AUPA!, la agencia inevitable

Los hermanos Mendíbil, Ekhi y Haitz, fundaron su agencia en 2017 después de recorrer durante décadas una trayectoria profesional que les llevó a estar en primera línea de las vanguardias cada vez que hubo un cambio significativo en el sector de la publicidad. Cuando el below the line y el marketing directo empezaban a desafiar el reinado de lo que desde entonces pasó a llamarse publicidad convencional, ellos trabajaron en Dimensión, agencia donostiarra pionera en el uso del marketing de bases de datos; años después recalaron en una agencia digital cuando a principios de siglo Internet y el resto de entornos interactivos estaban prácticamente en fase de despegue; y no menos importante fue su incorporación posterior al departamento de innovación de una agencia de medios como Ymedia, en la época en que se empezaban a romper definitivamente las fronteras entre especialistas en creatividad y especialistas en planificación.

Por supuesto, en medio de estas etapas también han trabajado en agencias de publicidad genuinas, como Young&Rubicam, Euro RSCG o la italiana Armando Testa Turín, en la que formaron equipo con Germán Silva y trabajaron para cuentas como Lavazza o Parmiggiano Regiano. Esta capacidad para interpretar el presente y adaptarse a él es uno de los rasgos definitorios de esta singular pareja creativa, y fue lo que les inspiró para fundar una agencia independiente justo en el momento en que los anunciantes renovaron su interés por las ventajas comparativas de este modelo.

Ctrl.- En vuestra presentación de agencias se insiste mucho en la activación de ventas del cliente como objetivo prioritario del trabajo. Parece un concepto inspirado en ideas de vuestra época en el marketing directo, cuando empezabais en esto ¿Por qué este enfoque?

Ekhi Mendíbil: Siempre hemos tenido claro que este negocio va de vender cosas. Vender parece que está mal visto, y no debería ser así, porque todos compramos y vendemos. Nosotros estamos aquí para animar las ventas de nuestros clientes. Lo dice nuestro nombre. Aúpa! es una palabra que se usa para saludar, pero también es, sobre todo, una palabra de ánimo. Hemos querido normalizar algo que es lo más común en nuestro trabajo publicitario, aunque a mucha gente no le guste decirlo. Es que a nosotros nos gusta hablar claro. Cuando nos propusimos hacer la presentación de agencia empezamos a mirar lo que hacían otras agencias y sobre todo encontrábamos lo que no queríamos decir. En lugar de manejar un concepto sesudo y difícil de explicar preferimos presentarnos con una frase sencilla: “Somos lo que hacemos”. Por eso nos volcamos en nuestro trabajo, porque es lo que somos. Al final, nos definimos con lo que hacemos.

Ese grado de honestidad está bien, pero el cliente también querrá buscar un factor diferenciador en vuestra agencia ¿cuál sería?

Ekhi Mendíbil: Nuestra oferta está basada sobre todo en el trato exquisito que aplicamos a cada proyecto. Cada trabajo lo tomamos como algo personal, igual que hace un orfebre en su taller. Lo dicen algunos de nuestros clientes: vosotros no hacéis publicidad, hacéis orfebrería. Somos como los artesanos que no pierden detalle en cada nuevo encargo. Por eso, aunque seamos creativos llevamos al mismo tiempo el servicio al cliente, hablamos con él sin intermediarios.

Haitz Mendíbil: En la mesa redonda que organizó Ctrl Publicidad con agencias indies se habló mucho de la figura del líder de proyecto. Sería algo así como la evolución natural del director de cuentas, y eso es algo que tenemos asumido en Aupa! Tenemos la voluntad de integrar este concepto en nuestro sistema de trabajo. Nos gusta la idea de hablar del proyecto más que de la cuenta, y de canalizar las distintas miradas implicadas en cada trabajo; tanto la nuestra como agencia, como la de cliente y la de otros colaboradores o proveedores, como puede ser una agencia de PR o de medios. Cada mirada aporta algo nuevo y diferente, y el liderazgo consiste en canalizar todas ellas para dar la mejor forma posible al proyecto.

 

 

Hay profesionales dentro del sector de agencias que se rebelan contra la idea de trabajar proyecto a proyecto porque consideran que es la manifestación de la pérdida de poder de influencia sobre los clientes. Aducen que antes la agencia era la gestora de la marca, no de los proyectos puntuales ¿Qué responderíais a esto?

Haitz Mendíbil: Es verdad que ha cambiado todo el contexto publicitario, y es probable que las agencias hayan perdido algo de la influencia que tenían antes. Pero no creo que sea en beneficio de otros proveedores. Creo que el cliente ha dejado de demandar eso que estaba tan próximo al socio estratégico. Quizás sea porque no quiere ser dependiente de este tipo de relaciones. Tampoco me parece que sea un error del cliente, en todo caso lo sería de las agencias por haber dejado que suceda. De todos modos, todavía existen vínculos de ese tipo entre agencia y anunciante. No hay que darlo por desaparecido. Lo que está pasando es que hay diversidad. En el mercado conviven cada vez más modelos de relación con los clientes, sin que uno se imponga al otro. Además, ir proyecto a proyecto es también una forma de mantener un cliente en el largo plazo.

 

 

Algunas de vuestras campañas más conocidas, como la de las estrellas del camino de Santiago o la de 1906, pueden considerarse de contenidos ¿Fue vuestro paso por la agencia de medios Ymedia lo que os sirvió para emprender esta deriva hacia el branded content?

Ekhi Mendíbil: La experiencia en Ymedia nos enseñó muchas cosas. Desde el principio nos dijeron que el objetivo no era competir con las agencias de publicidad, que eran sus socios en la relación que se establecía con el anunciante. Nosotros estábamos en el departamento de innovación y desde allí planteábamos cosas que no se metieran en la relación del cliente con las agencias de publicidad. Es decir, no hacíamos publicidad convencional. La agencia de medios se presentaba como un partner estratégico en cuanto a servicios y presupuesto. A nivel estratégico y conceptual la agencia de publicidad seguía teniendo mucho poder. Todo esto acabó de forma natural en que empezamos a hacer contenido, que era lo que abría nuevas ventanas de oportunidad en los medios.

Haitz Mendíbil: Creo que Ymedia alcanzó un liderazgo en innovación en los medios porque buscaba una diferenciación con sus competidores y lo encontraron aquí. Lógicamente, la capacidad de negociación de precios siempre ha sido el valor fundamental para elegir una agencia de medios, pero una vez demostrada esta fuerza, Ymedia buscó la diferenciación creando un departamento de innovación en el que entramos nosotros con Miguel Ángel Nieto. Eso nos permitió experimentar mucho con el mundo de los contenidos.

Ekhi Mendíbil: Aunque nosotros en Aupa! no buscamos un posicionamiento como agencia de contenidos. Más bien somos una agencia que encuentra en los contenidos una forma más de hacer comunicación. Somos conscientes de que es un formato que tiene muchas ventajas que hay que aprovechar. Por ejemplo, para llegar a determinados targets de manera más orgánica y por más tiempo, ademar de aportar valores añadidos a la sociedad. Pero no por eso vamos a renunciar a la publicidad convencional, que tiene coberturas muy interesantes. ¡Mira el medio exterior, que está en un momento muy bueno! El hecho de ser una agencia independiente también influye en que muchas veces nos den proyectos en los que las formas de expresión son diferentes, que son punta de lanza en muchos aspectos y sirven para experimentar nuevas ventanas de comunicación con la audiencia. En publicidad es tan importante el qué como el cómo, y sin el cómo el qué apenas tiene valor.

Haitz Mendíbil: Nos están llegando briefings mucho más abiertos, que demandan cosas nuevas para este tipo de campañas, pero nunca hata el punto de que pidan formatos concretos o un contenido específico. Se dejan asesorar según cada caso, porque también hacemos mucha conceptualización y estrategia.

¿Creéis que la temporada de festivales está revelando alguna tendencia en el campo de la creatividad?

Ekhi Mendíbil: Los premios en los festivales son algo relativo. Ha sido así siempre. Es cierto que un Gran Premio, por ejemplo, podría indicar el camino por el que hay que ir, pero eso es la teoría y no siempre se cumple. Al final, cada uno se hace su propio festival, y yo suelo optar más por lo relevante que por lo ingenioso, porque no siempre coincide. Se puede tener una idea brillante con mucha repercusión y audiencia, y no por eso ser especialmente relevante. Muchas veces los jurados de los festivales no tienen en cuenta eso.