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Primer estudio en España de la eficacia del medio Internet

Miércoles, 03 de diciembre 2003

La presentación del estudio cross media ha corrido a cargo de Terra

Lo esperábamos en el sector interactivo español como agua de mayo. Y finalmente ha sido Terra quien lo ha materializado. Estamos hablando de un estudio cross media acerca de la efectividad de la publicidad en Internet en nuestro país y de la contribución de este soporte al mix de medios. 

Si hasta la fecha nos teníamos que conformar con investigaciones realizadas fuera de nuestro país que, con matices más o menos discutidos, podían ser extrapolables al mercado español, ahora tenemos un informe realizado sobre el campo objeto del estudio: la Red española.

El propósito de esta investigación no es otro que el de aportar herramientas con las que trabajar y afianzar la credibilidad de Internet como un medio de comunicación más de forma que le lleve a alcanzar una cuota de inversión publicitaria más acorde con su audiencia y aportación dentro del mix de medios. "La cuota publicitaria de Internet representa entre el 1 y el 1,5% del total cuando debería estar en torno al 6%", ha señalado Raúl de la Cruz, vicepresidente de alianzas estratégicas y ventas para España y Latinoamérica de Terra-Lycos.

El instituto holandés MetrixLab, presente en España desde 2001, ha sido el encargado de la investigación que se ha basado en una muestra cercana a los 21.000 individuos a quienes se ha entrevistado mediante cuestionario online, basándose en una comparativa entre grupo control y grupo expuesto. O lo que es lo mismo, para llegar a las conclusiones finales, se hacía necesario diferenciar entre los individuos que habían visto la campaña sólo en televisión, aquellos que habían estado expuestos a ella sólo en Internet, y quienes habían sido impactados en ambos soportes.

La investigación se ha centrado en el análisis de campañas de publicidad de cinco anunciantes que han corrido, durante abril y junio de 2003, de forma simultánea en televisión e Internet (en el portal Terra). El "grupo de los elegidos", integrado por Disney (El Libro de la Selva II), Lan Rover (Free Lander KiteSurf), Random House (Debolsillo), Telefónica Móviles (MoviStar e-moción) y Scottex, destaca por su disparidad que es lo que permite afinar a la hora de hallar la media: todos ellos pertenecen a sectores que encabezan los rankings por volumen de inversión publicitaria en nuestro país, sin embargo sus productos se dirigen a públicos muy distintos y han mostrado un uso del medio Internet hasta la fecha muy diferente.

El primer dato objetivo que pone sobre la mesa este informe es la efectividad de Internet como soporte publicitario tanto considerado de manera asilada como en combinación con otros medios, principalmente televisión. Internet no sólo aporta a este medio audiencia adicional, permitiendo a las marcas alcanzar a público que a través de televisión no hubiera sido impactado, sino que contribuye de manera muy notoria a optimizar los resultados en cuanto a las métricas básicas de branding se refiere. 

Comparando la eficacia de una campaña difundida sólo en televisión con otra que incorpora, además de televisión, Internet, el estudio revela que en este segundo supuesto se ven optimizadas las distintas métricas de branding: Internet consigue mejorar en un 4% la notoriedad de marca, en un 2% la asociación marca-mensaje, en un 5% la imagen positiva de marca y en un 8% la intención de compra.
De la misma manera, el estudio refleja lo que aporta a las marcas el tener presencia publicitaria en Internet, esta vez considerando al medio de forma aislada: mejora en un 11% el conocimiento de la marca y su imagen positiva, mientras que la asociación marca-mensaje se incrementa una media de un 10%. Incluso cuando la creatividad se desarrolla específicamente para el medio, se puede llegar a mejorar la intención de compra hasta en un 33%.

Además, los datos arrojados por este estudio evidencian la capacidad prescriptora que posee el medio, el cual consigue un incremento medio del 18% en la recomendación de marca. 

Un baremo de eficacia publicitaria online

Algo que queda reflejado en la metodología y en la terminología aplicada en este estudio es la obsesión de Terra, ya manifestada en otras ocasiones, por utilizar el lenguaje convencional, una terminología homogénea con la del resto de medios, ya que lo contrario dificulta que el medio Internet como soporte publicitario sea considerado como uno más. Por eso resulta crucial que los distintos agentes del sector interactivo se refieran a la hora de planificar sus campañas en Internet a términos como impactos, cobertura y frecuencia y a medidas de rentabilidad tradicionalmente utilizadas en otros medios, como el coste por punto de notoriedad. 

La cosultora Media Hotline, en la persona de Enrique Yarza, se ha basado en las medidas de siempre y se ha "atrevido" a facilitar un escalado de la eficacia de las campañas de publicidad en Internet, que ha resultado de la combinación de la experiencia en medios de la compañía unido a los resultados aportados por los estudios de tipo cross media y top of mind. La ?ecuación mágica? que propone Media Hotline es que: una campaña para ser eficaz en Internet debe de tener 600.000 impactos, en una cobertura de 150.000 usuarios, con una frecuencia de exposición 4.

"Se ha comprobado que una campaña de publicidad online por debajo de los 600.000 impactos y de los 150.000 usuarios de cobertura no tiene suficiente repercusión en las menciones promedio semana en periodo activo", señaló Yarza.

Además, este profesional se refirió a cómo el coste por punto de notoriedad es 10 veces más bajo en Internet que en televisión (este último se estima en 652.000 euros), mientras que el coste por mención en Internet es el 48% de lo que vale en televisión. 

Un cross media al otro lado del charco

Los tentáculos de este proyecto tocarán próximamente Latinoamérica, un continente marcado por las diferencias, incluso entre países fronterizos. La inversión que Internet se merece actualmente en algunos de los países más desarrollados, como pueda ser Brasil, asciende al 1,5-2% del presupuesto publicitario total de inversión, que dista mucho de lo que actualmente se le está dedicando. Este estudio para el mercado latinoamericano así como el segundo estudio cross media para España son dos de los proyectos que tendrán ocupados a ocupados a Terra los próximos meses y cuyas conclusiones se las contaremos próximamente.

    

Mayor radio de influencia

Internet permite ampliar el área de influencia de una campaña llegando a un perfil de público al que es muy difícil de impactar a través de la televisión. Tal como muestra la investigación, la inclusión de Internet junto con la televisión facilita a los anunciantes el acceso a cobertura adicional en sus campañas, debido a la poca duplicidad entre los públicos expuestos a las campañas. De esta forma, se consigue una media de un 45% de audiencia impactada a través de Internet y que no había visto la campaña de publicidad en televisión, alcanzando en determinadas marcas hasta un 73% de no duplicidad. 

Estos datos vienen a confirmar que cada vez más segmentos de la población, principalmente los jóvenes, están empezando a consumir los nuevos medios, como Internet, en detrimento de otros, como la televisión. 


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