Agencias de medios: la reinvención constante

LA SUPERVIVENCIA COMO RAZÓN DE SER

Antonio Arizón, director general de Carat Madrid: Si me voy a dos o tres años atrás, teniendo en cuenta todo lo ocurrido, creo que la industria se ha recuperado bien. Estamos en cifras de crecimiento ciertamente interesantes y empleando a profesionales muy capaces de distintos ámbitos. Si hablamos de este 2024, el primer trimestre fue especialmente bueno y desde entonces quizás es cierto que hemos visto cierta desaceleración, pero las sensaciones generales siguen siendo buenas.

Rafael Martínez de Lucas, Chief Digital Officer de IKI Group: También nosotros tenemos la sensación de que este año ha empezado bien aunque es cierto, tal como apunta Antonio, que tras ese primer trimestre hubo una desaceleración, y lo que sí estamos viendo es que los anunciantes cada vez invierten de una manera más racional y se centran mucho más en aquellos momentos clave del año donde consideran que el retorno es mayor.

Alicia Sampayo, Chief Digital & Data Officer de &Beyond: La realidad actual es que tú lanzas un 'forecast' y no te soporta ni dos semanas. Nosotros lo que vendemos es consumo y ahora mismo no se puede decir que haya una alegría por el consumo. Hay una realidad que provoca inflación y eso de alguna manera lo que hace es frenar al consumidor. Y luego, por otro lado, coincidiendo con Rafa, en esa parte más baja del 'funnel' donde lo que se pide es retorno pero que todos sabemos que el retorno hay que alimentarlo.

Marta Casado, directora de investigación y desarrollo de negocio de Mediaplus Equmedia: Mi sensación es que venimos de unos años bastante buenos y que este lo estamos viviendo todos con un poco más de contención, y si hablamos del ROI, sin lugar a dudas, el nivel de exigencia por parte de los clientes es cada vez mayor y hay que justificar cada euro invertido.

Miguel Saldaña, director de servicios al cliente de Mediaplus Alma: Llevamos sobreviviendo años y años, y siempre ponemos sobre la mesa una realidad de un modelo que tiene que cambiar, pero sigue sin cambiar y nosotros seguimos sobreviviendo. Bajo mi punto de vista, el factor de ser unos supervivientes es fundamental; llámalo capacidad de adaptación, capacidad de innovación, talento, da igual, sobrevivimos en los tiempos malos, regulares y buenos, y eso, creo que es una gran noticia.

Rosa Llamas, directora general de Irismedia: Nosotros este 2024 lo hemos empezado muy bien, de hecho, mejor de lo que esperábamos y luego, efectivamente, ha habido un bajón considerable hasta encontrarnos ahora mismo en un momento que podríamos calificar de desafiante. Es cierto que el perfil de cliente marca mucho y también el sector en el que operan. A nivel general, coincido con la afirmación de que nos tenemos que reinventar constantemente, algo que por otra parte llevamos haciendo desde los inicios, incluso por delante de otros perfiles de agencias, y eso, por ejemplo, se ve de manera muy clara en los perfiles que tenemos y que vamos incorporando con el paso del tiempo.

Eva Prádana, directora de servicios al cliente de UM: Yo definiría este año como una dicotomía entre la falta de compromiso de los clientes a la hora de comprometer presupuestos a medio-largo plazo pero, al mismo tiempo, la exigencia de comprometerte a unos costes cada vez más bajos. Además, nos encontramos con un escenario en el que los planificadores tienen que hacer su trabajo con mayor rapidez; cada día te enfrentas a una planificación nueva y eso, cuando hablamos de talento, te exige un perfil de profesional que tenga esa capacidad de reacción. En definitiva, un contexto complicado que viene provocado por el miedo de los clientes a comprometer sus presupuestos.

Vicente Ros, director general de Initiative: Con tu permiso, yo voy a coger lo que has dicho de la dicotomía porque soy de los que cree que esa dicotomía nos ha llevado sobre todo a replantearnos, intentando también ver la parte positiva, a nuevos modelos, nuevos modelos basados no tanto en la facturación sino más bien en porcentajes de 'revenue' incrementales por nuevos servicios o nuevas vías de negocio que no existían hace tan solo cinco años. Eso nos permite crecer a través de otros caminos y lógicamente plantear nuevos modelos de remuneración.

Tania Pérez, Global Direct Response Lead de PHD: Yo que tengo clientes muy enfocados a performance, os puedo decir que las conversaciones siempre nos llevan a un terreno cortoplacista, fijándose en las ventas y olvidando todo lo que es branding. Pero, como ya se ha mencionado antes, la capacidad que tenemos las agencias de medios para adaptarnos creo que está fuera de toda duda. Nos adaptamos al mercado, a los clientes y al consumidor.

Guillermo Hernández, consejero delegado de SomosSapiens: En mi caso empecé a trabajar en esto cuando la cosa se llamaba central de compras con lo cual, esa capacidad de adaptación que ha tenido el modelo es absolutamente bestial. Nos hemos enfrentado a periodos realmente complicados, y de todos ellos, hemos salido más o menos airosos. Dicho esto, lo que sí estoy detectando en estos últimos tiempos, y quizás sea algo más aplicable a las agencias independientes, es la concentración que se está produciendo en ciertos momentos, algo que creo que dota al mercado de mayor consistencia y capacidad competitiva.

Inma Mairena, Client Service Director de Zenith: Coincido por completo con lo que se ha comentado del cortoplacismo, creo que es una tendencia que ha llegado para quedarse y con la que tenemos que aprender a vivir, pero es importante reseñar que precisamente esa tendencia hace que la gestión del talento sea cada vez más compleja.

Óscar Dorda, director general de Havas Media Network España: En general yo diría que el mercado va bien, las inversiones están creciendo, podrían ir mejor por supuesto, y sí, es cierto que el cliente vive en cierto ambiente de incertidumbre y eso hace que nos apriete más a nosotros. Y luego, sí creo que estamos en un momento en el que no acabamos de cambiar el modelo. Hay nuevos ingresos por nuevas disciplinas que tienen que reemplazar lo que podemos considerar más tradicional, pero de momento no acaban de dar ese paso, y ahí también nosotros tenemos que terminar de transformar nuestro modelo de propuesta de valor de servicios, de ingresos y por lo tanto de remuneración.

 

Inma Mairena (izquierda) y Óscar Dorda (derecha).

 

¿CAMBIO DE MODELO O EVOLUCIÓN?

E.Prádana: Creo que no nos hemos atrevido todavía al cambio porque a día de hoy lo que entra no compensa lo que ha salido y de ahí que se esté ralentizando un poco la transición de un modelo puro de “billing” a un modelo más orientado a “revenue”, porque, además, el accionariado sigue estando más por lo primero que por lo segundo.

R. Llamas: A mí lo que me ocurre es que, con tantas disciplinas y tantas cosas tan diferentes, me cuesta definir un solo modelo. Bajo mi punto de vista son muchos modelos posibles porque, además, es lo que vendemos, esa capacidad de adaptación a múltiples disciplinas y escenarios. Por ejemplo, el aspecto de la consultoría que lo tenemos muy interiorizado y desde hace años lo hacemos y creo que lo hacemos muy bien. Dicho esto, hay clientes que nos siguen viendo como simples gestores de medios y ahí sí que veo que tenemos que definir un modelo en el que les hagamos entender que somos mucho más y que tenemos las capacidades y el talento para brindar ese servicio.

A.Sampayo: Yo soy una gran defensora del cambio de modelo pero a mí ese cambio de modelo me vuelve a llevar al medio-largo plazo y ahí, nos guste o no, el sector tiene que acompañar. Si al final tienes clientes o sectores que no apuestan por ese cambio de modelo va a ser muy complicado que puedas llevarlo a cabo. Y luego, no podemos obviar el elemento de la inmediatez tan presente hoy en día y que, de nuevo, lo condiciona todo.

G.Hernández: Es cierto que ese cambio de modelo sería idílico y en según qué términos incluso necesario pero hay que ser consciente de los resultados que se te exigen como compañía, y no olvidemos tampoco que las exigencias de los clientes juegan un rol que condiciona mucho. Tienes, además, unos costes salariales, unos recursos invertidos a los que hay que sacarles rentabilidad y, por supuesto, un mercado muy competido donde hay muchas empresas que se juegan mucho y que tienen que hacer lo que sea por sobrevivir.

R.Martínez de Lucas: Si hablamos de modelo, yo creo que donde aún nos falta es en la parte de consultoría estratégica que no nos la pagan según el modelo de las consultoras. Lo que sí es cierto es que con la irrupción de las nuevas tecnologías se abren nuevas posibilidades con muchos clientes de facturar servicios de consultoría, otra cosa es la negociación, pero las posibilidades están ahí. Meternos, por ejemplo, en cómo funciona su negocio, pero mientras lo tengamos tan vinculado a la parte de medios va a ser muy difícil que el modelo cambie.

A.Arizón: A mí me vais a dejar que rompa una lanza a favor de los clientes, porque al otro lado tenemos a alguien que lo que tiene que hacer es vender un detergente rodeado de una competencia feroz. Hablamos de coste, pero es que el coste lo ponemos nosotros. Para mí la puerta de entrada está en el cambio de modelo con tu cliente actual. Y es a ese cliente al que luego hay que ofrecerle, y venderle, y cobrarle, ese servicio de consultoría o de lo que sea, y tendrás que ser tú el que le convenza para que te compre a ti ese servicio y pague por él lo que pides.

M.Saldaña: Cuando hablamos de modelo yo pienso en el talento, y ahí da igual que seas multinacional o seas independiente; si quieres cambiar el modelo necesitas el talento para hacerlo, pero en estos momentos, ¿qué contratas?, ¿qué perfil buscas? Y luego, te aseguro que no lo vas a encontrar por 35.000. Para mí es uno de los grandes retos que vivimos actualmente. La clave está en cómo vas a configurar tu agencia y que tipo de talento vas a necesitar y puedes permitirte para llevarlo a cabo.

V.Ros: Con respecto al cambio de modelo, creo que todos los que estamos aquí, que podemos llevar una media de 20 años, llevamos escuchando lo del cambio de modelo durante años y debemos ser conscientes que esto no va a ocurrir de la noche a la mañana. Estamos en ello, pero es paulatino y luego, tal como apuntaba Antonio, hay que tener muy presente el papel que juega el cliente en la ecuación. En ocasiones, incluso, es el cliente el que tira de ti y te exige una serie de perfiles porque es lo que ese momento demanda; ocurrió, por ejemplo, durante la pandemia cuando había clientes que necesitaban potenciar el ecommerce. Pero como es verdad que eso ocurre poco es responsabilidad nuestra seguir empujando.

T.Pérez: Es que precisamente nos empapamos hablando de tal modelo o tal otro cuando en realidad creo que deberíamos hablar de una evolución. Hay clientes en la agencia que defienden un modelo y otros que apuestan por uno muy distinto. Luego también según las circunstancias habrá momentos que necesiten un modelo y otros en los que requieran de otro diferente, y ahí tenemos que estar nosotros a su lado adaptándonos a sus circunstancias. Por lo tanto, la cuestión no es que haya un cambio de modelo, sino que dentro de la misma agencia pueda haber siete, ocho modelos o tantos como clientes tengamos.

O.Dorda: Lo cierto es que pocas industrias se enfrentan a tantos retos, y de manera tan constante, como la nuestra. Sin duda, son tiempos de grandes desafíos donde, además, la tecnología, como bien sabemos todos, está jugando un papel fundamental. Cuando yo hablo de cambiar el modelo lo planteo desde algo que es orgánico, algo que va a pasar sí o sí y en el que el que no lo acepte va a tener problemas. El core business que ha sido hasta ahora el medio tradicional dejará de ser lo que más pese. La parte de talento, como ya se ha dicho en esta mesa, será fundamental, pero hay que plantear también un cambio importante de estructura. Ojalá los clientes empiecen a entenderlo y creo que algunos ya lo están haciendo; tenemos mucho más nivel de consultoría que el que tienen los consultores cuando hablamos de marcas. Tenemos más información, sabemos cómo usarla y cómo activarla. Pero si tenemos que hacernos valorar, ahí creo que tenemos mucho por mejorar y lo que no podemos es vender un coche “full equipped” a precio de “basic”.

I.Mairena: Me parece importante que exista un frente común y unificado en relación a dónde están los límites. Pienso que será en ese momento cuando podremos hablar de hacia dónde va el nuevo modelo.

 

De izquierda a derecha: Rosa Llamas, Vicente Ros y Alicia Sampayo.

 

INVERTIR EN UNO MISMO PARA QUE REPERCUTA EN LOS CLIENTES

A.Arizón: La nuestra es una industria que se mueve a tal velocidad que la inversión que tienes que hacer a nivel talento y tecnología te obliga a un nivel altísimo, y eso es algo que hay que explicarle a los clientes, porque además, y esto es importante, va en beneficio nuestro como agencias, pero sobre todo de ellos como clientes.

R.Martínez de Lucas: Creo que estamos siendo demasiado generalistas. Hay muchos clientes, y así lo dicen los estudios, que pasan de media más de cinco años con una agencia, y por lo tanto esa relación de “partners” existe y es fructífera. De hecho, muchos de ellos te hacen participe de su filosofía, de su forma de trabajar y por supuesto, de sus proyectos. Y también de sus resultados con lo cual, sí han entendido el modelo que les resultará también beneficioso a ellos. Incluso la parte de medios la llevan a un área de consultoría. Habrá otros que seguro deben evolucionar, y creo que lo acabarán haciendo porque no les quedará otra. También es verdad que cada marca tiene sus particularidades y viven crisis muy particulares como, por ejemplo, la más reciente de los componentes que termina por afectar absolutamente a todo.

O.Dorda: Ir a rebufo suele salir mal con lo cual, y aunque suponga un esfuerzo a todos los niveles, es recomendable adelantarte a lo que está por venir y ser proactivo. Hay que invertir y creo que todos lo estamos haciendo. Luego también hay clientes que te quieren solo como “central de compras” y no pasa nada, y hay otros que sí necesitan de ti una labor más de consultoría, más de estar a su lado durante todo el proceso, de formar parte de su negocio, de ser sus “partners”; eso es algo que también hay que tener muy en cuenta porque evidentemente lo que necesita uno y otro es muy distinto.

T.Pérez: La facilidad con la que un cliente te compre un modelo u otro va a depender de cuánta confianza tenga ese cliente en lo que tú tienes, y creo que todos tenemos que hacer mucha autocrítica. Cuando las consultoras empezaron a tocar a nuestros clientes nos comportamos como niños caprichosos en plan “se están metiendo en nuestra parcela”, les están ofreciendo consultoría cuando nosotros también somos consultores y probablemente no teníamos las capacidades para ofrecer esos mismos servicios, no estábamos preparados. Y ahora, tras estos años, nos está costando convencerles de que ahora sí, ahora estamos preparados para ofrecerles esos mismos servicios. Quizás en su momento fuimos demasiado ambiciosos cuando cada vez que salía algo nuevo proclamábamos a los cuatro vientos que podíamos hacerlo. Hoy en día, en cambio, creo que todas las agencias somos muy conscientes que debemos tener el talento que demuestre esas capacidades.

R.Llamas: Totalmente de acuerdo. Hay muchas tipologías de clientes con necesidades muy distintas. Hay algunos con los que llevas muchos años y que has recorrido con ellos muchos kilómetros; has vivido su evolución y ellos ha vivido la tuya, y realmente funcionas con ellos a modo de “partners”. Pero luego hay muchos otros clientes, tanto a nivel público como privado, que es a concurso, a proyecto, y por lo tanto el enfoque es totalmente distinto. Para mí es importante el ponernos de acuerdo e ir todas de la mano, y es algo que lo hemos intentado y hay que seguir haciéndolo (por ejemplo, cuando decimos que todos los concursos deben ser remunerados),

E.Prádana: Creo que lo importante es asumir, y en eso pienso que todos estamos de acuerdo, que tu coste de fidelizaría ese cliente para que en el 2030 siga a tu lado es alto y que el retorno no es inmediato.

M.Casado: Es que al final clientes “partners” son muy pocos y lo que ocurre es que inviertes en personal, en recursos y te encuentras con ese elemento cortoplacista del que ya hemos hablado, y de esos concursos que cada vez tienen menos vigencia, y sinceramente, se hace todo muy complicado. Yo creo que al final la parte de coste pesa muchísimo.

G.Hernández: Es que el mix de cartera de clientes que cada uno tiene te obliga a acometer los cambios de una manera muy distinta, porque además, como alguien ya ha mencionado de manera muy acertada, cada cliente tiene sus particularidades.

De izquierda a derecha: Eva Prádana y Antonio Arizón.

 

EL IMPACTO DE LA IA EN LAS AGENCIAS DE MEDIOS

R.Llamas: A nosotros internamente la IA nos aporta mucho. Por ejemplo, a nivel de medición porque la tienes mucho más controlada pero también porque en cuanto al día a día nos facilita mucho el trabajo. Y luego, a nivel de clientes lo que hace es facilitar la toma de decisiones. Por no hablar de los plazos que evidentemente también se acortan.

V.Ros: Con respecto a la inteligencia artificial pienso que las agencias sí tenemos una responsabilidad y es ser líderes en este campo. Nosotros en concreto donde m.s estamos invirtiendo es en el desarrollo de 'landscapes', estamos haciendo estudios, etc… y eso nos está permitiendo generar nuestras vías; la medición lógicamente es un campo a tener muy en cuenta, pero más allá de eso la inteligencia artificial generativa, sobre todo, lo que nos permite es crear nuevos conceptos, crear nuevos contenidos a nivel de SEO, desarrollar creatividades, y por supuesto medir y predecir. Pero, sobre todo, ser innovadores. Innovación basada en la tecnología. Y repito, ser líderes por encima de plataformas, de agencias creativas, de consultoras, etc…

T.Pérez: Cuando hablamos de IA pienso que tenemos una responsabilidad pero también el deber de entender bien los conceptos y educarnos tanto a nosotros mismos como a nuestros clientes. Creo que por lo general se confunde IA con algoritmia y con Machine Learning que son dos áreas que llevamos mucho tiempo implementando pero que nada tienen que ver con la IA. El algoritmo de Machine Learning lleva mucho tiempo con nosotros desde que aparecieron las plataformas de optimización y nos permiten automatizar procesos que no tienen IA, y la IA ahora nos permite abrir otros campos de toma de decisiones. Tenemos que ser muy cuidadosos y no crear una falsa burbuja (que yo no digo que lo sea) pero si tener claro que es una cosa y que es otra.

A.Sampayo: Hilándolo un poco con el tema de las consultoras que abordábamos antes, que en su momento nos pasaron por delante y se nos escapó el tren, pienso que ahora es el momento de capitalizar esta parte de la IA. Porque, para empezar, cuando vas a ver a un cliente, ves que cada uno entiende una cosa distinta; lo que necesitamos hacer, ahora mismo, es acompañarlos, aconsejarlos, y estar a su lado en cada punto de la estrategia para que realmente le puedan sacar el mayor partido posible. Actualmente lo importante es el aterrizaje; hay mucho ruido, mucho humo, pero creo que casi nadie sabe de lo que habla.

R.Martínez de Lucas: Cien por cien de acuerdo con lo que decía Vicente. Tenemos una enorme responsabilidad frente a uno los grandes fenómenos que hemos vivido en los X años que llevamos aquí.. Y no es de ahora, lo que ocurre es que es ahora cuando se ha producido este boom, pero tal como también ya se ha apuntado, la inteligencia artificial ya lleva un tiempo entre nosotros, eso sí, en distintas versiones. Creo que esa responsabilidad implica, por un lado, la adopción de esa tecnología para mejorar tu día a día y ofrecer un mejor servicio y consecuentemente, unos mejores resultados, pero tiene dos implicaciones: una, que como siempre la conversación va muy por delante de lo que realmente te puede aportar, y por lo tanto tenemos que ser realistas con lo que realmente podemos ofrecer a nuestros clientes, y otra, no caer en el abuso. Y para eso estamos las personas, para poner ese “thinking” racional.

M.Saldaña: Efectivamente, estamos ante una revolución a la altura de cuando llegó Internet o digital a nuestro sector, pero los que ya llevamos unos años, creo que tenemos que aprender de los errores del pasado. ¿En qué sentido? Primero, en no tener miedo a ser críticos o asépticos por miedo a que nos llamen negacionistas o retrógrados, y segundo, saber todo esto cuánto cuesta. Pero en términos económicos y en términos de seguridad informática.

O.Dorda: Somos muy de crear unos “hypes” brutales que luego se van al garete o se quedan en un "bluff" . Y soy consciente que la IA es totalmente diferente y ha llegado para quedarse y para transformar. Creo que, a día de hoy, estamos al 5% de lo que puede ser la IA en nuestro mundo. Sinceramente pienso que tenemos muy poca idea ahora mismo de todo lo que nos puede cambiar. Que el impacto va a ser enorme, creo que ninguno de nosotros tiene ninguna duda, pero, como ya se ha mencionado antes, poco a poco y teniendo muy claro dónde invertir y para qué sirve cada cosa que vayamos implementando.

E.Prádana: Totalmente de acuerdo en que es responsabilidad nuestra ocuparnos de la IA y uno de los grandes temas de esa ocupación es la educación. El problema de haber caído en este “hype” es que ahora hablamos de la IA como si nunca hubiera estado presente, porque cuando empezamos con ella, nadie le explicó al cliente que ya la utilizábamos. Estamos ante un proceso de educación continua y repito, nuestra responsabilidad es estar muy de encima de ella a todos los niveles.

De izquierda a derecha: Miguel Saldaña, Guillermo Hernández y Marta Casado.

 

EL INFLUENCER MARKETING

E.Prádana: Creo que es otra de esas cosas a las que las agencias de medios hemos llegado un poquito tarde, porque hay agencias de otros perfiles que han llegado antes que nosotros. Evidentemente es algo que existe, es una realidad, y nosotros, en nuestro caso, hemos pasado de no hacer nada con influencers a unos presupuestos desorbitados porque, además, los costes son altos. Pero es cierto que el cliente lo pide, pero no sé si os pasa al resto, a nosotros hasta ahora no nos veía ahí; ahora empieza porque también nosotros hemos insistido. También es cierto que una vez tienes creado el contenido hay que hacer un 'push' un poco fuerte para que tenga un impacto, y repito, entramos en costes muy elevados.

R.Martínez de Lucas: Nosotros en los dos últimos años sí es cierto que nos lo piden, pero hay que entender que es un medio más y que nosotros como especialistas en medios debemos estar ahí; cualquier otra cosa sería tirarnos piedras contra nuestro propio tejado. Eso sí, como ocurre con cualquier otro medio, hay que hacerlo bien y hacerlo cuando toca.

G.Hernández: Nosotros sí la consideramos una disciplina más, aunque reconozco que al principio noté también un poco de 'boom' pero en estos momentos mi sensación es que es más eficaz en un entorno micro que no macro; tienen un engagement, una medición, que puede resultar muy efectiva.

M.Saldaña: Precisamente la medición me parece que es uno de los factores que debemos tener muy presente en estos momentos cuando hablamos de los influencers. Estamos empezando, pero lo cierto es que aún no tenemos un modelo muy sofisticado. Me parece interesante en ese sentido porque no deja de ser un canal más.

I.Mairena: Dejando de lado el nombre, que siempre es algo que tiene matices y connotaciones, estamos en un momento en el que hablamos de influencers cuando probablemente deberíamos hablar de celebrities. Y ahí encuentras a celebrities que acaban vendiendo de todo. Creo que hay que empezar a ser más quirúrgicos en lo relacionado a prescripción y entender que esa pieza forma parte de un plan global de contenido. Y por supuesto, ver que personalidad encaja con tu marca.

O.Dorda: Para mí es un punto de contacto más, probablemente falta profesionalizarlo más, sobre todo a los propios influencers. Todo viene dado por un cambio en el consumidor, que los ve como prescriptores relevantes y que generan nuevos ecosistemas y nuevos momentos de conexión, pero hay que medirlo y hay que exigir un retorno.

A.Arizón: Yo creo que funciona en ciertas categorías y en ciertos segmentos de la población. La belleza sería por ejemplo una donde tiene un impacto enorme. Poner eso en duda sería cerrar los ojos ante una realidad absolutamente demostrada. Otra cosa, y eso sí me sorprende, es que se compren según qué inversiones sin medición.

A.Sampayo: Creo que el influencer está muy bien para el corto plazo y para el impacto inmediato, y estoy de acuerdo en que ahora existe un target muy real que es muy afín a él/ella. En cuanto a la medición, pienso que no se hace porque no dan bien en la foto. Durante las dos primeras semanas funciona fenomenal pero luego cae de manera estrepitosa y no soporta ningún entorno 'paid'. Tiene que haber una evolución y consecuentemente una medición acorde con su coste. El impacto funciona, pero hay que medirlo.

 

Tania Pérez (izquierda) y Rafael Martínez de Lucas (derecha).