El rey de la montaña

Creíamos que el juego de las fusiones de agencias se había terminado y resulta que nos faltaba incorporar una nueva variable a la matriz de la concentración publicitaria: la fusión entre macrogrupos. Dos de ellos, el grupo francés Publicis (Publicis, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi…)  y el americano Omnicom (o sea BBDO, DDB, TBWA…) se han fusionado para formar el emporio publicitario más grande del mundo, Publicis Omnicom. ¿Es esta una noticia sobre publicidad? Si fuera a cambiar sustancialmente la vida de los profesionales y los clientes lo sería, pero hasta el momento el terremoto provoca más movimiento en los mercados financieros que en la economía real (por llamar a ésta de algún modo). Que el nuevo holding vaya a cotizar simultáneamente en las bolsas de Paris y Nueva York, aunque la sede administrativa esté en Holanda da pistas sobre algunas de las razones de la fusión (geopolíticas y geoestratégicas, además de fiscales).

En estos días se hablará del tamaño como si importara. El macrogrupo WPP ha dejado de ser el más grande del mundo; ahora es el segundo más grande, al menos hasta que en el despacho de Martin Sorrell se decida responder al envite con la compra de algún satélite empresarial disponible, como Interpublic, lo que no hay que descartar aunque estemos hablando de nombres míticos de la historia de la publicidad como McCann Erickson.

Es el juego del rey de la montaña, metáfora con la que TBWA (red perteneciente a Omnicom) ganó el Grand Prix de Cannes en 2004.

Hace menos de diez años de la presentación de aquella espectacular película publicitaria y en realidad parece que han pasado siglos. Tal vez fuera aquella superproducción, sin quererlo, una de las últimas muestras de un modo de hacer publicidad que hoy ya no interesa a las marcas, como acaba de comprobarse indiscutiblemente en la última edición de Canneslions, donde ya no se ven este tipo de piezas para la televisión y el cine sino campañas de Brand content o ruido social. Este es el debate del futuro de la publicidad que verdaderamente interesa, y no el del tamaño de los macrogrupos financieros. La inversión en publicidad online es la única que crece, no sólo en España, y lo hace con campañas adaptadas al lenguaje y al modo de uso de los medios interactivos. El futuro no es necesariamente de los grandes, sino de los que mejor entiendan este lenguaje de comunicación y sobre todo a los usuarios de estos medios, que son también los consumidores del futuro. Por el momento no hay ninguna razón para pensar que los macrogrupos integren a los mejor posicionados en esta carrera, y así lo deberían entender los clientes.

No obstante, no hay que descartar que la onda expansiva de este terremoto afecte al mapa de cuentas mundial. Muchas marcas multinacionales siguen alineadas a macrogrupos publicitarios y es posible que haya “desprendimientos” derivados de la fusión, por incompatibilidad o por el comprensible rechazo a compartir agencia con sus competidores.

Los colegas de Maurice Levy y John Wren en el Olimpo de la publicidad ya han comentado que estarán atentos para cortejar a los clientes que, descontentos con la fusión, decidan buscar nuevos compañeros de viaje. Lo que no sabemos es si esos clientes que puedan salir de Publicis Omnicom lo harán para buscarse otro dinosaurio, o aprovecharán la circunstancia para dirigir su mirada a especies más pequeñas; es decir, a otros modelos de agencias más flexibles y con mayor capacidad de adaptación al ecosistema cambiante. Las agencias de tamaño menor tienen ahora la oportunidad de demostrar que la metáfora de la muerte de los dinosaurios, tantas veces repetida para hablar de la competición entre macrogrupos de publicidad y agencias menores, no se usa en balde. Pero cuidado con las metáforas porque por muy divertido que sea recordar que los dinosaurios murieron por su excesivo tamaño, el evolucionismo capitalista sigue otros derroteros; y lo tiene demostrado. Mientras agencias revolucionarias -hoy modelo de la supervivencia por “agilidad”- como Wieden&Kennedy o Droga5 se mantienen independientes, otras como BBH acabaron cayendo en la tentación de dejarse devorar por un dinosaurio llamado Publicis (hoy Publicis Omnicom).