Las agencias de comunicación, a debate

Las agencias de comunicación, a debate
Martes, 14 de febrero 2023

Las agencias de comunicación se saben preparadas para trabajar en un escenario incierto como el actual. No en vano, el valor estratégico de la comunicación y las relaciones públicas está más consolidado que nunca. Además, admiten que los clientes no van a invertir en algo que no les aporte valor y aseguran que tanto la sostenibilidad como las nuevas formas de comunicación van a ser elementos clave en los próximos meses.

¿Incertidumbre? Seguro, pero para eso están las agencias de comunicación

Luis Gandiaga, Director de Corporate Development de Somos Experiences.- En nuestro caso empezaré diciendo que venimos de un segundo semestre de 2022 que ha sido muy bueno, tanto en la parte de comunicación como en la de eventos, pero es cierto que durante las Navidades todos pensábamos que esa dinámica no solo no iba a parar sino que iba incluso a mejorar y quizás, por las circunstancias que todos conocemos, y a pesar de que las sensaciones siguen siendo muy buenas, sí que ha habido una cierta ralentización en el pensamiento de los clientes; digamos que están siendo más reflexivos. Venían de un “tenemos que hacer cosas porque llevamos mucho tiempo sin hacerlas” a un “tenemos y queremos hacer cosas, pero cuidado porque el momento sigue siendo de incertidumbre”.

Pelayo Alonso, General Manager de Edelman.- En la línea de lo que comenta Luis, creo que el valor estratégico de la comunicación y las relaciones públicas está más consolidado que nunca, y precisamente la incertidumbre que estamos viviendo está poniendo en relevancia el papel de la comunicación, haciéndola cada vez más necesaria. Por lo tanto, saldremos más reforzados de ella. Lo que sí está claro es que los clientes no van a invertir en algo que no les aporta valor y en ese sentido sí vamos a notar un cambio importante. Van a tomar decisiones inteligentes pensando en aquello que realmente les resulta útil. Por lo tanto, nuestro reto está en ser capaces de acompañarlos y ayudarles en esos procesos que para ellos son fundamentales (digitalización, transformación, defensa de reputación, etc.).

Arturo Pinedo, Socio y Chief Client Officer de LLYC.- Bajo mi punto de vista, lo que ha ocurrido durante este pasado año es que muchas compañías han hecho un ejercicio de análisis con respecto a cuáles son sus desafíos y necesidades, y eso ha supuesto una pequeña ralentización a la hora de tomar decisiones respecto a todo lo que tiene que ver con el ámbito de la comunicación. Dicho esto, como comentaba Pelayo, son, al mismo tiempo, muy conscientes de su importancia y por lo tanto han mantenido sus inversiones, y pensamos que así seguirá ocurriendo durante este 2023. Evidentemente todo lo que está ocurriendo puede tener su efecto, pero estamos en ese punto en el que la comunicación ya es aceptada por los directivos de las compañías como una herramienta estratégica capital. Lo que sí es cierto es que tenemos que ser capaces de aportar soluciones reales y efectivas tanto en términos más mundanos como puede ser el crecimiento en ventas, como todo lo que tiene que ver con decisiones y regulaciones que afecten a su día a día. En definitiva, estamos ante un momento muy importante lleno de desafíos que nos pilla a las agencias de comunicación en una posición muy relevante.

Xabier Olazábal, Managing Partner de Marco.- No puedo estar más de acuerdo con lo que se ha dicho hasta ahora, y también nosotros, en Marco, hemos tenido un 2022 muy interesante donde se han sobrepasado los objetivos que teníamos marcados. Dicho esto, lo que sí pienso que está provocando el conflicto bélico de Ucrania y sus consecuencias a nivel comercial, económico y energético, es una apuesta por las medidas a corto plazo. Prevemos, por lo tanto, por lo menos durante este primer trimestre, análisis a corto plazo, planteamientos a corto y medio plazo, evitando, por lo menos de momento, decisiones o desarrollos que afecten al largo plazo.

Marcela Ospina, Directora de propósito, reputación y comunicación corporativa de Both, A Newlink Company.- Desde Both lo que vemos es que ese escenario de cambios va a ser algo constante. Vamos a estar viviendo cambios permanentes que no podemos prever, si bien es cierto que algunos los podemos anticipar, pero el impacto es imposible calibrarlo ya sea en el ámbito económico, político o social. Y lo que nos piden nuestros clientes es que los acompañemos en ese viaje y los preparemos para vivir bajos esos cambios constantes. Cocrear junto a ellos estrategias innovadoras capaces, sobre todo, de generar mucho engagement con el equipo interno y fidelizar talento (la crisis de talento es otro factor a tener muy en cuenta) poniendo el foco en un elemento que consideramos clave dentro de la comunicación que es el propósito compartido. Hablamos de un propósito que aporte valor a todos los grupos de interés, y es ahí, donde desde la comunicación tenemos un rol estratégico crucial.

Cristina Gómez Rico, Directora de servicios al cliente de Havas PR España.- Para mí lo primero y básico es que somos las agencias de comunicación las que precisamente estamos preparadas para trabajar en este panorama de incertidumbre porque somos resilientes y nos adaptamos como nadie a los cambios. Se ha hablado del cortoplacismo, con el que estoy muy de acuerdo, pero es justo ahí donde las agencias de comunicación tenemos mucho que decir. Otras agencias, como pueden ser las creativas, se ven más afectadas porque según que ocurra puede trastocar sus planes, pero nosotros, en momentos de incertidumbre debemos aprovechar esa ventaja versus otras disciplinas de comunicación y marketing.

Jaime Suárez, Director de desarrollo de negocio y relaciones institucionales de Roman.- Coincido con los compañeros cuando hablan de un buen 2022, de hecho en nuestro caso diría que diciembre y enero ha sido un no parar hasta el punto de que no ha habido prácticamente descanso entre ambos con un mercado muy vivo, con mucha actividad, muchas peticiones, pero al mismo tiempo, coincido con lo que comentaba Arturo en cuanto a que estamos también en un momento de reflexión y consolidación en la toma de decisiones. Asimismo, me parece muy interesante la puntualización de Pelayo en lo referente a la oferta de valor que podamos aportar las agencias de comunicación y la adaptación obligada a las necesidades del cliente que en ocasiones se complementan con otras “skills” y con otras disciplinas. Y, por último, el talento, que me parece la gran crisis no solamente del sector, sino en general, tanto a la hora de encontrarlo como de retenerlo. En cuanto al 2023, incertidumbre, por supuesto, porque además estamos en año electoral, pero creo que el mensaje en general debe ser de positivismo y oportunidad.

Eva García, CEO de Biggers.- Como bien sabéis nosotros, desde Biggers, siempre hablamos desde la perspectiva de las pymes, que es donde estamos enfocados, y os puedo decir que 2022 ha sido un año super interesante a nivel de comunicación donde las pymes han aprendido muchísimo precisamente por ese entorno de incertidumbre, y se han dado cuenta de la importancia de la comunicación dentro de sus estrategias. Además, me parece muy relevante lo mucho que hemos aprendido todos acerca del concepto del “real time” porque dentro de ese cortoplacismo que ya se ha mencionado, el “real time” se ha convertido en muchos momentos en nuestro día a día, y creo no equivocarme cuando digo que esa también va a ser la tendencia durante este 2023. Dentro de este entorno nuestra responsabilidad como agencias es ayudar al cliente para que se sienta cómodo dentro de ese ecosistema y ahí va a jugar un papel fundamental la data. Sabemos que son momentos de incertidumbre, pero estoy a tu lado y te estoy brindando información sobre tu mercado y sobre tus clientes que te van a ayudar en el proceso y juntos vamos a desarrollar las mejores estrategias para que puedas seguir adelante con éxito. Porque al final del día, de lo que se trata es de que el dinero que inviertan, sea mucho o sea poco, tenga un retorno.

Higinio Martínez, Consejero delegado de Omnicom PR.- Evidentemente hay que estar preparados para hacer ajustes rápidos en caso de que sea necesario porque sabemos, tras hablar con distintos directivos, que la guerra de Ucrania, la interrupción en la cadena de suministros por falta de chips, y por supuesto la inflación y cómo esta afecta al consumidor, son temas que preocupan y están en el top of mind de nuestros clientes. Todo eso pesa en sus cabezas a la hora de tomar decisiones importantes de grandes inversiones en comunicación. En cuanto a lo que es mi visión del sector, creo que lo que podemos anticipar como tendencia, viendo estos últimos cinco años, es que a los clientes les está costando mucho conseguir los ROIs que lograban antes a través de las antiguas formas de comunicación comercial desde el branding, los eventos, pero sobre todo la publicidad tradicional. Por lo tanto, me parece que es el caldo de cultivo ideal para hacerles ver que invertir en nosotros sí transforma el pensamiento y el comportamiento del consumidor a la hora de decidirse por una marca u otra. Ahí, engarzamos con el terreno de la credibilidad; hemos visto como trabajar la autenticidad de las marcas, siendo relevante con cada audiencia, es el pilar fundamental para la reputación. Hablábamos hace años de reputación corporativa y ahora hablamos de autenticidad de las marcas. Y finalmente, pienso que hay un componente de innovación que tiene que ver con la data y como esta nos debe permitir obtener insights relevantes, y ahí creo que todos tenemos la ambición de crecer.

Beatriz Zabala, Directora de estrategia de Hotwire.- Muy de acuerdo con todo lo que se ha dicho hasta ahora. Desde Hotwire estamos muy enfocados en todo lo que es innovación y tecnología, y desde la pandemia la transformación en esos aspectos ha sido espectacular, y continuada, que creo que es lo más relevante. Es cierto lo que se ha comentado de vivir con la incertidumbre; creo que es algo que todos tenemos asumido y, además, a todos los niveles. Por eso nosotros creemos en un modelo de renovación renovada con nuestros clientes en el que, como también ya se ha dicho, ser partners acompañándolos durante el camino, ayudándoles en la transformación y adaptándonos junto a ellos. Somos expertos en adaptación, creo que eso nadie lo puede poner en duda, y debemos aprovecharnos de ello. Por último, me gustaría enfatizar algo que ha dicho Pelayo: la medición de resultados cada vez va a ser más relevante.

Gema Román, Directora de marcas de Atrevia.- Bajo mi punto de vista estamos en un punto crucial donde la comunicación o se convierte en algo irrelevante, que no debería ocurrir lógicamente, o logramos darle la importancia que se merece para poder entender, e incluso en ocasiones adelantar, esos entornos cambiantes y tan o más importante, movernos en ellos con los timings que requieren. Y eso, sólo se logra desde una concepción estratégica que vaya desde la escucha, desde el entendimiento, la inteligencia y la traducción e interpretación de los planes estratégicos donde el cliente se está incluso jugando su licencia social.

Arantxa Aguilera, Head of B2B, Corporate & Digital de Canela.- Voy a ser breve porque estoy de acuerdo con todo lo que se ha dicho hasta ahora. Lo primero, tal como también han mencionado algunos de mis compañeros, el 2022 ha sido un magnífico año para nosotros, el mejor en nuestros 17 años de historia, con crecimientos por encima del 45% en facturación y en personas. De cara a este año vemos que los clientes quieren consolidarse, pero con cierta contención. Quieren analizar muy bien los resultados y pensarse muy bien que acciones hacer y que acciones no hacer, algo que nos parece muy lógico teniendo en cuenta el clima de incertidumbre que nos rodea. Luego están los medios, lo que es “paid media” y lo que es “earned media”, y ahí también estamos notando una evolución porque el universo de los medios también está cambiando y eso hay que tenerlo muy presente. Y por supuesto los nuevos canales, que ya no son solo las redes sociales al uso, sino que son también los influencers y todas las plataformas a través de las cuales se mueven. Y todo eso creo que lo que hace es revalorizar el papel de la agencia como facilitadora de esta comunicación entre marca y audiencias.

La sostenibilidad y el papel de las agencias de comunicación

María Gómez, Account Director de Team Lewis.- Te diría que sostenibilidad es, sino la palabra, una de las palabras de este pasado 2022. Y lo será también este 2023, sin ninguna duda. Pero tiene que ser coherente con la estrategia de las marcas, las acciones de comunicación y las políticas internas. Nos ocurre que nos vienen clientes diciendo que se quieren posicionar como sostenibles, pero para ello, lo primero es hacer una revisión profunda de tus misiones, de tus valores, qué haces y cómo lo haces, y, en definitiva, cómo es la compañía. De lo contrario, el efecto puede ser el opuesto.

Marcela Ospina.- Yo puedo decir, porque además es una de las unidades que lidero, que la transformación hacia la sostenibilidad es un tren imparable que, además, va a gran velocidad. No se trata de coger un poco de aquí y un poco de allí, hay que hacerlo por completo y con todas las consecuencias. Hablamos de equipos internos que cada vez exigen más a las compañías, inversores que les dicen a las empresas que tienen que reportar de una manera distinta y que ya no es suficiente con producir un beneficio económico porque lo que hay que lograr es aportar valor a todos tus grupos de interés. Y por supuesto, un consumidor cada vez más informado y cada vez más exigente, una regulación muy estricta que ha llegado para quedarse, y, por último, una opinión pública y unos medios de comunicación, pero también movimientos sociales y personas que presionan en esa dirección. A estas alturas, diría que la concienciación está, pero falta desarrollar las habilidades. Hicimos un estudio hará cosa de año y medio donde se recogía que solo el 30% de los directivos tenían un grado de madurez en temas de sostenibilidad. Estamos convencidos que ese porcentaje irá a más con el paso del tiempo, pero tanto en ese aspecto, como en todos los mencionados anteriormente, las agencias de comunicación tenemos mucho que decir y que aportar. Tenemos responsabilidad frente a la información que nuestros clientes deben difundir, pero también sobre toda la desinformación (llamémosle greenwashing, greenwishing, etc…). Por lo tanto, hablamos de un rol responsable pero también pedagógico.

Gema Román.- Como imagino que vamos a ser todos muy coincidentes en numerosos aspectos sobre este tema, yo voy a destacar un aspecto específico que hacemos nosotros que es un modelo de vigilancia de greenwashing con los consejos de las empresas. Hay una parte que siempre ha sido clave y por supuesto sigue siéndolo, que es el entendimiento y la comprensión de todas las cuentas, pero hoy en día es casi igual de importante la comprensión y el compromiso con todo lo que es el impacto social y medioambiental dentro de las empresas, así como los mensajes que la empresa manda. Y todo eso debe discutirse en los consejos y debe haber un modelo específico de vigilancia para cada una de ellas. Al fin y al cabo, esas decisiones están directamente vinculadas con la reputación y con el impacto reputacional de las compañías, y las agencias de comunicación tenemos una labor clave a la hora de asesorar a nuestros clientes para que lo que comuniquemos sea coincidente con lo que se hace.

Jaime Suárez.- Para nosotros este es un tema fundamental y uno de nuestros grandes objetivos para este 2023. En 2022 integramos una nueva división orientada específicamente al propósito que se llama Good, liderada por José María Batalla, y Roman como compañía cuenta desde hace tres años con la certificación B Corp. Además, contamos con el estudio de diseño La Casa de Carlota que tiene también esa certificación. Todas esas decisiones e iniciativas tienen como objetivo, tal como ya se ha comentado, ahondar en esa labor de pedagogía, de acompañamiento y de compromiso por una realidad creíble desde el cuadro de mando directivo a las empresas que sea tangible y que de algún modo impacte de una manera real en esa estrategia. De hecho, en ocasiones debemos decir que no a según que estrategias que no van en la dirección adecuada y pueden impactar de una manera negativa en el medio plazo.

Pelayo Alonso.- Creo que todos tenemos claro que estamos ante un tema fundamental y capital porque es donde más necesidad hay y donde creo que nosotros como consultores de comunicación más ayuda podemos y debemos ofrecer. Estoy de acuerdo con lo que comenta Jaime de la importancia de llegar al negocio, pero pienso que la clave aquí es entender que la manera de llegar a ese negocio está cambiando y ahí es donde tenemos que ser capaces de ayudar a las empresas para que se adapten a esta nueva manera de hacer las cosas. Al final, las necesidades de comunicación de las marcas han evolucionado en función de los cambios de comportamientos, demandas y también necesidades de una sociedad que se enfrenta a grandes retos y desafíos tanto sociales, políticos, económicos y por supuesto, medioambientales. Las marcas han entendido que ahora lo que toca es pasar a la acción porque es lo que la sociedad está pidiendo. Ya no basta con tener un propósito, hay que tener una estrategia que incluya tomar medidas para abordar problemas sociales en tiempo real, orientando los modelos comerciales para el bien común. Por lo tanto, el trabajo de comunicación en estos momentos es más valiente que nunca porque las marcas han evolucionado de simplemente plantear campañas y acciones más o menos creativas a liderar el camino en algunos de los temas que están cambiando el mundo.

Eva García.- Para mi hay dos elementos que siempre hay que tener en cuenta: por un lado, la honestidad, y por otro, que no todo vale. De nuevo, en el caso de las pymes, nos estamos dando cuenta que sí están desarrollando estrategias de sostenibilidad a nivel de negocio, pero en muchos casos no están preparadas para comunicarlas. Y eso nos parece fundamental porque no se trata de comunicar porque si, y en ese proceso, también nosotros estamos aprendiendo muchísimo. Como decía Pelayo, estamos contribuyendo a cambiar el mundo, pero por eso hay que hacerlo con responsabilidad y honestidad.

Beatriz Zabala.- Nosotros el año pasado realizamos un estudio sobre el propósito y lo que vimos es que las empresas están trabajando de manera muy constante todo lo que es el propósito, posicionándose con algo que les ancle a la sociedad y al entorno, y con el objetivo de conectar con sus audiencias, pero desde el punto de vista del consumidor vemos mucha confusión cuando hablamos de propósito, sostenibilidad, medio ambiente, etc… Ahí tenemos un problema que hay que solucionar y por lo tanto, es absolutamente necesario poder contar y poder transmitir todas esas acciones que realmente impactan en el día a día del consumidor, pero como ya se ha mencionado antes, con honestidad y con autenticidad por parte de la marca.

Arturo Pinedo.- Muy de acuerdo con todo lo que se está diciendo, como no podía ser de otra manera por otro lado, pero si me gustaría puntualizar que cuando hablamos de sostenibilidad debemos ser conscientes de la complejidad que el término encierra. Empezando por la confusión entre sostenibilidad y medio ambiente cuando hay otros elementos dentro de la sostenibilidad que son tan sustanciales como el medio ambiente. Y me refiero al tema social o el de la gobernanza, y quizás en el social, en una situación como la que estamos viviendo, donde las brechas de desigualdad son cada vez mayores. Creo que en ocasiones confundimos deseos con realidad y aunque es cierto que las empresas, en muchos casos, están trabajando en el ámbito de la sostenibilidad con mucho rigor, porque, además, lo que sí está claro es que la conciencia en este sentido ha cambiado, no es menos cierto que existe un proceso regulatorio que está complicando la adaptación. A veces la regulación quiere ir más deprisa que las capacidades reales de las que disponen las compañías para hacer las cosas. Y termino rompiendo una lanza a favor del greenwashing que, aunque sé que es un concepto polémico, no es menos cierto que hay compañías que están tomando medidas, actuando en positivo, y dedicándole mucho tiempo y esfuerzo, pero reciben valoraciones críticas con el argumento de que lo hacen con el objetivo de lavarse la cara cuando realmente lo están haciendo porque creen en ello.

Arantxa Aguilera.- Seré breve. Por un lado, tal como ya se ha dicho, la sostenibilidad ya no es una estrategia que deben seguir las empresas o una acción que haya que llevar a cabo para luego comunicarla y mejorar tu reputación, sino que es una demanda de los consumidores y por lo tanto las empresas tienen que integrarla en su ADN y en el ADN de todas las áreas de su negocio. Precisamente desde Canela, lo que vemos para este 2023 es que las empresas van a poner mucho el foco en la comunicación interna. Asimismo, todos estos compromisos tienen que estar certificados, ya sea con la certificación B Corp que comentaba Jaime o cualquier otra. Y, por último, no todo en sostenibilidad se puede y se debe comunicar; habrá cosas que tendrán un efecto en el futuro de la compañía, pero quizás no sea necesario comunicarlas.

Luis Gandiaga.- Me ha parecido muy acertado lo expuesto por Arturo porque cuando hablamos de sostenibilidad no debemos pensar solo en el medio ambiente, al igual que lo que comentaba Beatriz que sigue habiendo cierta confusión al respecto, pero lo que sí creo que todos tenemos claro es que estamos frente a una sociedad, en especial algunas generaciones, que demandan a las compañías otro tipo de comportamientos, y a la hora de comprar tienen muy en cuenta ciertos valores.

Higinio Martínez.- Tan solo apuntar que como bien sabéis el 10 de noviembre se aprobó en el Parlamento Europeo la Directiva de comunicación corporativa en materia de sostenibilidad, que tiene el objetivo, como ocurre con la información financiera, de que haya una obligación de comunicación que sea tan exigente, transparente y dura de cumplir como lo es la comunicación financiera. Por lo tanto, creo que no solo tenemos la oportunidad de entrar en la parte de negocio editorial y creación de contenidos, que ya es importante en sí misma, sino que también nos brinda la de ser los garantes que engarce bien con la estrategia de la compañía y su posicionamiento.

Nuevos lenguajes y nuevas formas de comunicación

Cristina Gómez.- Si el tema de la sostenibilidad da para páginas y más páginas, el de los nuevos lenguajes y las nuevas formas de comunicación no se queda atrás. Solo hay que ver lo que ha ocurrido en el Mundial de Qatar con los streamers, la King’s League de Piqué, Ibai y compañía, o el modo en que los artistas musicales lanzan un nuevo disco a través de TikTok. Hay un universo ahí fuera que nos obliga a estar súper pendientes de todo lo que ocurre, analizarlo desde esa óptica y llevárnoslo a nuestro negocio entendiendo, además, que en muchas ocasiones habrá oportunidades para algunas marcas, en otras puede que no, y ahí precisamente deberemos saber cuándo apostar por una cosa y cuándo por otra.

Xabier Olázabal.- Yo creo que ahora las agencias de comunicación sí le están dando verdadero sentido al concepto comunicación. Diría que en estos últimos años es cuando las agencias de comunicación están completando el triángulo marca-clientes-canales, y gestionan la comunicación teniendo en cuenta todas las posibilidades que tiene una marca para hacer llegar unos mensajes a unos consumidores a través de distintos canales.

María Gómez.- Totalmente de acuerdo. Al final, la comunicación son millones de pilares que cuando los combinas pueden formar estrategias muy potentes. Pero a mí me gustaría también poner sobre la mesa el elemento “talento” porque en este escenario que estamos describiendo cobra una importancia absolutamente crucial, y hago un llamamiento a todo el talento joven, que quizás no tanto desde la vertiente estratégica, pero si desde el punto de vista del usuario y de la experiencia, pueden y deben aportar mucho.

Luis Gandiaga.- Totalmente de acuerdo con lo que comentaba Cristina. Son nuevos canales de comunicación y hay que saber gestionarlos. Cuando utilizarlos, con qué fin, y qué mensajes son los adecuados. Y debemos tener muy en cuenta el concepto “real time” que lo vemos a diario (con Shakira y Piqué sin ir más lejos).

Arantxa Aguilera.- Precisamente tal como yo lo veo, el papel de la agencia, gracias a todos estos nuevos medios y canales, se refuerza, porque nos convertimos en indispensables para que las marcas puedan comunicarse con estos públicos. Y luego, enfatizar la importancia de los resultados, absolutamente ligada a estos nuevos medios donde todos se puede medir, y donde las marcas están poniendo y seguirán poniendo el acento. Por último, hablamos de las audiencias más jóvenes, pero no nos damos cuenta de que estos cambios también están afectando a las audiencias más mayores. Por ejemplo, en el tema de los vídeos: tengas la edad que tengas si un vídeo no capta tu atención durante los primeros cinco segundos sabes que van a clicar para que desaparezca, y eso es algo que condiciona como los planteas, te dirijas a quien te dirijas. Pero es aplicable a los influencers, a las redes sociales, a las nuevas plataformas, etc, etc.

Beatriz Zabala.- Para mí la clave está en la honestidad de las marcas a la hora de comunicar y lo que estamos viendo como tendencia, sobre todo en las generaciones más jóvenes, es que cuando se enfrentan a un contenido en redes sociales del que tengan una percepción que no es real o que está impostado, van a pasar de largo. Por lo tanto, lo que nosotros estamos haciendo es trabajar con las marcas siempre desde el posicionamiento de ser real y verdadero. Si me apuras, da un poco igual el formato o el canal que se utilice, la clave va a estar, repito en ser honesto, y a partir de ahí modular el mensaje en función del canal que vayamos a utilizar.

Pelayo Alonso.- Al final del día, de lo que se trata es de contar historias, esa ha sido siempre la esencia. Lo que ocurre es que estos nuevos lenguajes, estas nuevas formas de comunicación, estas nuevas plataformas, lo que hacen es acelerarlo todo e imprimirle mayor velocidad. Y ahora, lo que nos toca es aprender a contarlas en modo, tiempo y forma para que nos presten atención esas nuevas audiencias. En ese aspecto, bajo mi punto de vista existen dos claves: por un lado, tenemos la suerte que, precisamente gracias a estos nuevos medios, tenemos más información que nunca y por lo tanto el análisis es más factible. Y, por otro lado, está el talento, del que hemos hablado antes brevemente, porque evidentemente los nuevos formatos y los nuevos lenguajes, demandan nuevos perfiles, que luego, y esto también es importante, debemos saber integrar.

Eva García.- Hablamos de algo que es social, porque todo esto tiene que ver con las personas, y tendremos que ver también de qué manera evoluciona. En el caso de los influencers, por ejemplo, como bien sabéis, a partir de ahora cada vez que haya un contenido dentro de un post, si ese contenido, aunque sea de un influencer, viene de una empresa, será obligatorio especificarlo, y eso es algo que habrá que analizar qué impacto tiene.

Jaime Suárez.- Bajo mi punto de vista el foco debe estar en la generación de experiencias y un conocimiento de la marca que vaya más allá de lo que es el producto estrictamente comercial. Totalmente de acuerdo con lo que se ha dicho de la credibilidad, y si hablamos de talento, creo que debe haber una afinidad absoluta con la audiencia a la que queremos impactar.

El papel de la Data

Xabier Olazábal.- Lo primero que hay que decir es que la data es fundamental, pero lo es en cualquier negocio de comunicación y sin ella no puedes operar, pero en nuestro sector lo que es realmente importante es lo que haces con esa data. Porque obviamente lo importante no es la data en sí, sino las estrategias que puedes desarrollar a partir del análisis de la misma. Y eso nos lleva a lo que para mí es la clave de nuestro sector, las ideas, y la data lo que nos permite es generar ideas diferentes. Pero repito, no es la data, es su análisis.

Arturo Pinedo.- Lógicamente, el dato, la inteligencia artificial, son elementos absolutamente básicos para el análisis de la situación de las tendencias y de este modo establecer y definir las estrategias que tienen que desarrollar nuestros clientes, y eso es algo que va a cobrar enorme importancia en el futuro. También tenemos que identificar sistemas que puedan ayudar a los procesos de comunicación, más allá del simple análisis de la información, pero me parece muy relevante lo que comenta Xabi en cuanto a no convertir el dato por sí solo en la base de nuestros informes.

Pelayo Alonso.- No puedo estar más de acuerdo con lo que se ha dicho hasta ahora. Hoy en día no se puede construir una comunicación que no esté anclada en la data, y su análisis; la escucha activa es lo que nos permitirá entender mejor lo que ocurre y tomar mejores decisiones sobre qué decir, a quién decírselo y cómo hacerlo. Y esto enlaza con lo que hablábamos antes de los nuevos lenguajes: lo que hay que hacer es entender lo que es verdaderamente relevante para tu audiencia y adaptar tu mensaje para que encaje en esa conversación. Y eso, solo se logra a través de la data y de su análisis.

Marcela Ospina.- Lo que está cambiando hoy en día en esta sociedad digital es justamente nuestra relación con la información. Esa digitalización que lo convierte todo en datos y que nos permite a los que nos dedicamos a la comunicación, realizar propuestas personalizadas. Pero luego, esa información que genera tanto valor también plantea un debate de carácter ético cuando se ponen sobre la mesa cuestiones como quien tiene derecho a utilizar toda esa información, o de qué modo hay que sancionar al que hace un mal uso de los datos. Para mí es importante la generación de confianza y creo que es un elemento que va a ser crucial en los tiempos venideros.

Cristina Gómez.- Por mi parte un análisis de la data a dos niveles: por un lado, la data que necesitamos para realizar nuestro trabajo como consultores de comunicación, y por otro, la data que presentamos a los clientes a modo de reporting. En el primero, hay que hacer un análisis cuantitativo y ser capaces de que saber que datos elegimos, y aportar nuestra parte cualitativa desde la experiencia con la que contamos. En el segundo, debemos empezar a centrarnos más en la calidad del contenido y sobre todo en si hemos conseguido ese “sentiment” positivo.

Gema Román.- Con tantos canales, tantos punto de contacto, tantos punto de información, sin el análisis de la data, es imposible tomar decisiones. Pero llegados a este punto, me gustaría mencionar las burbujas porque muchas veces nos pasa que hablamos en contextos sociales donde parece que nos ocurren cosas solo a nosotros, como ciudadanos o como usuarios, y resulta que es muy parcial, muy “de nosotros” únicamente. Que te llegue algo por whattsapp, por muy negativo que sea, no significa que vaya a suponer una crisis a nivel empresarial. Es importante no tener una visión parcial que nos lleve a tomar decisiones erróneas


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