Brands, la división de Roman que conecta marcas y audiencias

Ctrl. Nos gustaría empezar preguntándote por la división de Brands, ¿qué recoge y qué espacio ocupa dentro de Roman?

Kike González, director de Brands en Roman.- Brands es hoy una de las grandes palancas de crecimiento de Roman. Es la división desde la que trabajamos la conexión entre marcas y audiencias a través de cuatro grandes áreas: PR & Influence, Brand Experience, Branding & Creativity e Internal Brand. En 4 años hemos pasado de ser un equipo pequeño de 7 personas a convertirnos en una estructura sólida y muy especializada de más de 40 profesionales que, junto a Roman Digital, ya ocupa un peso más que relevante dentro de la compañía. Pero más allá de las cifras, lo importante es lo que hay detrás: entendemos que hoy la reputación también se construye desde la experiencia, la creatividad, la cultura interna y la capacidad de generar vínculos reales con las audiencias.

El crecimiento de esta división es notable y una confirmación de la gran apuesta que hicisteis en su momento. Actualmente, ¿qué perfiles lo componen?

Precisamente ese crecimiento responde a una necesidad muy clara de especialización. Hoy en Brands conviven periodistas, creativos, generadores de contenido, productores de eventos, renderistas, psicólogos y especialistas en comunicación interna, entre otros. Lo interesante no es solo la suma de perfiles, sino cómo trabajan juntos. No funcionamos como compartimentos estancos, sino como equipos que se activan en función de cada reto. Eso nos permite abordar un proyecto desde muchos ángulos a la vez: la narrativa, la estética, la producción, la experiencia, la amplificación en PR o creadores de contenidos y, sobre todo, el impacto que queremos generar.

Roman Brands House es un espacio que apuesta por la creatividad, la comunicación digital y la activación de experiencias de marca, algo por lo que los clientes están apostando con el objetivo de conectar marcas y audiencias. ¿Puedes profundizar en ello?

Totalmente. Roman Brands House no es solo una oficina: es la mejor muestra de lo que somos y hacemos los que formamos parte de ella. Nace como un hub creativo y digital en el que confluyen más de 100 profesionales de comunicación de marca y/o producto, eventos, creatividad, comunicación interna, marketing de influencia y digital, en un espacio de más de 1.000 m² pensado para que las ideas circulen y los equipos trabajen de forma realmente integrada. Además, el propio espacio está diseñado para eso: co-creación, presentaciones, showrooms, reuniones con cliente e incluso formatos experienciales. Para nosotros era importante que el lugar desde el que pensamos las marcas también expresara nuestra manera de entenderlas: desde la creatividad, la innovación y la experiencia.

En vuestro equipo de Eventos, habláis de Brand Experience. En ese sentido, ¿de qué manera analizáis las propuestas para organizar eventos, y cómo los abordáis? Idea, creatividad, tecnología…

Desde nuestra área específica de Brand Experience nunca empezamos por el formato; empezamos por el objetivo. La primera pregunta no es “qué evento hacemos”, sino “qué tiene que pasar en esa audiencia para que esto funcione de verdad”. A partir de ahí analizamos el reto de negocio, el momento reputacional de la marca, el papel que juega cada audiencia y qué emoción o recuerdo queremos activar. Luego sí, llega la idea, la creatividad, la producción, la tecnología o la IA. La clave está en que la experiencia tenga sentido para esa marca y no pueda firmarla cualquiera. De hecho, nos hacemos un filtro interno muy sencillo: si la competencia pudiera hacer exactamente lo mismo, ¿es la propuesta que deberíamos llevar a cabo? Y hay otro aspecto importante: no trabajamos solo el “momento evento”, sino el antes, el durante y el después, porque ahí es donde una activación deja de ser un hito puntual y se convierte en una auténtica experiencia de marca.

Rememoremos más esa frase que dice: “No es lo mismo contarlo que vivirlo”. Pues justo esta es nuestra motivación, que las audiencias objetivas vivan lo que queremos contar.

¿Puedes ponernos algún caso de éxito que hayáis desarrollado recientemente y describir objetivos que se perseguían y que han sido alcanzados?

Un caso que explica muy bien nuestra manera de trabajar es “Eres Leyenda”, la transformación de una comida corporativa tradicional en una experiencia inmersiva con una narrativa muy clara y un recorrido completo de expectación, experiencia y recuerdo. El objetivo no era simplemente celebrar, sino reforzar cultura, orgullo de pertenencia y engagement. Lo interesante del proyecto es que demuestra que, cuando una experiencia está bien pensada, puede mover mucho más que asistencia o notoriedad: puede activar conversación, orgullo interno e incluso atracción de talento. En este caso, la campaña logró un 100% de apertura en la newsletter interna desde la primera comunicación teaser, más de 12.700 visualizaciones en el contenido recap de Instagram, 47 reposts del equipo en LinkedIn y 35 candidaturas espontáneas de posibles candidatos, además de ser reconocida en la última edición de los Premios Dircom Ramón del Corral en la categoría de Mejor Evento Interno. Me gusta este ejemplo porque resume muy bien lo que defendemos: un evento funciona de verdad cuando genera emoción, deja recuerdo y produce un efecto tangible más allá del propio día de la activación. Además de ser un trabajo realizado para nuestra propia compañía, Roman, y sus más de 250 empleados.

¿Cómo imaginas la evolución de Brands durante estos próximos meses y dónde os gustaría poner mayor énfasis?

Imagino una evolución todavía más integrada entre creatividad, comunicación de producto, comunicación interna, experiencia, contenido y amplificación digital. Creo que los próximos meses van a reforzar algo que ya estamos viendo claramente: las marcas no necesitan más ruido, necesitan experiencias con sentido, capaces de conectar con una audiencia concreta y de generar un impacto medible en negocio, reputación o cultura interna. Ahí es donde queremos poner el énfasis: en experiencias menos estándar y más estratégicas, más pensadas para ser vividas, compartidas y recordadas. Y, por supuesto, en seguir consolidando la Roman Brands House como ese espacio desde el que activar esa visión: un lugar donde creatividad, digital, comunicación y experiencia conviven de forma natural para dar respuestas más completas y diferenciales a los clientes.