les propusimos una estrategia de patrocinio de jugadores de pádel. En aquel momento el pádel en Alemania era muy poco conocido mientras que en España ya tenía una gran aceptación, pero les convencimos para que apostaran por ello y ha resultado ser una gran éxito. A partir de ahí, hemos ampliado mucho el espectro de nuestro trabajo para Kölln, redes sociales, comunicación offline, packaging para el mercado español y europeo…

Os quiero preguntar también por cómo ha evolucionado Wò durante estos años desde el punto de vista del personal que habéis necesitado y necesitáis en estos momentos para cubrir las necesidades de vuestros clientes.

S.Casals. Nunca hemos tenido la mentalidad de crecer por crecer. El crecimiento se ha producido de forma orgánica, al compás de los cambios del sector, de las nuevas posibilidades, de las oportunidades. Nuestra estructura, no somos ni muy grandes ni pequeños, pensamos que es muy equilibrada: tenemos gente con grandes conocimientos y experiencia en todas las áreas clave, creación, diseño, estrategia, y tenemos también gente joven, inquieta, en todos los departamentos. Por nuestras dimensiones, podemos permitirnos que los departamentos no sean estancos, que la información, las ideas, fluyan, que haya comunicación, intercambio… trabajar estrategia pensando no solo en marketing sino con la visión del equipo creativo, trabajar la creatividad, ya sea en campañas o en diseño, intercambiando ideas con estrategia, etcétera. Y eso, que nos aporta muchísimo y no siempre se da en las agencias, va a seguir siendo así.

Ahora vivimos una revolución digital sin parangón y con la inteligencia artificial que ha llegado como elefante en cacharrería. Tenemos que mantener la inquietud, la curiosidad, pero sabemos que todo se acabará integrando en la práctica profesional, las nuevas aplicaciones y sus oportunidades, las dudas éticas que crea la IA generativa… estamos invirtiendo en formación de nuestros equipos y sabemos que todo ello nos hará evolucionar, pero siempre desde la prudencia y la tranquilidad. Mira lo que pasó con el metaverso. Al final los clientes quieren resultados, rentabilidad, respuestas reales.

La última pregunta, que aunque quizás excesivamente ambiciosa, también creo que es obligada. ¿Cómo os imagináis los próximos 25 años de Wò?

S.Casals. Después de tanto camino recorrido, tantos cambios, tantas transformaciones, tanto “adaptarnos a lo que nos iba llegando”, creo que nos vemos luchando, como hemos hecho siempre, al lado de nuestros clientes, siendo proactivos, y sin perder la pasión que seguimos sintiendo por esta profesión.

L.Ayguadé. Si analizamos los últimos cinco años, donde el proceso de cambio ha sido considerable, lo que yo destacaría es precisamente esa capacidad de adaptación. Y tendremos que seguir haciéndolo porque mucho me temo que esta dinámica de cambio no solo no se va a mantener sino que incluso se va a acelerar aún más.

S.Casals. Para mí es una cuestión de retos y oportunidades, y eso es algo que nosotros tenemos muy interiorizado.