Agencias de medios, aportando valor en plena transformación

TIEMPOS ILUSIONANTES DE TRANSFORMACIÓN Y EVOLUCIÓN

Maite González, directora general de IKI Media Madrid: Lo que diría en primer lugar es que me parece que vivimos un momento ciertamente tensionado, pero a la vez divertido. Complejo a la vez porque cada vez hay unir más “touch points”, cada vez necesitamos profesionales más híbridos, pero al mismo tiempo en momentos como los actuales es cuando surgen más oportunidades y eso nos permite poder seguir aportando valor y seguir creciendo de una manera sostenible.

Córdoba Ruiz, Chief Growth Officer de &Beyond: Para mí es el momento de ver como las agencias adaptamos todo nuestro talento a lo que nos viene y, sobre todo, tener la capacidad para mantener ese talento porque precisamente creo que uno de los mayores retos a los que nos enfrentamos es la dificultad de poder contar con equipos estables que necesitamos para mantener esa cercanía con los clientes. Asimismo, debemos seguir evolucionando, de nuevo, de la mano de nuestros clientes, y continuar abiertos a la colaboración externa donde creo que las agencias independientes tenemos una mentalidad más flexible que la que pueden tener los grandes holdings.

Fernando Pérez, Brand Strategy Director de iProspect: Yo hablaría de un momento muy interesante porque es un momento de transformación y solo los sectores que aporten valor viven momentos de transformación. Hablamos, además, de una transformación tanto tecnológica como social y en ese escenario, tal como ya se ha apuntado, el talento juega un papel fundamental porque ese talento de las personas es lo que realmente tiene valor.

José María Fernández, Head of Trading de Rebold: Lo definiría con tres palabras: adaptación, cercanía y especialización. Nos enfrentamos a un momento en el que coexisten un cambio estructural y otro estratégico que viene originado por una dualidad entre las grandes multinacionales y las agencias independientes. Y pienso que todos tenemos cabida.

Guillermo Hernández, CEO de SomosSapiens: Bajo mi punto de vista estamos viviendo, como alguien ya ha mencionado, una importante transformación donde tenemos que unir mucho talento y trabajar codo con codo con los clientes para lograr llegar a las audiencias y de este modo generar negocio. Pienso además que los clientes que vienen a una compañía como la nuestra necesitan un servicio integrado porque lo que no quieren es tener distintos proveedores.

Rosa Llamas, General Manager de Irismedia: Las agencias de medios siempre nos hemos esforzado por tener los departamentos y herramientas necesarias para escuchar a los consumidores, pero al mismo tiempo entender la transformación de otros negocios que al fin y al cabo son nuestros clientes. Estamos atentos absolutamente a todo, nos hemos adaptado y nos seguimos adaptando. Lo que ocurre es que ahora la velocidad a la que cambia todo es increíble y eso nos obliga a ser aún más eficientes. Sin embargo, dicho esto, quiero enfatizar la importancia del servicio a ese cliente, me sigue pareciendo el factor clave, lo que nunca debemos perder de vista, y en ocasiones estamos tan obsesionados por no perder el tren a nivel tecnológico que olvidamos lo más importante.

Fran Ares, CEO de Glocally: Creo que si hay un momento en la historia de nuestro sector en el que una agencia puede ayudar de manera relevante a un cliente en su negocio es ahora. Y, por otro lado, se ha hablado de transformación en varias ocasiones, pero yo soy de los que opina que la transformación ni siquiera ha empezado. Creo que estamos en los albores de lo que va a terminar sucediendo y me parece que el sector va a cambiar de una manera muy relevante y muy profunda.

Paula Menéndez-Abascal, Operations Managing Director en Zenith: De aquí a junio del 2026 pienso que vamos a vivir grandes fusiones y compras, y anticipo un cambio importante en el ecosistema actual. Asimismo, hablaría de un foco en la transformación, en la tecnología y en el talento, y pienso que eso va a suceder en los próximos diez meses.

Marcos Tejeiro, director general de UM Madrid: Soy de los que cree que estamos en un momento muy bonito si bien tengo que puntualizar que en mi caso más que hablar de transformación me gusta hacerlo de evolución. Somos un sector que adopta de manera muy rápida todos los cambios sociales y culturales porque así nos obliga el dedicarnos a la comunicación y trabajar con el consumidor final. Estamos en ese momento en el que somos mucho más que agencias de medios y nos hemos ganado esa autoridad a través del rigor, el tratamiento de los datos y el impacto que tenemos en el valor de los clientes de poder aportar más allá de KPIs de medios.

Carlos Domínguez, Growth Director de Mediaplus Alma: El nuestro es un sector que lo ha superado todo: crisis de todos los tamaños, pandemias, y nos hemos acostumbrado a esa reinvención continua. Y esta que vivimos en estos momentos es una más. Mientras se trate de conectar con el usuario, de llegar a él de una manera más o menos emocional vamos a ser necesarios y diría que más necesarios que nunca.

Ana Rodríguez de Zárate, directora general de AVANTE: Sin duda es un momento de cambios, pero es lo que decían los compañeros, es algo a lo que estamos acostumbrados. Al final nos adaptamos a todo lo que ocurre a nuestro alrededor; aquí lo complicado es hacer de este negocio un negocio rentable, sostenible, escalabe. Es muy difícil porque al final las inversiones en tecnología son las que son, las inversiones en talento son las que son y los modelos de remuneración son los que son. En definitiva, estoy muy ilusionada con lo que se nos viene encima, pero al mismo tiempo preocupada por ver como logramos ese equilibrio.

Jon Artolozaga, Head of Data de Mediaplus Equmedia: A mí me gustaría empezar siendo positivo porque con todo lo que está ocurriendo en el mundo y nuestro país, que no es poco, nuestra industria está creciendo, las sensaciones son buenas, y eso es algo que no está ocurriendo en otros países. Creo que tenemos que abrazar esa transformación de la que se está hablando y en el proceso, prepararnos para que podamos enfrentarnos a los retos que se nos vienen encima de la mejor manera posible.

Elena Neila, Client Managing Director en Arena Media: Opino que la clave en estos momentos está en la inteligencia del negocio, de entenderla, de comprender de la manera más profunda el dato, pero es verdad que nos estamos dando cuenta, porque ya hemos vivido otras transformaciones, que la clave está en el factor humano. Se trata de encontrar ese equilibro entre el dato y el talento, y eso es lo que nos va a permitir ser más ágiles.

Ícaro Moyano, CSO de WPP Media Spain: Yo hablaría de un cambio de era por lo que supone para el negocio de nuestros clientes, por lo que supone para el escenario y por lo que supone para nuestras propias estructuras. Todo eso hace que nuestra propia naturaleza tenga que evolucionar. En relación a nuestros clientes, probablemente en un año lo que seremos es asesores de negocio y constructores de relevancia porque una parte fundamental de lo que es actualmente nuestro negocio se va a automatizar. Tenemos que pensar cada vez menos en planes de medios y pensar más en planes de negocio para nuestros clientes.

Noelia Moya, Business Lead de PHD Media Spain: Mi sensación es que todo aquel que hoy en día trabaja en una agencia de medios es como un camaleón porque está integrado, pero al mismo tiempo tiene que estar diferenciado, tiene que saber de negocio, tiene que saber de tecnología y tiene que ser capaz de hacer de todo. Pero dicho esto, creo que la clave sigue estando en entender el negocio del cliente, nuestro foco debe estar ahí.

NO NOS LLAMÉIS “SOLO” AGENCIAS DE MEDIOS

Maite González (IKI Media): A mí me gusta decir que somos copilotos de las naves junto a nuestros clientes. Hasta ahora, en ocasiones éramos proveedores, en otras éramos partners y actualmente somos más que partners, copilotamos esa nave porque cada dia la necesidad hacia nosotros es mayor.

Guillermo Hernández (Somos Sapiens): Volvemos a lo que comentábamos antes de la evolución. Es que las agencias de medios, que en su momento se nos llamaba planificadoras o distribuidoras, actualmente los medios que puede que siga siendo el core del negocio lleva muchísimo añadido alrededor y me parece que otros agentes del negocio no lo han sabido captar porque han preferido seguir en su silo de creatividad (en el caso de las agencias creativas) o en otros silos especializados. Yo nos llamaría “agencias de solución de marrones” (risas).

Ícaro Moyano (WPP Media): Durante muchos años hemos trabajado diciendo que la relevancia y el negocio se construye en los medios, este discurso lo teníamos super aprendido. Luego llegaron internet y las plataformas y cambiamos de discurso diciendo que el negocio y la relevancia se construían en las plataformas y en las redes sociales, pero hoy en día eso tampoco es así porque en estos momentos si tú miras la pantalla de inicio del móvil de un usuario puedes ver muchas aplicaciones que no son ni medios ni plataformas. Lo que son es puntos de contacto y eso nos obliga a tener un campo estratégico mucho mayor.

Ana Rodríguez de Zarate (Avante): Antes teníamos más departamentos estanco: teníamos la agencia de medios, la agencia de eventos, la agencia de PR, la creativa… y nos sentábamos todos juntos y cada uno tenía su parte del business. Hoy en día todo eso está mucho más diluido pero lo que no ha cambiado es nuestra capacidad holística para ver qué necesita el cliente en cada fase de donde esté. Esa visión más general es lo que nos ha ayudado a la hora de ampliar nuestro portfolio y nuestras capacidades. Y luego, creo que siempre hemos llevado muy arraigada esa mentalidad de colaboración que me parece fundamental en los tiempos actuales.

Carlos Domínguez (Mediaplus Alma): Lo venimos diciendo desde hace tiempo, pero ahora sí que tenemos que ser la extensión del departamento de marketing del cliente con esas métricas de negocio que manejamos y muy pendientes de sus inquietudes y necesidades.

Córdoba Ruiz (&Beyond): Es que lo primero que hay que determinar ahora mismo es qué es medio porque nosotros lo que hacemos es poner en contacto anunciantes con personas y el medio lo puedo definir como un punto de contacto. Debemos saber dónde está esa audiencia y ser eficientes a la hora de comprar esos puntos de contacto. Quizás no debamos reivindicar la palabra medio porque puede sonar muy antigua pero entonces quizás podamos decir que somos “agencias de puntos de contacto”.

Marcos Tejeiro (UM): También ocurre que en estos momentos estamos intentado conectar con cinco generaciones distintas, cada una con sus particularidades, y las que están por llegar, y eso antes no ocurría. Hablamos de televisión, de exterior, de redes sociales, de internet… pero de repente aparece algo distinto, que nadie esperaba y que, durante un tiempo, a veces más corto y otras más largo, modifica las reglas del juego. ¿Cuál es nuestro valor en este escenario tan cambiante? Que nos adaptamos muy rápido. Y, además, hemos querido cualificar nuestro trabajo para que no pareciera que éramos simples compradores. Se ha comentado antes: ese espíritu colaborativo que lo que buscaba era aportar un mayor valor y poder poner sobre la mesa una propuesta trabajada desde un planteamiento creativo. Y es cierto que durante mucho tiempo no nos lo han comprado porque nos decían que eso lo llevaba tal agencia o tal otra especialista en una cosa u otra, pero todo eso está cambiando.

Fran Ares (Glocally): A mí me gusta decir que estamos subiendo una montaña, creo que estamos en pleno cambio y que mañana nos sacan chatgpt 6 y nos vuelven a cambiar el paradigma. También creo que el anunciante cada vez está más presionado (como dijo recientemente Kika de Scopen) con lo que eso supone para nosotros, a quienes, por cierto, se nos presupone que sabemos mucho de medios, de puntos de contacto, pero lo que nos hace sintonizar con los clientes es cuando les hablamos de métricas de negocio: todo esto que te estoy haciendo va a desembocar en un incremento en tus visitas a tienda, por ejemplo. Y es en ese momento cuando el anunciante empieza a sintonizar porque le dices aquello que quiere oír, aquello que realmente le importa. Y esa parte aún no la tenemos resuelta.

Rosa Llamas (Irismedia): Me encanta lo que decía Noelia que somos camaleones, totalmente de acuerdo. Y luego, desde hace años pienso que tenemos la capacidad de ser consultores, aunque siendo conscientes que cada vez eso también es más complicado. Me viene a la mente ese equilibrista que aguanta muchos platos a la vez con los palillos y que tiene que hacer lo imposible para que no se le caigan. Por otro lado, creo que también es importante comprender que no todos los clientes tienen las mismas necesidades y mientras hay algunos que sí necesitan un trabajo más de consultoría o asesoría, habrá otros que realmente lo que necesitan es una planificación y compra de medios. Al final el quid de todo, que ya se ha mencionado antes, es tanto si ofreces una cosa como si ofreces otra, cómo nos remuneramos. Porque ahí también podríamos abrir otro melón, siendo conscientes que hemos sido nosotros, las agencias las primeras que hemos tirado los precios debido a la competencia. Sobre todo, teniendo en cuenta las inversiones que hemos hecho y seguimos haciendo.

Jon Artolozaga (Mediaplus Equmedia): Todo parte de que el cliente está con muchas necesidades. Tiene un negocio, le cambian los medios, tiene que utilizar los datos, llega la inteligencia artificial… está perdidísimo. Y ahí estamos nosotros, que siempre estamos a la última y que en “modo partner” le hablamos de su negocio, le podemos sacar partido a sus datos, le ayudamos con la IA… y ese es, digamos, nuestro valor: la capacidad que tenemos, a un cliente con una necesidad, de estar ahí para aportarle valor.

Fernando Pérez (iProspect): Yo diría que de todos los partners del sector somos los que hemos estado más cerca del cliente y hemos evolucionado conforme han ido evolucionando ellos. Asimismo, siempre hemos tenido el ansia de querer sofisticar nuestras propuestas más allá de la pura compra de medios que hace ya mucho tiempo que entendimos que no era el camino. Nosotros somos apóstoles del cambio, nos encanta evolucionar, estar siempre en la brecha. Y en cuanto a lo que somos, pues hace tiempo que dejamos de ser agencias de medios, pasamos a ser agencias de comunicación, luego hicimos un esfuerzo por ser agencias de marketing, pero luego nos dimos cuenta de que apostando solo por el performance no les hacíamos ningún bien a las marcas y ahora volvemos a ser agencias de branding o de consultoría, pero también somos aliados tecnológicos, así que si me tengo que quedar con una palabra diría que somos partners de comunicación.

José María Fernández (Rebold): En nuestra agencia cada vez nos sentimos más como vendedores de cliente. Es decir, entendemos su negocio, hablamos de resultados, pero cada vez más somos una parte vendedora de ellos. No solo nos preocupamos de los resultados sino de cómo podemos ayudarlos a vender más. Y de ahí que también, al ser mucho más que una extensión de su departamento de marketing, cada vez necesitamos hablar más con su departamento de CRM, con su departamento técnico, el de data. Porque solo así podré entender realmente su negocio y ayudarle.

Noelia Moya (PHD Media): Lo que nos está ocurriendo es que nos piden crecer, pero especificando el porcentaje, en este momento estamos. Y eso, lógicamente nos obliga a readaptarnos a lo que ofrecemos porque ahora toda esa medición y esa modelización tiene que estar integrada desde lo más básico. Tienes que dar respuestas integradas del negocio dia a dia y creo que esa es la gran diferenciación en estos momentos.

Guillermo Hernández (Somos Sapiens): Después de todo lo que hemos hablado, que es mucho y que me parece de lo más relevante, a mi lo que me preocupa es quien va a pagar esta fiesta. Cuando una agencia creativa llega y le da un spot a su cliente y le dice que le cobra 100 este no pestañea. Pero viene la agencia de medios a la que se le ha pedido un plan integrado que incluye la creatividad y le dices que son 100 y te responde que si estás loco. Lo mismo sería aplicable a las consultoras, algunas de las cuales te cobran 800 euros la hora. Si tú le pides algo parecido te dice que ya está incluido en tu fee. Por lo tanto, a mí no me preocupa como estamos evolucionando sino quien va a pagar por ello. Los clientes están muy mal acostumbrados, en primer lugar, por nuestra propia competencia y luego porque lógicamente ellos también intentan sacar todo lo que puedan por el menor dinero posible.

LA RENTABILIDAD. ¿QUIÉN PAGA ESTA FIESTA?

Marcos Tejeiro (UM): Rentable para todos no puede serlo, esto es un viaje y al final a ti te respetan cuando tú te respetas a ti mismo. Por otro lado, tú eres el que decides donde “quemar tus balas”. Hay ocasiones en las que apuestas por hacer una inversión porque crees que te va a resultar rentable y de nosotros, estoy seguro de que nadie está en esto para perder dinero. Si te embarcas en un proyecto, sea el que sea, tienes que tener claro lo que necesitas sacar para que te sea rentable, eso cada uno se lo sabe, y luego ya es decisión de cada uno continuar si ese cliente no acepta tus condiciones. Evidentemente no estamos en los 800 euros la hora como McKinsey, pero tampoco estamos como hace diez años. Nosotros, por ejemplo, estamos en ese punto en el que, al abrir la conversación, si vemos que alguien está interesado, nos comprometemos a enseñarles una pequeña parte de lo que podemos hacer, pero no les vamos a mostrar el proyecto completo. Como ya se ha dicho antes la clave de todo está en poner en valor nuestro trabajo y lo primero, es respetarnos a nosotros mismos porque de lo contrario el cliente no va a respetarte.

Paula Menéndez-Abascal (Zenith): Mi sensación es que cuanto mas nos alejamos del concepto central de medios y más vamos a consultora estratégica (y partner de negocio) más fácil es lograr esa remuneración y esa rentabilidad. Y cada vez vemos más clientes que están apostando por nuestros perfiles y dejan a un lado el regateo del coste del GRP. Dicho esto, también es trabajo nuestro lograr cada vez una mayor eficiencia para sacar más por menos.

José María Fernández (Rebold): Yo a este respecto haría dos reflexiones. Una cosa es el cliente que ya tenemos, donde creo que todos estamos de acuerdo en que las cosas están cambiando, pero todo es muy diferente cuando hablamos de un pitch (concurso), ahí nos olvidamos de todo lo que decíamos que no íbamos a hacer y acabamos por decir que sí a prácticamente todo lo que nos pide ese cliente potencial.

Córdoba Ruiz (&Beyond): Lo cierto es que es muy complicado que todos vayamos a una porque cada uno tiene sus necesidades, sus urgencias. Se ha intentado, creo que se sigue intentando, pero hay que decir que hasta ahora hemos sido incapaces de ponernos de acuerdo. Y no nos engañemos, esto al anunciante ya le viene bien. Pero precisamente hay que concienciar al anunciante que un concurso con unos mínimos a quién beneficia principalmente es a él porque si realmente quiere algo potente, si se dan las condiciones mínimas, eso es lo que va a sacar de las agencias que se presenten. Ahora bien, si lo que quiere es sacar muchas ideas a coste cero entonces no hay nada que hacer. También creo que es importante decir que hay anunciantes que hacen bien las cosas, quizás es también importante por nuestra parte poner en valor a quien lo hace bien.

Paula Menéndez-Abascal (Zenith): No podemos olvidar que vivimos bajo un régimen de libre comercio y quizás aquí lo importante también es que esos directores de marketing de los anunciantes sepan lo que quieren, y si lo quieren es precio eso es lo que van a tener. Ahora bien, si valoras otros factores pues tendrás que moverte bajo otras condiciones y con otras políticas.

Marcos Tejeiro (UM): Pero si seguimos hablando de rentabilidad y lo trasladamos al terreno de los concursos seguimos en lo mismo: cada uno tiene que decidir si le vale la pena o no. Yo reconozco que me ha costado decir no a según que concursos, pero lo he hecho porque entendía que no me valía la pena. Me parece importante conocer las condiciones, saber dónde te metes. Lo que no puede ser, y alguna vez nos ha ocurrido, es que vayamos 8 agencias y las 8 pasemos a la short list, eso no es una short list. Y luego me parece fundamental saber lo que se valora. Lo decía Paula, si lo que se valora es el precio por encima de todo pues que te lo digan y entonces sabes a lo que vas. Y termino poniendo sobre la mesa otra realidad que me parece importante y es que creo que la figura del CMO (Chief Marketing Officer), que es cierto que había perdido cierto peso en los últimos años, está recuperando importancia porque todo lo que haces en marketing tiene muchísimo peso en el negocio del cliente. Porque no olvidemos porque las grandes marcas son grandes, aquí las cosas no ocurren por casualidad, hay mucho trabajo detrás, y no necesariamente tiene que ser dejándote una millonada.

Elena Neila (Arena Media): Hay que entender que esos directores de marketing que convocan los concursos también viven una situación muy particular, de muchos cambios, una competencia enorme y probablemente también con menos recursos. Me parece fundamental tener claro lo que necesitan, saber si realmente podemos entendernos, podemos ayudarles. Creo que hay una madurez en ciertos clientes que todo eso lo tienen claro: no es solo un tema de precio, es contar con un equipo que realmente va a trabajar de la mano contigo, va a entenderte y va a hacer un esfuerzo a todos los niveles por ayudar a lograr tus objetivos.

Ana Rodríguez de Zarate (Avante): Si hablamos del CMO yo lo que diría es que tiene una visión mucho más cortoplacista de los resultados y eso lo que hace es que tenga encima suyo una enorme presión. Le presiona su CEO, le presiona su CFO con lo cual, lo que busca, porque así se lo demandan, es un resultado muy rápido. En cuanto a los concursos a mi lo que me parece es que vivimos unos tiempos de enorme tensión porque todos vamos a todo y quizás deberíamos ser más selectivos.

Carlos Domínguez (Mediaplus Alma): De lo que estamos hablando del CMO, lo que nosotros vemos es que se nos meten en la conversación los CEOs, los directores generales y eso es algo que para nosotros resulta super interesante porque nos da una gran visibildiad, y creo que debemos aprovecharnos de ello.

UNA PUBLICIDAD CADA VEZ MAS PERSONALIZADA, ¿ES BUENO O MALO?

Noelia Moya (PHD Media): Yo creo que la personalización ha dado un vuelco y que incluso los soportes se están adaptando a esa personalización. El otro dia me apareció en la pantalla un “Hola Noelia” que me llegaba de Uber que me parece el sumum de la personalización. Y creo que precisamente los soportes están haciendo un esfuerzo en ese sentido y nosotros, como agencias de medios, podemos jugar un rol importante en cuanto a lo que es la integración. Me parece importante hablar de la atención y de cómo puedo ser relevante para ti en un entorno como el actual con millones de impactos.

Paula Menéndez-Abascal (Zenith): Es que yo creo que la personalización va a ser nuestra razón de existir. Las grandes líneas de audiencias se van a hacer de manera automática y donde nosotros debemos hacernos fuertes es precisamente en la personalización, porque va a haber datos de distintos consumidores, y va a haber una inteligencia detrás de todo ello.

Fran Ares (Glocally): En este punto, lo primero decir que muy a favor de la personalización y muy alineado con respecto a que el cliente vuelve a necesitar métricas que entienda. Totalmente de acuerdo con Paula cuando dice que hablar de personalización es hablar de nuestra razón de ser.

Marcos Tejeiro (UM): Muy de acuerdo con la personalización, pero siendo un poco autocríticos, creo que la hemos pervertido. Hemos sido cómplices de gente que lo único que buscaba era una conversión directa y hemos empezado a utilizar fuentes de datos donde luego nos hemos encontrado que esa personalización no era tal. Conceptualmente me parece perfecto. TikTok me parece un ejemplo fantástico porque te tiene enganchado durante hora y media viendo cosas que te interesan y que no son publicidad. Bajo mi punto de vista la personalización va hacia eso y creo que ahora cobra más el conocimiento de los clientes y que seamos capaces de conocerlos mejor para poder ofrecerla, pero también digo que creo que nos hemos pasado de frenada. Por lo tanto, ahora lo que tenemos que hacer es encontrar el equilibrio. Hemos decidido meter cantidades ingentes de la inversión en publicidad programática para luego darnos cuenta de que no funcionaba.

Fernando Pérez (iProspect): La tecnología empata, lo que gana es lograr hacer ese match, y ese match se puede lograr de muchas maneras. Por supuesto que puede ser a través de la personalización, pero también puede ser nutriendo la percepción de marca. Al final y al cabo la personalización también separa a las audiencias. Y no olvidemos que yo hago publicidad para que mi target me compre.

Jon Artolozaga (Mediaplus Equmedia): Yo creo que la capacidad tecnológica para la personalización existe y parece que es un camino interesante a la hora de generar resultados, pero creo que aún faltan cosas, en concreto la creatividad y no solamente a nivel personalización sino a nivel de cómo nos integramos con la parte creativa del negocio. Me parece que alrededor de las agencias de medios tenemos la oportunidad de reintegrar la creatividad como parte fundamental de nuestro negocio.

Maite González (IKI Media): Ya lo ha comentado alguien, pero me parece importante enfatizarlo, debemos tener un equilibro y no pasarnos de frenada y dejar de ser creativo porque esté todo automatizado. Y también mucho cuidado con que los mensajes no sean demasiado intrusivos.

Elena Neila (Arena Media): Vamos a vivir una personalización dentro de lo que es la propia planificación que además va a ser realmente escalable. Y por supuesto a nivel de dispositivos nos brinda unas oportunidades como nunca habíamos visto.

LA MEDICIÓN, MEJORA PERO NO CONVENCE

Fran Ares (Glocally): Yo voy a cambiar un poco de tercio y me refiero a que creo que tenemos que recuperar esa parte de prestigio para que se valore nuestro trabajo, pero para que eso ocurra tenemos que resolver un problema muy importante que es la medición. Todo lo que estamos construyendo y todo lo que estamos debatiendo termina topándose con un sector que no está bien medido y necesitamos una medición correcta porque sobre eso sí se puede construir.

Rosa Llamas (Irismedia): Creo que si hablamos de medición hemos avanzado muchísimo, pero estoy de acuerdo que aún nos queda mucho por hacer, sobre todo en cuanto a unificar y estoy de acuerdo con Fran que si no somos capaces de medirlo absolutamente todo no podemos demostrar nuestro trabajo.

Córdoba Ruiz (&Beyond): Si hablamos de medición yo separaría la pre y la post. En la pre sin duda tenemos que evolucionar, pero estamos bien, y en la post ya es el negocio de cada uno, ser capaces de unificar métricas y poder decirle al cliente que canal está generando sea venta, y ahí pienso que también hemos evolucionado.

Fran Ares (Glocally): Pero precisamente ahí es donde yo voy, cuando hablamos de cada uno con sus herramientas. Estaría bien que fueran herramientas del sector en general. Yo me refiero a métricas de los medios uniformadas para que el sector pueda ganar legitimidad.

Córdoba Ruiz (&Beyond): Estando de acuerdo hay que vigilar también para no entrar en monopolios porque si no ocurre como en digital que tienes que trabajar si o si con una empresa determinada.

Ana Rodríguez de Zarate (Avante): Pero yo entiendo el punto de Fran de que no hay una uniformidad y eso también provoca que haya terceros que se están beneficiando de esa falta de uniformidad.

Marcos Tejeiro (UM): Yo estoy de acuerdo con ambas posturas porque creo que la medición personalizada y del cliente es necesaria, pero en realidad lo que estamos pidiendo previamente es tener métricas que alimenten eso, porque si no tenemos unas métricas previas que lo alimenten son simplemente palancas, variables que metes en la coctelera. Bajo mi punto de vista la solución viene por la fragmentación de los medios, es decir, tenemos deficiencias en la medición porque tenemos un player que tiene el monopolio en cada medio y como son players únicos tienen deficiencias, pero como tienen una posición de liderazgo y de poder no ceden. Sin embargo, las cosas están cambiando y lo podemos ver con Google que ha empezado a indexar los contenidos de redes sociales, algo que antes hubiera sido impensable. Por lo tanto, debemos saber que las cosas cambian y cambian cuando alguien no tiene una posición de poder. Además, y termino, creo que el cambio se produce a medida que los medios se abren al mercado y se democratizan las cosas.