Agencias de comunicación: más presupuestos, más estrategia y más creatividad

La octava edición del estudio PR SCOPE de Scopen ha corroborado el ascenso del sector de agencias de comunicación en España, tanto en términos cualitativos como cuantitativos. El estudio está basado en un total de 1.051 entrevistas realizadas: 529 a profesionales que trabajan en 494 empresas distintas, 377 a profesionales de consultoras de comunicación y 145 a profesionales de medios de comunicación. El trabajo de campo se llevó a cabo entre los meses de febrero a mayo de 2025.

El profesional entrevistado en cada compañía cliente debe estar involucrado en el proceso de la toma de decisiones para seleccionar consultoras de comunicación y debe interactuar con ellas en el día a día de su trabajo. El perfil medio de estos profesionales tiene 43 años, lleva 8 años y medio en su puesto actual y casi 9 trabajando en su empresa. Más del 80% tiene una posición directiva, su ubicación es, sobre todo, Madrid (62%), y forma parte de una multinacional extranjera (54%). Cabe destacar el incremento del peso del director de Marketing (25% vs. 17% en 2023) como interlocutor en temas de comunicación, frente al director de Comunicación (34% vs. 41% en 2023) que, no obstante, sigue siendo el puesto con mayor representación. El entrevistado es el máximo decisor (solo o junto a otros directivos) de los temas de comunicación en el 87% de las ocasiones.

Inversión en crecimiento y digitalizada

Las empresas entrevistadas en el estudio facturan, de media, más de 292 millones de euros al año (un 5,5% más que hace dos años) y el presupuesto de Relaciones Públicas aumenta en el mismo periodo en torno al 6,7%. La inversión en PR sigue siendo baja (0,1% de su facturación) aunque esta proporción se mantiene desde 2009.

La digitalización continúa ganando terreno y el 55% del presupuesto se destina a medios digitales. En cuanto a disciplinas, con un reparto bastante equilibrado, Medios Ganados es la que más presupuesto se lleva (42%), seguida de Medios Pagados (31%) y Medios Propios (28%). Las áreas digitales que las empresas consideran que que las consultoras pueden y deben resolver son Social Media (90%) e Influence Marketing (82%).

Tendencia a la integración y exigencia en la selección

El 49,5% de las empresas trabaja con varias consultoras especializadas, mientras que el 45,6% lo hace con consultoras integradas. No obstante, de cara al futuro, el 49,8% declara su preferencia por modelos integrados. El principal motivo por el que hoy trabajan con consultoras especializadas es porque consideran que tienen Mayor conocimiento y experiencia.

Las principales herramientas utilizadas para la selección de una consultora de comunicación son el Trabajo previo realizado por la consultora (75%), la Recomendación (70%) y la Experiencia personal del responsable de comunicación (63%).

Si nos fijamos en los aspectos más determinantes en el proceso de selección, los más mencionados son el Equipo de profesionales que trabajan en la consultora, la Capacidad para establecer relaciones con los medios / Credibilidad y la Planificación Estratégica de Comunicación.

Óscar López, Research & Studies Director de SCOPEN comenta: “Desde SCOPEN observamos una evolución clara en las empresas: la colaboración entre marketing y comunicación es cada vez más estrecha, más estratégica y efectiva. De ese trabajo conjunto nace una creatividad más relevante, alineada con el negocio y con mayor impacto entre sus grupos de interés”.

Empresas satisfechas y más comprometidas con sus consultoras

Más del 95% de los clientes se declaran satisfechos con los servicios recibidos por parte de sus consultoras de comunicación, y el Net Promoter Score (NPS) de éstas alcanza un valor de +51,1, lo que refleja un entorno de confianza y fidelidad. El altísimo nivel de satisfacción explica la baja intención de cambio en España donde sólo un 5,2% de los clientes están pensando en cambiar de consultora (un 8% en 2023). Los principales motivos de cambio: la Falta de Proactividad e Iniciativa y la Necesidad de renovar (ideas / cambio de aires).

La media de duración de la relación cliente-consultora es de 4,5 años (4,9 en la edición anterior), siendo más larga en grandes empresas (4,7 años) que en pequeñas (3,8 años). El 83% de estas relaciones son continuadas en el tiempo, aunque crecen las colaboraciones puntuales. La mayoría de las consultoras mantienen un modelo de relación habitual o continua con las empresas con las que trabajan (83%) y casi dos de cada diez clientes entrevistados declaran hacerlo por proyectos.

Las empresas entrevistadas consideran que su consultora contribuye, de media, a hacer crecer su negocio un 16,4% (10% en 2023), evidenciando una evolución muy significativa en el valor que aportan estas, como partners estratégicos.

La consultora ideal

A la hora de definir a la consultora ‘ideal’, las empresas buscan características como el Conocimiento (mercado, cliente, marca), la Proactividad / Iniciativa y la Creatividad / Ideas innovadoras. Sin embargo, la característica que más crece es la Relación/Negociación con los Medios, que vuelve a cobrar mucha importancia, debido a la diversidad de medios y nuevos canales de comunicación.

La IA: una palanca transformadora

La Inteligencia Artificial entra con fuerza en la agenda del sector y casi la mitad de los entrevistados cree que esta reemplazará o eliminará ciertos servicios actuales de las consultoras. Las áreas de carácter más operativo —como redacción de textos, elaboración de notas de prensa, medición y generación de contenidos— son percibidas como las más vulnerables a ser reemplazadas por la IA mientras que las áreas estratégicas o creativas se consideran menos expuestas a este tipo de sustitución. Entre los beneficios más destacados de la IA: La Agilidad / Optimización de tiempos (62,5%), la Liberación de tiempo para tareas estratégicas (26,1%) y potenciación de la Creatividad / Ideas innovadoras (20,3%).

Desaceleración en sostenibilidad

Se percibe una desaceleración del interés general por temas de Sostenibilidad, aunque ésta sigue siendo clave en sectores específicos. Las consultoras que destacan por su compromiso con la Sostenibilidad y la generación de impacto positivo en la sociedad, como ya sucedió en 2023, son Roman y LLYC.

Retos y prioridades de futuro

Para las empresas, los principales desafíos que los profesionales que trabajan en ellas declaran para el corto plazo son: el Conocimiento del consumidor y la capacidad de llegar a él (29,4%), Reforzar el prestigio y la reputación de la empresa-marca (25%) y Adaptarse a los nuevos tiempos (22,3%). Para las consultoras, los retos a los que los profesionales de las empresas creen que se enfrentan, están relacionadas con la evolución tecnológica: Adaptarse a la IA (31%), mejorar su Capacidad para adaptarse a los nuevos tiempos (28,7%) y ofrecer Reforzar sus capacidades en Digital (28,4%).

Por otro lado, si son los profesionales que trabajan en las consultoras los que responden, los desafíos que mencionan para las empresas son: Cumplir objetivos con presupuestos más ajustados (40,4%), Adaptarse a la IA (39,8%) y aportar Credibilidad al contenido/producto (37,5%). Para las propias consultoras destacan Adaptarse a la IA (65,6%), Diferenciarse de nuevos competidores (47,6%) y Adaptarse a presupuestos más ajustados de los clientes (42,8%).

Héctor Abanades, Research Manager de SCOPEN, aclara: “La inteligencia artificial va a transformar los negocios de los clientes, así como la forma en que trabajan las consultoras, entre otros muchos ámbitos. Sin embargo, aún nos encontramos en una fase muy incipiente, en la que es necesario clarificar y demostrar con precisión cuáles son sus beneficios, qué valor aporta, en qué áreas y para qué perfiles resultará más útil. La responsabilidad recae más en las consultoras y en los partners que acompañan a los clientes, que en los propios clientes. Quienes sean más didácticos y demuestren mayor expertise y una sólida capacidad de adaptación, contarán con una ventaja competitiva significativa frente a sus competidores directos”.

Profesionales, casos, compañías y consultoras que destacan

Entre los profesionales de la comunicación de las empresas más admirados por sus compañeros de profesión, profesionales de consultoras de comunicación y medios de comunicación entrevistados, en esta edición destacan: Cristina Isidoro (Huawei), María Luisa Martínez Gistau (CaixaBank) y Laura Bárcena (Samsung).

Por su parte, Pelayo Alonso (Edelman), Ana Zumalacárregui (Probably) y Lorena Javierre (True), son los tres profesionales de consultoras de comunicación más valorados.

Entre las campañas de comunicación más recordadas de estos últimos dos años se mencionan, por este orden: ‘Cambio de Marca’ de Moeve, ‘Costures Sant Andreu’ de Westfield, ‘Algoritmo Salvaje’ de Ampara, ‘El robo del fin del Año’ de Estrella Galicia, ‘Bufandas azules’ de Merck y ‘La noche es para todos’ de J&B.

Las marcas mejor valoradas por su comunicación son McDonald’s, Moeve y Westfield. Muy destacables las posiciones alcanzadas por Moeve y Westfield, que en la edición anterior tenían muy pocas menciones.

Para evaluar la percepción e imagen de las consultoras de comunicación, SCOPEN agrupa las respuestas de los profesionales entrevistados (de empresas, consultoras y profesionales de los medios) y elabora varios rankings analizando distintos aspectos: Conocimiento espontáneo, Atracción, Ejemplaridad, Ranking global de Percepción del Mercado (teniendo en cuenta atributos clave), Ranking global de Valoración de Clientes y Ranking global de Opinión de la Competencia (de los profesionales que trabajan en otras consultoras). Las más mencionadas en el Top 3 de estos seis rankings son LLYC, que aparece en cuatro de ellos, liderando los de Conocimiento Espontáneo, Atracción, y Ejemplaridad y Apple Tree, que aparece en tres, liderando el Ranking global de Opinión de la Competencia. Ogilvy, Atrevia y Havas PR aparecen en dos de ellos, liderando Ogilvy el Ranking Global de Percepción del Mercado. Por su parte, Axicom lidera el Ranking Global de Valoración de Clientes.