Candy Store, los constructores de historias

Hay sinergia cuando el todo es más que la suma de las partes. En el caso de Candy Store se produce cuando se encuentran dos profesionales que proceden de trayectorias y especialidades distintas para ofrecer a los anunciantes un servicio que combina storytelling con branding, dos disciplinas complementarias que definen a los socios fundadores de esta agencia. Cinthia Delgado es una acreditada guionista y dramaturga que domina el arte de contar historias, y Gonzalo Figari es un director creativo con casi tres décadas de experiencia en la construcción de marcas basada en la creatividad. Juntos forman el núcleo duro de una agencia independiente que, aparte de ofrecer la flexibilidad característica de los de su especie, tiene el branded content como rasgo distintivo, un caramelo para estos tiempos de búsqueda de formatos alternativos para fidelizar a la audiencia.

Ctrl.- Esta tienda de chuches, Candy Store, nació con el apellido Figari por delante, pero parece que ya estáis prescindiendo de esta especie de nave nodriza que era el nombre de uno de los socios fundadores ¿Es así?

Gonzalo Figari: Ha sido algo pasajero, para la etapa de lanzamiento. Creo que ahora se nos conoce simplemente como Candy Store.

Cinthia Delgado: Era algo normal que al principio usáramos el apellido de Gonzalo. Todo el mundo le conoce en el sector publicitario y su trayectoria era una forma de presentar lo que queríamos proponer en el mercado. Ahora la idea es que Candy Store sea una marca que represente lo que hacemos como tándem creativo; y con los equipos de trabajo que formamos para cada proyecto.

G. Figari: Efectivamente, nuestra propuesta no es la oferta de un creativo freelance, como ocurre en otros casos en el mercado, y sobre todo últimamente. Nosotros ofrecemos una consultoría estratégica y creativa que algunas veces implica incluso modificaciones en el modelo de negocio. Queremos estar presentes en el seguimiento de esos procesos. Esta parte estratégica de nuestro servicio, que está basada en un conocimiento derivado de la experiencia, es muy importante. En resumen, somos una agencia de publicidad que tiene un pie en el mundo de los contenidos

¿Presentáis el dominio de los contenidos como una de vuestras ventajas comparativas?

G. Figari: Creo que es uno de nuestros principales valores como agencia. Es lo que aporta Cinthia, la posibilidad de crear una historia alrededor de una marca utilizando todas las herramientas propias de la dramaturgia y el guion.

C. Delgado: Desde que empecé a trabajar en publicidad he complementado mi formación con el estudio de las técnicas de drama- turgia y escritura en general. He combinado el trabajo para marcas con la escritura de teatro, televisión, cuentos, etcétera. Creo que creando estos relatos de marca se aporta más emoción y conexión humana a las campañas. Me gusta pensar en la marca como un personaje dentro de un relato, con su propia y genuina voz.

Repasando vuestro portfolio de agencia está claro que vais mucho a la emoción, por ejemplo con la campaña de Sanitas “Cuidarnos entre nosotros nos hace humanos”, que ha ganado algunos premios, entre otros un Premio Control en la categoría de mejor campaña de branded content. ¿En estos tiempos de auge de la publicidad de resultados este tipo de estrategia va camino de convertirse en una rareza, no creéis?

G. Figari: La emoción y el humor son dos grandes maneras de conectar con la gente. En este caso ha sido la emoción. Al final todas las ideas pasan por un tamiz de contenido. Nosotros defendemos esa emoción porque así es nuestro posicionamiento en el debate actual sobre la inteligencia artificial y el uso de los datos. Todo lo que hace la IA o el marketing de datos no sería posible sin las personas que han creado esos datos. En el fondo es una revisión de lo que originalmente creó la inteligencia humana. Todo acaba donde empieza, que es en la gente, en el factor humano. Por eso creo que cuando un relato de marca funciona es un bombazo, y para eso hay que pensar en que funcione internamente como historia. Es decir, hay que dominar una técnica. Así lo ha vivido todo el mundo en Sanitas. Para nosotros esta es una campaña paradigmática de lo que queremos hacer. Lo mismo sucede con la campaña de Pazy que estamos lanzando ahora mismo, que resulta innovadora dentro del sector de seguros de deceso. Va a sorprender por su tratamiento del tema, que es original y al mismo tiempo está narrado con tanta cotidianidad que te saca la sonrisa; en esta campaña también hemos contado con la fuerza del humor para conseguir esa conexión con el público.

C. Delgado: Sí, creo que de nuevo hemos creado una historia con personajes que enamoran al espectador. Al final todas las marcas necesitan una capa de humanidad. En medio del bombardeo de publicidad que recibimos todos los días, eso es lo que da significado al mensaje. Porque si no existe ese componente y recibes un mensaje más dentro del bombardeo diario ¿qué es eso para ti, más allá de información?

G. Figari: Después de tantos años trabajando en esto puedo decir que lo más hermoso de la publicidad es cuando es el propio consumidor el que encuentra una historia con la que conectar e incluso la comparte porque quiere ser parte de las emociones bonitas del que la reciba. Eso es muy distinto a lo que sucede cuando es la marca la que encuentra al consumidor, que a veces es por métodos inquietantes. Una publicidad te toca el corazón, y la otra te obliga. Por eso yo pienso: en vez de lo inquietante, ¿por qué no trabajar en lo hermoso?

En la situación actual del mercado ¿se puede competir en un concurso típico de agencias ofreciendo una idea de branded content?

G. Figari: Yo pienso que sí, aunque algunos clientes todavía se dejan llevar por prejuicios como pensar que no tienen presupuesto para este tipo de propuestas o argumentos para defenderlas internamente. Hay que luchar contra esos temores infundados. El branded content además ofrece una posibilidad de continuidad. La campaña de Pazy la hemos hecho con ese espíritu. Queremos que se convierta en una historia a largo plazo.

C. Delgado: El impacto que producen los contenidos es increíble. Lo tenemos comprobado en cada proyecto. Por ejemplo, para una marca farmacéutica hicimos teatro para adolescentes en un colegio, tratando temas de salud mental. Lo que conseguimos fue único, algo imposible de lograr con cualquier otro tipo de publicidad.

¿Formáis equipos de trabajo según los proyectos?

G. Figari: Tenemos nuestros colaboradores habituales, a los que vamos incorporando otros profesionales cuando es necesario, en función de las características de cada proyecto.

C. Delgado: Por ejemplo, el nuevo trabajo de Sanitas, dirigido por Daniel Sánchez Arévalo, es el resultado de una investigación muy larga que comenzó en febrero de este año. Después de pensar en otras opciones, hemos querido que todas las historias que aparecen sean reales, y para eso ha sido fundamental la aportación del cliente, que es quien conoce estos casos por experiencia directa. Estamos muy contentos con el resultado.

¿Creéis que estamos en un momento de cambios en el sector publicitario, en el que se está sometiendo a una revisión la relación anunciante-agencia?

G. Figari: Trabajar con alguien que te perdona la vida es malísimo. Yo creo que cuando un anunciante piensa que tiene la sartén por el mango respecto a la vida de la agencia puede acabar convirtiéndose en un problema, y por desgracia eso ocurre algunas veces por diversas causas. En una agencia es importante tomar conciencia de la propia solidez, creer en tus propias capacidades de desarrollo, y en el equipo. Nosotros tenemos un mantra: no queremos trabajar con nadie que no quiera trabajar con nosotros. Es la clave de la felicidad, en esto y en todo lo demás de la vida. Evitando esta dependencia de los clientes es tal vez como se consiguen más. Nosotros somos 100% independientes y muy flexibles para adaptarnos a las necesidades de cada proyecto. En este sentido, hemos podido hacer cosas que sería imposible dentro de una agencia multinacional, y hablo de movilidad, de investigación creativa, de muchas cosas que están limitadas en otras estructuras.

Pero se habla de la proliferación de unas agencias que trabajan más por proyecto, no como gestoras de marca, y se argumenta que eso significa una pérdida de influencia y poder en la relación con los clientes ¿qué opináis al respecto?

G. Figari: Yo creo que una agencia independiente puede gestionar perfectamente la estrategia de marca con el anunciante porque el poder para hacerlo depende de lo que es nuestro valor añadido. Por supuesto, otros servicios también son importantes, y tenemos colaboradores para ofrecerlos en caso de que sea necesario, pero lo que ofrecemos las agencias es único. Nosotros creemos que hay que construir historias. Por eso muchas veces manejamos el concepto artketing. Se trata de reunir talento artístico alrededor del proyecto de crear historias que construyan marcas. Es lo que hemos hecho siempre. Para nosotros se ha convertido en una forma de vida, y además nos lo pasamos bien, somos felices haciéndolo.