Agencias digitales: autenticidad en la era de la automatización

1.- Retos actuales: la agencia ‘always beta’

Interactiva.- Vivimos en un estado de transformación digital permanente que pone en alerta constante a los equipos y que no sé si desorienta  a los clientes. ¿Es sostenible este modelo de cambio constante o necesitamos recuperar los fundamentales del marketing para no perder el foco? ¿Hemos priorizado la velocidad tecnológica sobre la solidez estratégica en nuestra carrera por ser siempre los más "innovadores"?

Aurora Heredia, Head of Digital & Innovation de Burns: Como responsable de innovación, percibo que la velocidad actual nos está atropellando. Mi mayor preocupación es que estamos confundiendo la experimentación y el estado ‘beta’ con la mera improvisación, y ahí es donde el ‘background’ profesional se vuelve clave. Hoy, la petición generalizada de los clientes es “hagamos cosas con IA”, pero nuestro papel es identificar en qué oportunidades tiene realmente sentido aplicarla. Soy la primera en defender que experimentemos con la tecnología que salió ayer mismo, pero siempre que aporte valor y no por el simple hecho de meterla con calzador. Es necesario hacer un alto, tanto a nivel interno como institucionalmente ante el cliente, para reivindicar que experimentar no es improvisar.

Javier Molero, socio fundador de Marketing Paradise: El marketing digital siempre ha estado en evolución, obligándonos a adaptarnos a nuevas redes sociales y formatos. Sin embargo, la irrupción de la IA es un hito distinto que ha generado una "psicosis" en los clientes: parece que si no se utiliza de inmediato, no se está haciendo nada. Debemos evitar dejarnos arrastrar y mantener el criterio profesional. La agencia no puede ser un laboratorio de improvisación constante o que así lo percibe el cliente. Hay que probar nuevas herramientas, pero siempre sentando las bases y dirigiendo a los clientes para no caer en el caos. No podemos ser ajenos a lo que ocurre fuera, por lo que se deben implementar fases de aprendizaje interno, pero manteniendo siempre nuestra propia forma de trabajar y de relacionarnos con las marcas.

Jorge López, CEO de Incógnito: Como agencia pequeña de comunicación tradicional, nuestra estrategia consiste en compartimentar la experimentación probando primero con nosotros mismos. A diferencia de otros sectores, no percibo una presión excesiva de los clientes por integrar la IA solo por moda. Lo que realmente valoro es que la tecnología está eliminando fricciones que antes eran constantes. Ahora, el límite se desplaza a la imaginación de las personas que proporcionamos los servicios, más que a la herramienta en sí. Si consigues organizar estos procesos de prueba, evitas "morir probando" o quemar 'tokens' innecesariamente.

Annabelle Morand, General Manager de 2btube: En el entorno digital siempre hemos operado en 'always beta', pero ahora el reto no es solo testear más, sino entender antes qué merece ser escalado y probado. La velocidad es el factor clave: la rapidez de las plataformas, los formatos y los algoritmos nos obligan a una respuesta inmediata, especialmente en el área de 'influencers' y 'social' como es nuestro ámbito. Veo un peligro también para la industria en la reducción de los tiempos de los 'briefs'. Recibir encargos para ejecutarse en una semana, como estoy viendo cada vez más, limita la creatividad indispensable que requiere este trabajo, aunque la IA pueda permitir más velocidad. Además, los equipos deben desarrollar una gran capacidad analítica para sintetizar los múltiples factores y las herramientas adaptándose a los criterios: necesitamos elegir rápido lo que realmente cuenta y saber priorizar.

Juan Antonio Martínez, Head of  Solutions de Dentsu: Para los que llevamos años en el sector de las agencias digitales, el cambio continuo y el inconformismo son parte de nuestro ADN. Ahora esto se ha potenciado porque cada semana aparece algo nuevo. Los clientes nos piden "innova, innova, innova" porque no quieren quedarse atrás, pero a la vez necesitan que les ayudemos a mantener los fundamentos estratégicos o a nivel de datos que les dan solidez. Respecto a la reflexión del principio, creo que nadie se puede permitir parar para pensar qué hacemos. Esto es como ir en bicicleta: si te paras, te caes. Debemos seguir avanzando, pero teniendo claros los principios básicos tanto para el cliente como para la cultura de nuestros equipos. Sobre esa base hay que construir metodologías consistentes para iterar, testear e innovar, siempre dentro de los guardarrailes de esos fundamentos.

Ismael Varela, Head of Growth & Performance de Evercom: Estar en un sistema 'always beta' no significa carecer de metodología: el 'beta' siempre requiere una estructura detrás. Vengo del mundo del 'performance' y el 'testing', áreas donde siempre estamos probando, pero ahora esta mentalidad ha trascendido los antiguos reductos de datos o analítica para llegar al SEO o a las campañas 'paid', por ejemplo. Lo básico en el entorno digital es testear siempre, pero analizando con rigor la madurez de aquello que se pone a prueba. A veces fallamos porque testeamos herramientas o mercados que todavía no tienen la capacidad de asimilar cierta capa tecnológica. El gran enemigo de este proceso es el cortoplacismo: la urgencia del cliente por resultados inmediatos mata el componente de innovación porque no permite llegar a conclusiones sólidas. En nuestro sector, si no innovas estás muerto, pero hay que saber qué innovar y con qué objetivo. Recordemos el fracaso del "mundo virtual maravilloso" del metaverso, donde todo el mundo enloqueció en apenas seis meses con una tecnología que no estaba estabilizada. La innovación real necesita tiempo para que la tecnología se asiente y el mercado madure.

Alberto Pachano, director general de We Are Social: Como agencia creativa y digital y de Social Media, estamos obligados a operar en modo ‘beta’ por el propio medio en el que nos movemos. Hay otras disciplinas en la comunicación y la publicidad que evolucionan más lento: la producción de un spot, por ejemplo, se ha mantenido prácticamente igual en los últimos treinta años. Nosotros, en cambio, vivimos adaptándonos y bajo el "yugo" del cambio constante: ya sea un nuevo algoritmo, un modelo de SEO, la analítica, la medición o el 'performance'. El fenómeno reciente del metaverso, cuando de repente todos éramos expertos y surgieron los Chief Metaverse Officers en las empresas, es un reflejo de este modelo en el que estamos inmersos por nuestro entorno. En las plataformas sociales debemos probar constantemente qué funciona, asumiendo que lo que hoy es un éxito quizá en tres meses ya no sirva o que vuelva algo que funcionó hace seis. El cortoplacismo es la gran piedra en el zapato, por lo que tratamos de trabajar estrategias a largo plazo con ejecuciones en corto. Es en esa ejecución diaria donde jugamos con el modelo beta: siempre hay elementos que testear más allá de la tendencia tecnológica del momento. Aunque la IA es el máximo potenciador de este sistema, las agencias debemos estar, por naturaleza, en un proceso de constante adopción de lo nuevo. Nos toca por el entorno y porque los clientes lo demandan: a menudo no entienden lo que sucede y necesitan a alguien que les guíe como consultor. Soy un firme creyente del modelo 'always beta' en las agencias, pues creo que es la forma en la que deberíamos trabajar para afrontar los retos actuales.

Xabier Novo, General Manager de DAC Iberia: La IA ha conseguido algo diferencial: darnos recursos similares a todas las agencias, sin importar su tamaño o alcance. La materia prima es la misma para todos: lo que cambia ahora es la visión y el 'seniority' de los equipos. La tecnología no ofrece la estrategia, sino que aporta posibilidades y recursos. Aquí es donde entra nuestra capacidad de adaptarla o de guiar al cliente en una labor consultiva de "ahora sí" o "ahora no". La problemática es que la IA ha acortado todavía más los ciclos del corto plazo, provocando tensiones por resultados inmediatos. La verdadera diferenciación reside en aportar esa capa de visión y usabilidad estratégica para lograr una ventaja competitiva real. El 'always beta' es parte del ADN del mundo agencia, pero a diferencia de burbujas como el metaverso, la IA ha llegado para quedarse. La clave es quién aporta esa visión estratégica utilizando la tecnología como un recurso más de los que ya disponemos.

Jorge López (Incógnito): Lo más inquietante de esta revisión permanente es la facturación. Entre los distintos modelos por entregables, horas o resultados, la situación actual genera una enorme incertidumbre sobre cómo debemos cobrar nuestro trabajo.

Alberto Pachano y Aurora Heredia

Interactiva.- Buen melón has abierto, Jorge, ¿cómo hay que facturar?

Juan Antonio Martínez (Dentsu): Me parece un tema fundamental y, sinceramente, no creo que nadie tenga la respuesta definitiva. Lo que sí está claro es que cuanta más IA utilicemos, mayor será el coste. Existe la falsa sensación de que esta tecnología es gratis, pero el consumo de 'tokens' es altísimo y, cuando entramos en terreno de vídeo, los costes se disparan exponencialmente. La tendencia general es que los clientes quieren ver resultados, 'outcomes', y resultados garantizados. Desde mi posición en un gran grupo donde abarcamos muchas áreas, percibo que la IA se ve como un recurso más, pero la exigencia de rentabilidad es innegociable. No sé exactamente cómo vamos a facturarlo: creo que debemos convivir con la incertidumbre, probar diferentes modelos y ver cuál termina funcionando.

Alberto Pachano (We Are Social): El principal modelo de negocio se basa principalmente en horas de servicio, un sistema que considero caduco: los clientes nunca pagan las horas de más, pero intentan recortar el presupuesto si tienen la mínima percepción de que la IA pueda haber ayudado a terminar el trabajo más eficientes. Pese a ello, mantenemos este modelo por ahora. Sin embargo, en el caso específico de la IA generativa para producción, cobramos por entregable o 'output', igual que se facturaría una ilustración o un arte final. El precio se fija en función de los créditos consumidos y del coste de operación de las herramientas por parte de la agencia. Los clientes comprenden perfectamente que este servicio no es gratuito. Entienden que requiere licencias corporativas para proteger la información confidencial y evitar que sus datos alimenten modelos públicos. Cuando les ofreces una gráfica generada por IA en lugar de una producción tradicional, no ponen ningún problema. La iteración y el cambio constante ya son parte de nuestra operativa diaria. El verdadero reto surgirá cuando hablemos de una agencia 100% 'agentic' que requiera menos personal, un debate que prefiero no adelantar porque está en el guión.

Aurora Heredia (Burns): En nuestro caso, mantenemos en gran parte el modelo de horas. Sin embargo, en producción estamos trasladando el consumo de créditos de forma transparente mediante bolsas específicas. También experimentamos con modelos por resultados: si un cliente busca automatizar piezas, garantizamos un porcentaje de ahorro en costes respecto a su presupuesto. Así, el proyecto se presupuesta en función del ahorro generado y no tanto de la inversión inicial. Creemos que la tendencia es dejar atrás las horas para centrarnos en lo que garantizamos, gestionando nosotros de forma interna el proceso. Al final, estamos probando fórmulas propias de las grandes consultoras.

Annabelle Morand (2btube): No apliquemos descuentos del 20 o 30 %: mi filosofía es conservar y potenciar el valor del servicio. Actualmente mantenemos el modelo de precio por hora. Consideramos las herramientas como parte del 'overhead' necesario para nuestra operatividad. Si surge una necesidad técnica específica, se factura de forma independiente, como se ha hecho siempre con cualquier recurso tecnológico. No hemos cambiado este sistema: creo que hay muchas otras prioridades antes de plantearse modificar el 'pricing' con el cliente.

Ismael Varela (Evercom): Estamos probando un modelo que factura la creación y mantenimiento de agentes, junto a un sistema de trabajo por 'KPI'. El coste varía según el número de indicadores: no es lo mismo gestionar dos que diez. Analizamos métricas como el tráfico o el 'engagement' para definir el 'pricing'. Aunque es un modelo experimental que podría no funcionar, pero es nuestra forma de paquetizar la innovación y testear nuevas fórmulas.

2.- El Marketing Mix Modeling como herramienta VS los modelos de atribución
Interactiva.- Las medidas de privacidad del usuario han afectado la atribución por usuario. Las marcas vuelven a los modelos estadísticos de mezcla de medios (MMM) para medir su impacto. ¿Hemos vuelto a tiempos anteriores por necesidad tecnológica o porque nos ha costado realmente cómo medir el impacto digital? ¿Es el Marketing Mix Modeling el único método que nos queda para justificar la inversión?

Juan Antonio Martínez (Dentsu): Los cambios regulatorios en Europa, el uso de 'adblockers' y otras cosas han degradado la trazabilidad y la atribución digital. La medición determinista basada en el 'clic' ha muerto: ahora nos movemos hacia modelos probabilísticos donde, si solo te quedas con la métrica o atribución tradicional, pierdes una parte esencial de la realidad. Actualmente, la atribución es útil para la optimización táctica dentro de las plataformas, con un modelo distinto para cada una, pero es necesario construir capas superiores de modelización para fundamentar las decisiones estratégicas de inversión. En un nivel intermedio, la experimentación y la incrementalidad nos permiten testear nuevas tácticas, canales y formatos. No existe una solución única que resuelva este escenario: se requiere un conjunto de técnicas donde el criterio del analista y el planificador de medios es fundamental para poner los resultados en contexto.

Javier Molero (Marketing Paradise): Este modelo se acabará imponiendo porque hemos perdido mucha trazabilidad en la medición por atribución. Sin embargo, el problema actual es más cultural que técnico. Los clientes siguen exigiendo el retorno exacto de cada euro invertido: si les sugieres reducir la inversión en un canal que convierte bien para construir marca, se muestran reticentes porque sienten que es "traicionarse a sí mismos" tras muchos años de medirlo todo al detalle. Es difícil soltar la seguridad que ofrece un reporte para apostar por algo que el cliente percibe como una "cuestión de fe". Nuestra labor es traducir esos datos a impactos de marca, especialmente en campañas que combinan el 'online' y el 'offline', donde la medición es mucho más compleja. Necesitamos evangelizar al cliente para que acepte modelos que se alejen de la "atribución pura y dura".

Xabier Novo (DAC): Coincidimos en que la trazabilidad del dato es cada vez más compleja por la regulación y los 'adblockers'. Aunque los modelos de atribución son valiosos estratégicamente, existe un reto cultural: los clientes deben entender que estos modelos requieren una inversión constante y no son definitivos, hay que mejorarlos. Es fundamental revisar los 'KPIs' y alinear los objetivos de los distintos interlocutores dentro de una marca. Actualmente somos capaces de crear marcos de modelos de atribución de forma rápida mediante plataformas propias potenciadas con IA e integración de datos de otras plataformas. Sin embargo, todo debe ser modular y revisable: lo que hoy funciona puede no servir en unos meses. Estos modelos deben entenderse como una guía estratégica y no solamente como una métrica táctica por campaña, donde entran en juego otras variables.

Ismael Varela (Evercom): No considero que el 'marketing mix modeling' sea una vuelta al pasado: es el único sistema capaz de sobrevivir en un mundo sin señales. La atribución por clic basada en 'cookies' siempre fue defectuosa y dispersa y parecía diseñada más para medir los intereses de Google que cualquier otra cosa. Aunque el modelo actual es el único camino viable hoy día, presenta limitaciones: es ciego ante los ciclos de tiempo muy cortos y el 'offline' casi siempre queda fuera de la ecuación. Intentar ordenar en un modelo el proceso de toma de decisión de un usuario es complejo: siempre he dicho que el ‘funnel’ es de todo menos un ‘funnel’. Estos modelos deben construirse con gran cantidad de datos y visión a largo plazo, algo que los clientes no siempre tienen disponible o con la calidad suficiente para crear una base sólida. Aun así, necesitamos una hoja de ruta o un faro para orientarnos. Es interesante empezar a incluir en esta ecuación la interacción con los contenidos. No hay que pensar solo en el medio, sino en cuánto impacta un vídeo o un post en la decisión de compra o en la captación más que el medio en sí. Debemos ser flexibles y entender que intentamos ordenar datos, pero detrás hay personas y somos de todo menos ordenados. Meter esa diversidad en una caja es muy complicado. Por eso, el modelo debe ser una guía que se enriquezca constantemente con lo que sucede en el mercado. No es el sistema perfecto, pero es el que tenemos y con el que debemos trabajar.

Aurora Heredia (Burns): Coincido en entender el modelo como un faro. Es fundamental abordar la medición con mentalidad abierta porque las reglas no están grabadas en piedra. A veces se nos exige sencillez, pero este tema no es "sencillo ni ejecutivo", por mucho que se intente simplificar. En esa ecuación hay factores ciegos  con un impacto enorme en la decisión de compra. La IA generativa, por ejemplo, puede diluir la inversión de una marca si el usuario decide su compra mediante una comparativa de ChatGPT. Igual ocurre con los 'influencers', cuya influencia real en impacto de compra suele quedar fuera de la atribución tradicional o del 'mix modeling'. Necesitamos apertura mental para interpretar estos datos y compaginar la táctica inmediata con la estrategia a largo plazo.

De izquierda a derecha: Xabier Nobo y Jorge López

3.- La IA agéntica VS la autonomía creativa: el destino del talento junior.

Interactiva.- La IA ya no solo asiste, sino que toma decisiones autónomas ejecutando campañas sin supervisión constante. Si la IA puede optimizar presupuestos y segmentaciones mejor que un humano… ¿Estamos dispuestos a ceder el control estratégico de nuestras marcas a agentes de IA a cambio de una eficiencia que el talento humano no puede igualar? ¿Y qué va a pasar con el talento junior a medio plazo: nos vamos a quedar sin seniors de cara al futuro?

Jorge López (Incógnito): Mi relación con la IA agéntica es frustrante: la mayoría de los días siento que empato o pierdo. Hace poco realicé un estudio sobre la preparación de las empresas del IBEX-35 y sus webs ante los agentes de IA. El resultado fue revelador: únicamente cinco de las treinta y cinco webs estaban preparadas para que un agente leyera correctamente su información, habitualmente dirigida a periodistas, analistas o inversores. Todos intuimos que este es el futuro, pero me inquieta que el día de mañana mi contraparte tenga otro agente y nosotros nos limitemos a "mirar el partido" como simples espectadores. Estamos en una fase muy temprana y frustrante para el sector en este punto. Aunque usamos estas herramientas, el escenario sigue siendo incierto. No sé si Ismael, que tiene esto más profesionalizado, comparte esta visión, pero yo, como agencia de comunicación, sigo intentando avanzar entre muchas dudas.

Ismael Varela (Evercom): O ganamos o empatamos, o testeamos o alucinamos. La IA es una tecnología incipiente cuyo valor actual reside en reducir la curva de aprendizaje. A partir de ahí, la clave es experimentar y entrenar los modelos con rigor. Aunque la IA puede estar libre de sesgos humanos si se trabaja adecuadamente, sí que suele tener muchos sesgos de confirmación y debemos mantener siempre una postura crítica frente a la información que genera. Es imposible negarse al cambio, pero el éxito depende del criterio profesional. La mayor ganancia es la curva de aprendizaje. Los expertos coinciden en que hace falta experiencia previa para liderar la herramienta y que esta se retroalimente de nuestro conocimiento. Es un proceso iterativo: los primeros modelos suelen ser nefastos y requieren un entrenamiento constante para mejorar realmente nuestro trabajo.

Interactiva.- ¿Nos vamos a quedar mirando como si fuera un partido de fútbol mientras los agentes trabajan? Y no os olvidéis de aludir a la posible sequía de talento a medio plazo…

Annabelle Morand (2btube): No es ningún peligro en la actividad central de la agencia. Ya operamos con agentes en procesos legales y auditorías para agilizar el 'back-office'.. Respecto a los perfiles jóvenes, los becarios integran estas 'tools' con un 'mindset' nativo de IA, lo que supone una gran oportunidad para ellos. Mi preocupación real son los perfiles de tres a cinco años de experiencia: aún no cuentan con el valor de la veteranía y pueden verse superados por 'juniors' que dominan la tecnología con muchísima más rapidez.

Juan Antonio Martínez (Dentsu): Estamos empleando agentes en tareas de 'back-office' y operaciones para buscar eficiencias, algo vital en una agencia tan grande como la nuestra y en una industria con crecimiento lento como el actual. El gran reto ahora es trascender esa optimización y utilizar la IA para generar crecimiento real, no solo eficiencias. Respecto al talento, los perfiles 'junior' ya traen de serie un 'toolkit' que integra agentes, pero el problema es que necesitaremos menos volumen de estas figuras. Esto pone en jaque el modelo tradicional de agencias y consultoras: si prescindimos de la base, ¿cómo se formarán los 'seniors' del futuro? Es un desafío social que debemos resolver mientras intentamos que la industria sea más rentable para poder crecer y subsistir.
Jorge López (Incógnito): No creo que el debate sea una cuestión de 'juniors' o 'seniors', aunque sea un mantra que oímos frecuentemente en todos los sectores. La IA reduce la curva de aprendizaje y permite que el acceso al conocimiento sea inmediato para cualquiera. Sostener que la cúpula directiva está a salvo mientras se prescinde del resto es puro ‘wishful thinking’. Estamos en un momento tan disruptivo que un universitario, con muy poca inversión, puede igualar en meses el conocimiento que a un profesional le ha tomado años adquirir. Ya no importa si alguien venía preparado para ser 'prompt engineer', como se decía hace dos años, ese concepto ya parece olvidado. No es un tema generacional ni de equipamiento previo, sino de competencia individual. La máquina nos sobrepasa, por lo que la verdadera distinción entre profesionales será la curiosidad. Podemos clasificar a colegas y clientes en dos grupos: los que tienen curiosidad y los que no. Para estos últimos, el escenario actual es sencillamente demoledor.

Aurora Heredia (Burns): Las empresas tienen dos formas de ver el nuevo talento. Una es “agentizar'”procesos y prescindir de perfiles que consideran que no suman; la otra es aprovechar la oportunidad de contar con jóvenes que, apoyados en la tecnología, aporten estrategia y criterio desde el inicio, algo que antes requería años de experiencia y ‘seniority’. Me genera un dilema profundo: si automatizamos todo, la renta básica universal será el único camino. Busco alternativas para evitar que, como industria y sociedad, lleguemos a ese extremo.

Xabier Novo (DAC): Coincido con Jorge: estamos desdeñando las 'soft skills'. La curiosidad y la iniciativa permiten hoy que una sola persona acorte plazos y llegue a conclusiones que antes requerían equipos enteros o grandes inversiones. En un mercado en desaceleración, la automatización y la IA agéntica se centran en la eficiencia o revisión de procesos procedimentales, lo que inevitablemente reducirá horas de trabajo y puestos. No tengo una bola de cristal, pero las nuevas contrataciones buscarán capacidades distintas: adaptación, conocimiento y, sobre todo, pensamiento crítico. En el uso de la IA, este criterio es fundamental. No se tratará solo de cuánta experiencia técnica tengas en una plataforma, sino de ese valor intrínseco que algunos llevarán en su ADN y otros ganarán con los años.

Annabelle Morand e Ismael Varela

5.- La era del zero-click y la cuota de citación (GEO)

Interactiva.- Los buscadores generativos entregan la información directamente al usuario, reduciendo drásticamente el tráfico hacia los sitios web. El éxito ya no se mide en visitas, sino en cuántas veces la IA cita tu marca como fuente de autoridad: ¿Debemos abandonar el tráfico web como KPI principal y centrar todos nuestros esfuerzos en la optimización para motores generativos (GEO)?

Ismael Varela (Evercom): Habéis abierto un buen melón. La industria enfrenta una pérdida de impacto en visibilidad por las 'AI Overviews' y la IA generativa, aunque el impacto no es uniforme en todas las etapas del 'funnel'. Actualmente, la caída de clics se concentra en la etapa de descubrimiento; las fases de comparación y conversión de momento resisten mejor, aunque la prueba de botones de compra directos en ChatGPT ya tiene en alerta a todos los 'e-commerce'. El cambio de estrategia es obligatorio: debemos pasar de optimizar 'keywords' solo para Google a una multicanalidad real. La IA se nutre de fuentes diversas como Wikipedia o LinkedIn, por lo que la marca debe estar presente allí donde el algoritmo busca información. El ‘branding’ ha vuelto a cobrar una fuerza inusitada porque, ante el fenómeno del ‘cero clic’, la marca es el único valor que garantiza la relevancia. La evolución tecnológica de los últimos siete meses ha superado a la de los últimos cuatro años. Por primera vez, Google se enfrenta a competidores capaces de arrebatarle una cierta cuota de mercado, lo que marca un cambio definitivo en nuestra forma de consumir internet.

Alberto Pachano (We Are Social): Desde mi perspectiva en una agencia creativa, observo que la relevancia de la marca frente al 'performance' está regresando con fuerza. Clientes grandes, tanto del IBEX-35 como internacionales, nos piden ayuda para sus equipos de SEO, datos y 'performance', nos piden enseñarles lo que hacemos en construcción de marca. Se están dando cuenta de que el contenido basado exclusivamente en 'keywords', técnica que han usado los últimos diez años, ya no es suficiente para posicionarse en los resultados de búsqueda de la IA. Aunque no tenemos un servicio específico de 'GEO', vemos una demanda creciente de clientes que necesitan crear contenidos que "molen" para que las IAs los ubiquen mejor. Lo que antes era puro SEO técnico hoy requiere una capa de creatividad y calidad que las marcas ya no encuentran en los modelos tradicionales. Para las agencias creativas, esto representa una oportunidad de volver a ser piezas clave en la estrategia digital.

Annabelle Morand (2btube): El ecosistema actual no se limita al texto: el vídeo es clave. YouTube ha emergido como la segunda fuente de datos más relevante para los LLM (Large Language Models) después de Reddit, lo que ha llevado a las marcas a retomar sus canales para mejorar su 'discoverability' y guiar las decisiones de compra. Me interesa especialmente investigar cómo los ‘influencers’ impactan en los modelos de lenguaje a través del vídeo. El objetivo es comprobar hasta qué punto las IAs los reconocen como autoridades en territorios específicos. Es una pieza fundamental para complementar la estrategia de marca en el nuevo entorno de búsqueda generativa.

De izquierda a derecha: Juan Antonio Martínez y Javier Molero

6.- La era de la inmediatez

Interactiva.- Habéis hablado de que se está cuidando e invirtiendo en ‘branding’, pero Internet se está llenando de contenido "perfecto" pero vacío, generado masivamente por máquinas. En este escenario, lo imperfecto, lo ruidoso y lo "muy humano" es lo único que destaca, según muchos informes de tendencias. Además, el consumidor prioriza el capricho hoy frente a la estabilidad mañana. ¿Deben las marcas dejar de construir promesas de estilo de vida a largo plazo para centrarse en ser "píldoras de felicidad" instantánea para un consumidor que no cree o “pasa” del futuro por tanta incertidumbre?

Javier Molero (Marketing Paradise): Celebro que se vuelva a creer en la marca. Llevamos doce años defendiendo que lo esencial es dotarla de personalidad y "alma" para conectar con la gente. La etapa de marcas preocupadas únicamente por alimentar algoritmos ha pasado a la historia: el cliente final es una persona y debemos hablar su mismo lenguaje. Somos imperfectos y nos identificamos con lo cotidiano y los chascarrillos, no con contenidos "ortodoxos" o ‘posts’ para enmarcar que se alejan de la realidad de la calle. Las marcas deben integrarse en el día a día del consumidor, en su casa y con sus amigos. Comunicar con los pies en la tierra es lo que nos diferenciará en un mundo de agentes e IA. Humanizar las marcas es fundamental porque el éxito reside en volver a conectar con las personas que nos buscan y nos necesitan. Al final, detrás de cada marca siempre hay personas.

Xabier Novo (DAC): Considero peligroso plantear que la construcción de marca y el 'performance' son excluyentes, ambos pueden y deben trabajarse en paralelo. Tras el auge del 'performance' durante la pandemia, recientemente hemos visto un retorno hacia la marca. Sin embargo, el actual contexto económico y geopolítico me genera dudas sobre la estabilidad de esta tendencia y que se vuelva más a la mirada corta. Me temo que este escenario pueda empujar a las empresas de nuevo hacia el cortoplacismo, priorizando la conversión inmediata y los 'KPIs' tácticos en detrimento de la construcción de marca a largo plazo. Planteo esta duda al grupo: ¿percibís ya este giro hacia el corto plazo debido a la inestabilidad global?

Aurora Heredia (Burns): La historia es cíclica. En un momento de máxima digitalización y superficialidad, las nuevas generaciones exigen autenticidad y lo tradicional vuelve a estar de moda. Sin embargo, resulta paradójico esperar que las grandes empresas del IBEX-35 se sumen a esta tendencia. Sus marcas están cimentadas en lo corporativo, lo aspiracional y lo ordenado. Me cuesta creer que estas organizaciones migren su comunicación hacia lo que hoy funciona para marcas con otro ADN. En realidad, se trata de dos niveles de estrategia para empresas que se encuentran en momentos históricos y de negocio totalmente diferentes.

Ismael Varela (Evercom): Coincido plenamente: las marcas deben ser humanas y cercanas. Tras años trabajando para algoritmos donde el ‘branding’ era secundario y estaba fuera de la ecuación frente al 'performance', la llegada de la IA generativa lo ha cambiado todo: ahora la marca está en el centro de la ecuación. Si una marca carece de autoridad, es invisible para los nuevos algoritmos. En los últimos meses, la pregunta recurrente en todas mis reuniones es: "¿Qué hago para aparecer en la IA?". La respuesta es construir autoridad. Por muy impecable que sea tu arquitectura técnica o tu estrategia de contenidos, tu trabajo por clústeres, sin marca no hay relevancia. Debemos entender que las IAs tienen sesgos de autoridad: por ejemplo, el modelo siempre favorecerá a una marca consolidada frente a una desconocida. Para combatir ese sesgo y ganar visibilidad, construir marca es hoy más crítico que nunca dentro del ecosistema algorítmico.
Alberto Pachano (We Are Social): Incluso las marcas más tradicionales deben evolucionar su forma de comunicar. En nuestra experiencia con clientes del IBEX-35, la comunicación corporativa rígida ha dejado de funcionar, especialmente en redes sociales. Por ejemplo, con una energética tradicional, el cambio no consistió en recurrir a memes o chascarrillos —sería contraproducente en un sector tan sensible como el de la luz—, sino en dejar de proyectar la imagen de una "corporación ciega" que solo busca facturar y cobrar los recibos. El objetivo es encontrar un espacio de humanidad: mostrar que detrás de un gran banco o una eléctrica hay personas que entienden el contexto del usuario. ¿Cuál es la clave del equilibrio? Humanizar una marca no equivale a usar humor, bailes o 'trends' forzados. El humor es un recurso excelente, pero no es universal ni apto para todas las marcas. Se trata de abandonar las formas arcaicas para conectar desde el servicio al público y la empatía, respetando siempre el territorio y la seriedad de cada negocio.

Jorge López (Incógnito): Mientras no se imponga la economía 'agentic', seguimos en una economía basada en personas donde la marca se refuerza con mecanismos humanos. Un ejemplo son OpenAI (ChatGPT) y Anthropic (Claude): a pesar de ofrecer un producto disruptivo, han construido su marca en solo tres años mediante PR, relaciones con medios e 'influencers', tácticas totalmente convencionales. Espero que los seres humanos sigamos siendo quienes decidimos la relevancia de una marca, aunque el acceso a la información esté cada vez más mediatizado por la IA.

Juan Antonio Martínez (Dentsu): La marca es hoy más importante que nunca porque los algoritmos nos igualan a todos. Tanto en las respuestas de la IA como en el 'scroll' infinito de las redes sociales, todas las propuestas parecen idénticas. En este contexto, la autenticidad se vuelve un valor crítico, pero debe saber adaptarse a los códigos y lenguajes de cada plataforma. Nos encontramos ante una dualidad constante: la necesidad de conectar genuinamente con las personas frente a la obligación de seguir el ritmo y las reglas del algoritmo. Lograr ese equilibrio entre identidad y velocidad tecnológica es nuestro principal reto a corto plazo

Annabelle Morand (2btube): Invertir en 'branding' genera valor y supone un reto estratégico para las agencias: debemos trascender la creatividad pura para construir "ecosistemas de contenidos y confianza" con una distribución de impacto medible. En tiempos de incertidumbre y cambios constantes, la robustez de estos sistemas es más necesaria que nunca. Como recordaba un colega de una gran productora, llevamos décadas conviviendo con la crisis: en estos periodos, lo que realmente cuenta es la relevancia de nuestra propuesta, el poder del 'storytelling' y nuestra capacidad creativa para seguir aportando valor pese a las variables del entorno.