Así se fraguó la campaña navideña de IKEA

Ctrl.- Decíais en la presentación de la campaña "El mejor regalo es estar presente" que el tema de la desconexión digital era un tema que no se lo había apropiado una marca como territorio de comunicación… Nosotros recordamos el “Tenemos que vernos más” de Ruavieja de hace unos años, de un espíritu bastante similar. ¿Cómo queréis hacer este territorio como vuestro?

Gabriel Ladaria, director de marketing de IKEA: Bueno, echando un poco la vista atrás, este es un territorio que hemos tocado en algunos años, aunque no siempre. Recuerdo que en 2018 la campaña de “Familiarizados” hablaba precisamente de eso: de cómo la tecnología —en concreto las redes sociales— nos puede restar tiempo de calidad en las relaciones importantes con nuestros seres queridos. Al final, sabemos muchas más cosas de personas que seguimos en redes que de los propios miembros de nuestra familia. Y creo que fue en 2010, con otra campaña, cuando hablamos de cómo el exceso de consumismo y ese deseo de agradar a nuestros hijos nos llevaba a inundarlos de regalos, cuando en realidad lo que ellos pedían era pasar más tiempo con su padre o su madre. Así que sí, es un territorio que IKEA ha explorado en distintas ocasiones, pero no es un tema recurrente todos los años, ni mucho menos.

Rafael Jiménez, director de comunicación de marketing de IKEA: Es una temática que conecta directamente con nuestro negocio y con nuestra visión, que es crear un mejor día a día para la mayoría de las personas. Hablamos de relaciones y de hogar, que son precisamente el centro de lo que somos: nacimos para hacer que la gente sea más feliz en sus hogares. Y qué mejor manera de hacerlo que a través de las relaciones. Además, nuestros productos y soluciones están pensados para eso, para facilitar la vida en casa. A veces no lo parece, pero la forma en que están dispuestos los muebles o el ambiente del hogar puede favorecer o dificultar las relaciones. Me refiero, por ejemplo, a poder interactuar con los niños mientras cocinas, o a tener momentos de presencia plena con tu pareja. La disposición del mobiliario influye en todo eso. Por eso creemos que este es un territorio natural para IKEA.

Ctrl.- ¿Qué ‘feedback’ obtuvisteis de los ‘focus group’, testeando el ‘insight’ de la campaña?

Gabriel Ladaria: Recibimos un comentario generalizado: “esto me pasa a mí”. Lo decía gente joven, personas más maduras, con hijos o sin ellos, quienes compartían piso o vivían solas. Ahí constatamos que el ‘insight’ de partida era realmente universal, porque la mayoría se sentía identificada. Tener ese punto de partida asegurado es clave. Sin él, cuesta mucho avanzar. Pero cuando sabes que la gente se reconoce en lo que planteas, ya tienes una base sólida para construir. Es lo que comentábamos: si el ‘insight’ inicial está bien definido y conecta, después la marca puede aportar su propuesta. En este caso, lo que hacemos es activar el “modo hogar”, estar presentes y disfrutar del momento, que es único. Hablamos del hogar porque es nuestro territorio natural, donde IKEA, como expertos en el hogar, puede ofrecer más valor y soluciones. Pero, si no existe esa identificación previa con el mensaje, todo lo demás se complica mucho más.

Rafael Jiménez: Me resultó curioso porque, en los grupos con personas de distintos perfiles, los jóvenes valoraron especialmente que no representáramos esta temática con gente de su misma edad. Durante las sesiones les mostramos el spot y otras piezas de la campaña, con distintas situaciones, y lo que comentaron los jóvenes que les gustaba no verse reflejados directamente. Decían que muchas veces se sienten señalados cuando se habla de temas relacionados con la tecnología. Y aunque esta campaña no va solo de tecnología, les gustó por dos razones: porque se sienten identificados y porque no se les presenta como los culpables o el “mal ejemplo” —por decirlo así—. En definitiva, se sintieron reflejados igualmente, y eso nos confirmó que habíamos tomado una buena decisión en la forma de representar el tema en la campaña.

Ctrl.- ¿En qué medios va a estar presente la campaña? ¿Cómo son el resto de piezas que conforman la campaña?

Rafael Jiménez: Por supuesto, hay mucho exterior, que es importante sobre todo en época navideña. Además, hay mucho contenido digital, adaptado a las distintas plataformas. Hemos procurado que cada contenido se ajuste al formato de cada red social, mostrando diferentes situaciones de conexión y desconexión, una especie de antes y después entre lo que significa “estar desconectado” y lo que ocurre cuando realmente entras en el disfrute del hogar y la desconexión. Mostramos varias situaciones de vida: gente que comparte piso, parejas, familias con hijos o monoparentales. Son piezas adaptadas a los formatos y tendencias de cada red. 

Gabriel Ladaria: Por completar la respuesta de Rafa, en los formatos hemos sido diferentes este año respecto a campañas anteriores. Fue una decisión que tomamos después de ver el material: vimos que es una pieza que remueve, que conecta emocionalmente, y que toca la fibra sensible. Por eso decidimos apostar por formatos más largos de lo habitual, con piezas de 60, 40 y 20 segundos, dentro de un periodo de campaña más amplio. La campaña también llegará al cine, porque queremos que se vea, se sienta y se recuerde.