22GRADOS y LIN3S impulsan la promoción internacional de Euskadi

22GRADOS, la compañía canaria de marketing, publicidad y asuntos públicos, junto a LIN3S, consultora de negocio digital de referencia, han resultado adjudicatarias del contrato para la gestión del plan de medios internacional de Basquetour, la Agencia Vasca de Turismo. El contrato, asignado mediante licitación pública competitiva, contempla una duración inicial de doce meses con dos prórrogas anuales potenciales.

La alianza se encargará de la planificación estratégica, la compra de espacios publicitarios en soportes digitales y offline, y la gestión, seguimiento y optimización continua de las campañas destinadas a promocionar la marca Euskadi Basque Country en los mercados internacionales prioritarios definidos por la Agencia Vasca de Turismo: Estados Unidos, Reino Unido y Francia.

Un nuevo estándar de medición de la inversión publicitaria

El proyecto destaca por alejarse de los enfoques tradicionales de la publicidad digital, apostando por una estrategia data-driven construida sobre tres pilares: un modelo de Marketing Mix Modeling, una arquitectura tecnológica de medición avanzada y una lógica de activación omnicanal orquestada desde un único entorno tecnológico.

La gran novedad de la propuesta radica en la implementación del MMM, un modelo científico-estadístico que permite cuantificar la contribución de cada canal, mercado y oleada a los resultados reales del destino, más allá de las métricas aisladas de cada plataforma o del enfoque limitado del último clic. El sistema desplegará modelos independientes con interacciones trimestrales que permitirán reasignar inversión en función de la contribución incremental real verificada.

Complementariamente, la implementación de un AdServer propio acreditado con las principales certificaciones internacionales del sector (MRC accredited viewability, IAB Gold Standard, TAG Platinum y conformidad RGPD con almacenamiento europeo) refuerza la transparencia y la trazabilidad auditable de cada euro invertido. Una infraestructura especialmente relevante en el contexto de la contratación pública y de la y de la justificación de fondos europeos como los del Plan de Recuperación Next Generation EU.

Soberanía del dato como decisión estructural

El modelo propuesto sitúa a Basquetour en el centro de la arquitectura tecnológica del proyecto. Las cuentas publicitarias en las principales plataformas (Meta, TikTok, Google y otras), así como el AdServer y la infraestructura analítica, se contratan a nombre de la Agencia Vasca de Turismo. Esto garantiza que las audiencias construidas, los datos generados y los aprendizajes acumulados durante la vigencia del contrato sean propiedad íntegra del destino, sin riesgo de pérdida ante futuros cambios de proveedor.

El plan de medios combinará campañas en entornos digitales y offline mediante un enfoque full-funnel, articulando oleadas estacionales de notoriedad con una estrategia continua de captación y consideración, y sumando acciones creativas diferenciales de alto impacto para amplificar el posicionamiento gastronómico, cultural y experiencial de Euskadi en mercados de alta capacidad de gasto.

"Basquetour merecía un modelo de gestión publicitaria que estuviera a la altura de la ambición del destino. Más allá de planificar campañas, lo que hemos diseñado es una infraestructura que permite a la Agencia Vasca de Turismo medir con precisión científica qué funciona y, sobre todo, conservar para siempre los aprendizajes. Eso es lo que diferencia un servicio publicitario de un partner estratégico real", comenta Vanessa Morales, directora del vertical de turismo de 22GRADOS.

"La complejidad creciente de los ecosistemas digitales exige modelos de medición que vayan más allá de los KPIs tradicionales. El Marketing Mix Modeling nos permite responder a una pregunta que es prácticamente imposible de contestar con las herramientas tradicionales: cuánto y cómo contribuye cada euro invertido a los resultados reales del destino. Aplicar este tipo de modelos econométricos a un ámbito como el turismo es un cambio de paradigma", apunta Pelayo Puerta, responsable de atribución en LIN3S.