Las emociones importan, también en las compras

Lola, la agencia española de la red Lowe & Partners, ha presentado “De Corazón a Corazón”, un estudio en el que la agencia ha trabajado durante los últimos meses para entender mejor cómo las emociones determinan el comportamiento humano y condicionan todas sus decisiones, también aquellas relacionadas con las compras. Se trata de una recopilación de diferentes investigaciones procedentes de campos relacionados con la psicología, el neuromarketing y la comunicación, que se completa con los testimonios de más de cuarenta expertos internacionales de la industria publicitaria. Todo ello para hacer un viaje por las emociones y averiguar el impacto que tienen en todos los procesos racionales, especialmente los que inciden en el negocio publicitario.

La primera parte de este estudio es demostrar cómo, teniendo en cuenta la evolución del cerebro, el ser humano es más emocional que racional. Tal y como muestra este análisis, las emociones tienen un papel vital, son el primer lenguaje utilizado al nacer y el más universal de todos. El estudio de Lola abarca todos estos aspectos y también descubre por qué las conexiones emocionales establecidas entre la gente y las marcas pueden construir relaciones más fuertes, estimulando a la gente a comprar y consumir dichas marcas.

En el camino de este viaje por el mundo emocional el ser humano percibe cómo las emociones son señales que les dan información sobre ellos mismos. Dicen si todo está bien y qué es necesario hacer en el caso de que se quiera cambiar algo. Por eso, las reacciones emocionales son esenciales para poder adaptarse a una situación. Incluso cuando la voluntad es que las emociones sean lógicas, la verdadera elección siempre está basada en la emoción; aunque en la mayoría de los casos no se sea consciente de este proceso. Y es que, el 95% de lo que el cerebro capta se almacena directamente en la “memoria implícita”, constantemente presente en todo lo que hace cualquier persona.

Así, en el día a día, las emociones y el estado de ánimo influyen en el juicio y la percepción de la realidad, condicionando las decisiones y elecciones, incluidas las más insignificantes. Aplicado al momento de consumo, este es un factor de gran importancia, ya que cerca del 85% de las compras son decisiones emocionales. Como recoge el estudio de Lola, los consumidores arraigados a lo emocional compran bastante más que los consumidores normales.

Es por eso que, si se consigue subir el valor emocional a una marca, aumenta la posibilidad de que los consumidores paguen más por ella; –sobre todo teniendo en cuenta el elevado valor emocional del dinero, ya que representa el esfuerzo realizado para obtenerlo. A modo de ejemplo, en un estudio reciente de Murdoch University’s Audience Labs y la Universidad de Wollongong sobre el “branding emocional” se descubrió que los hombres que se enamoran de su marca de cerveza compran un 38% más que el promedio; mientras que las mujeres que se sienten cercanas a su marca de detergente compran un 60% más que el consumidor promedio. Y es que, al final la gente paga por la emoción que el producto le produce, no por la función en sí misma.

Como explica Amaya Coronado, directora de planificación estratégica de Lola y parte del equipo responsable del estudio, “Las marcas con valor emocional crean preferencia en la mente de las personas, y esa preferencia les lleva a la compra. Cuanta más emoción pone la gente en las marcas, más poderosas se hacen estas. Cuanto más hable una marca al corazón, mejor conectará con la gente. Cuanto mejor entendamos las emociones de la gente, más fácil será llegar a  sus corazones. Cuanto mejor hablemos el lenguaje de las emociones, mejor llegaremos a ellos”.

Para concluir este viaje a través de las emociones, la última parte del estudio de Lola recoge su propia investigación, demostrar quién es mejor en crear y provocar emociones. Las conclusiones de este análisis, que serán presentadas el próximo mes, muestran como los latinos tienen un talento natural para empatizar y crear enlaces emocionales.