Chaos x Magic: del caos y la curiosidad surge la chispa

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jueves, 18 de diciembre 2025

En un mundo donde la publicidad se guía ciegamente por datos, tendencias fugaces o puro seguidismo cultural, la agencia Chaos x Magic da un golpe sobre la mesa y quiere convertir el caos en ideas memorables. Texto: Javier Pérez Rey.

La agencia Chaos x Magic, de Amsterdam para todo el mundo, explora la creatividad global desde la curiosidad, la diversidad de perspectivas y el riesgo calculado, llevando algunas campañas de Lego, Absolut o Ikea más allá de lo esperado. En esta entrevista, sus fundadores nos cuentan cómo mezclan ‘storytelling’, cultura y emoción para conectar con la audiencia, pero también constatan que empieza a haber una fatiga del riesgo calculado de los datos y la inundación de contenido creativo sin alma generado por IA. “Todo arde si le aplicas la chispa adecuada”, como cantaban Héroes del Silencio.

Ctrl.- Habiendo trabajado en algunas de las principales agencias del mundo (KesselsKramer, McCann, R/GA...), ¿qué lecciones de vuestra trayectoria creativa habéis incorpora- do a la cultura y estructura de Chaos x Magic?

Zack McDonald, co fundador de Chaos x Magic (Z.M.): Es cierto que hemos tenido la enorme suerte de formar parte de agencias míticas, pero cuando miramos atrás, lo que realmente importa no son los nombres en los edificios, sino las personas que había dentro. Siempre hemos sentido que las mejores menos a empresas y más a bandas de punk. Cuando trabajas en un grupo unido, inevitablemente aprendes pequeños trucos de magia que te acompañan siempre. Probablemente la lección más importante que hemos aprendido es que no hay una sola forma de llegar a la idea correcta. El truco está en tener una actitud abierta cuando aparece y ser lo bastante curioso como para ir más allá de lo evidente. Es un hecho: cuanto más curiosos hemos sido, individual y colectivamente, mejor ha salido el trabajo. Por eso hemos construido Chaos x Magic con una mentalidad de exploradores y centramos nuestra cultura creativa en la curiosidad y en los puntos de vista más diversos. Nadie sabe nada, y precisamente por eso lo sabemos todo.

El nombre de la agencia sugiere un enfoque dual: abrazar el ‘caos’ para encontrar la ‘magia’. ¿Podríais explicar cómo se traduce esta filosofía en vuestro proceso creativo diario?

Nils-Petter Lövgren, co fundador de Chaos x Magic (N-P.L.): Cuando hablamos de “caos”, en realidad nos referimos a lo desconocido y a toda la incertidumbre que conlleva. Pero la mentalidad de explorador de la que Zack hablaba antes es la que nos da el valor para aceptar esa incertidumbre y dejarnos llevar por ella hasta llegar a algún lugar increíble. Puede significar probar con nuevas plataformas, llevar al equipo a ver una película experimental o mirar las cosas desde una perspectiva intencionada y deliberadamente “equivocada”. Todo ello con la confianza en nuestro talento colectivo y en la disciplina que tenemos para llegar al otro lado con algo verdaderamente nuevo, algo de lo que nos sintamos orgullosos de compartir con el mundo. Esa es la magia que buscamos en cada proyecto.

Describís la agencia como “infinitamente modular”. ¿Qué problema concreto del modelo tradicional de las grandes agencias más ‘mainstream’ intenta resolver vuestra estructura para los clientes?

Z.M.: Tener que mantener ocupado a un equipo enorme cada minuto del día no es un trabajo que ninguno de nosotros dos quiera, y esa es una de las grandes dificultades a las que se enfrentan muchas agencias grandes. En nuestro caso, podemos formar los equipos en función de las necesidades específicas del proyecto y del momento. A medida que los proyectos evolucionan, pueden requerir distintos perfiles en diferentes fases. Y como tenemos la suerte de contar con un grupo de talento excepcional, resulta un verdadero placer reunir esos equipos y lanzarnos al trabajo con confianza. En Chaos x Magic, es la oportunidad la que define al equipo, no al revés.

Genéricamente: ¿Cómo definirías una estrategia de brand storytelling realmente eficaz en este panorama mediático tan fragmentado?

Z.M.: Dado los rumores recientes sobre el destino de DDB [Confirmados tras la realización de la entrevista: la fusión entre Omnicom e IPG ha eliminado la red y ha concentrado la creatividad global en BBDO, TBWA y McCann], creemos justo rendir homenaje al verdadero Mr. Big Idea, Bill Bernbach. Aunque muchos argumentan que la gran idea ya no tiene relevancia, nosotros sentimos que sigue siendo central para contar una historia de marca coherente. Los seres humanos no evolucionamos tan rápido: todavía nos cautivan y conmueven las historias simples bien contadas. Lo que sí ha cambiado rápidamente es la forma en que esas historias se muestran. Hoy en día, el verdadero reto y oportunidad consiste en adaptar y potenciar la historia para los canales y medios adecuados. Ese es precisamente el tipo de desafío que nos apasiona y para el que estamos bien preparados, gracias a nuestra red de talento especializado: guionistas de Hollywood, estrategas de ‘gaming’, expertos en música, entre muchos otros, capaces de actuar con credibilidad en esos espacios “nuevos”.

N-P.L.: También creo que cuando se habla de la fragmentación del panorama de los medios se exagera un poco. Los medios pueden estar fragmentados, pero los seres humanos no. Somos más parecidos de lo que pensamos. En el fondo, todos compartimos los mismos sueños y expectativas para el futuro. El panorama de los medios puede hacernos sentir más fragmentados de lo que realmente somos, generando la necesidad de mensajes individualizados para distintos públicos. Y aunque la personalización puede ser útil en ciertos casos, nunca será tan efectiva como reunir a las personas bajo una verdad universal. Por eso siempre buscamos trabajos que unan a la gente.

Vuestra agencia opera con una presencia “accidentalmente global”, según habéis afirmado en alguna ocasión. ¿Cómo influye y enriquece esta dispersión internacional de talento su perspectiva creativa?

N-P.L.: Nos gusta pensar que aplicamos una política de “primero la persona, luego la ubicación”. En parte, proviene de nuestros recorridos individuales por la industria, que nos han dado a todos una red increíble y en constante expansión con lo mejor del talento. También surge de nuestra curiosidad genuina y del interés por todo lo asombroso que sucede en cada uno de los lugares. Este tipo de inspiración suele ser muy útil, pero también nos encontramos a menudo conectando con diferentes subculturas y comunidades en nuestro trabajo.

Al abordar un nuevo proyecto, ¿cómo conjugáis eso de la “magia inesperada” en un momento en que los datos y la predictibilidad de las cosas suelen guiar las decisiones creativas?

Z.M.: Hay muchísimos datos disponibles y, lamentablemente, la mayoría termina nublando los verdaderos ‘insights’ humanos. Es fácil perderse en la granularidad de los datos y pasar por alto la gran historia que te está mirando de frente o acariciándote las entrañas. Para nosotros, la magia inesperada suele encontrarse explorando los lugares más anecdóticos a los que puede llevarte un buen ‘brief’ y le damos todo el mérito a nuestros brillantes estrategas. Preferimos demostrar una corazonada o intuición con datos, resulten correctos o no, antes que seguir ciegamente los números hacia la mediocridad o la irrelevancia. Todo se reduce a la mentalidad con la que abordamos nuestro trabajo: no somos científicos, somos exploradores de ideas.

Vuestra campaña ‘Absolut Vodka Dance Battle’ combina baile, pasión y cócteles. ¿Cuál fue el ‘brief’ estratégico o ‘insight’ cultural que os llevó a usar un formato de baile competitivo y de alta energía para encarnar el espíritu del ‘mixing’?

N-P.L.: La pista de baile es una experiencia colectiva que permite la expresión individual, al igual que Absolut es el mejor vodka para cócteles que pueden mezclarse de manera personal. Desde el principio, nos centramos en la idea de crear ‘crews’ de baile inspirados en los diferentes cócteles de Absolut. El baile, el movimiento y la actitud eran una manera excelente de mostrar, en lugar de contar, las características de los cócteles. Pero este es un mundo donde la autenticidad importa mucho, incluso para los observadores casuales, así que nos entusiasmó contar con el increíble y reconocido coreógrafo Shay Latukolan para ayudarnos a traducir estos cócteles en movimientos.

La plataforma global de Ikea, ‘Do Something. Change Everything”’ se centra en la sostenibilidad. ¿Por qué era estratégicamente crucial lanzar este manifiesto creativo en foros ejecutivos de alto nivel como Davos, en lugar de hacerlo solamente a través de medios orientados al consumidor?

Z.M.: El ‘brief’ inicial consistía en encontrar la voz de IKEA en temas de sostenibilidad y en todo lo relacionado con “hacer el bien” en el mundo. Una tarea bastante complicada si se piensa en los distintos países y culturas en los que opera la compañía. Realmente necesitábamos algo universal, con el potencial de unir a millones de personas, empezando por los propios empleados de Ikea. Dado que la compañía es una organización muy democrática, era imprescindible que la voz resultara auténtica para la empresa y que pudiera adaptarse de manera infinita, fluyendo de dentro hacia afuera y llegando al público de una forma creíble y tangible.

¿Cómo de crucial es este nivel de alinearse de arriba hacia abajo con el máximo director ejecutivo para el éxito de un manifiesto global? ¿Observáis que este tipo de comunicación directa sea una preocupación común entre los CEOs actuales o es una ‘rara avis’?

N-P.L.: En realidad es al revés de lo que comentáis: fue un enfoque de abajo hacia arriba, muy al estilo de Ikea. Como os hemos dicho, todo empieza desde el núcleo de la empresa, que son las personas que se presentan a trabajar cada día en sus distintos roles. Tuvimos que conectar con algo tangible y auténtico para ellos, porque si ellos rechazaban la idea, el CEO también lo haría. El éxito de la campaña reside en cómo se adaptó de manera orgánica internamente y se difundió entre la gente en los distintos mercados. Solamente entonces los líderes se sintieron con la confianza suficiente para llevarlo a foros como Davos. Pero, para ese momento, el movimiento ya estaba en marcha.

Vuestra campaña para Lego ‘Never Stop Playing’ utilizó activaciones masivas en exterior digital en 3D ‘DOOH’ en lugares como Times Square. ¿Cuál es el papel estratégico de estos medios espectaculares, masivos y de alto coste en una campaña que se centra principalmente en el contenido digital?

Z.M.: Lo bonito de trabajar con un cliente tan potente como Lego es que tienes un lienzo enorme y muchas “brochas” para poder pintar una historia compleja, con cada capa contribuyendo a contar la historia por completo. En el caso de los carteles digitales 3D, se trataba de captar la atención en el mundo real y ceder ese espacio a un momento de pura alegría y juego. En el film, Tom Holland es la estrella y los ladrillos y construcciones de Lego son sus coprotagonistas. Aquí, ocupan el centro del escenario en un momento impactante que tiene el poder de reunir a la gente.

Y en otra campaña para el mismo cliente, ‘Cataclaws’, montasteis un video de ASMR de una hora junto a una chimenea. ¿Qué necesidad o ‘insight’ del consumidor motivó la decisión de emplear un formato de medios tan hipernicho junto con canales de alto impacto como los carteles 3D?

N-P.L.: En realidad, fue el propio equipo de Lego quien propuso esto, basado en el personaje y la película. Es muy divertido ver cómo tus ideas florecen y generan aún más ideas. Todo encaja con el tema de la campaña: la temporada navideña puede ser estresante para la mayoría, con viajes, obligaciones familiares, etc. Este video ofrece un respiro generoso, aprovechando de manera inteligente los populares videos de chimeneas, que acumulan cientos de millones de visualizaciones en muchas plataformas. Si hay algo más satisfactorio que contemplar estas llamas de Lego con un chocolate caliente en una noche fría, todavía no lo hemos encontrado.

¿Cuáles son los mayores cambios culturales que habéis observado en los últimos dos años y que están transformando de manera fundamental la forma en que las marcas exitosas deben comunicarse?

Z.M.: El otro día estábamos leyendo sobre algo llamado inteligencia artificial en LinkedIn. ¿Lo habéis visto? Bueno, ya en serio, es algo que no se puede ignorar... Sin embargo, en lugar de obsesionarnos con la tecnología y con lo que será o no posible en los próximos años, lo hemos analizado desde otro ángulo. Para nosotros, la IA y la búsqueda basada en IA están impulsando a las marcas a encontrar su propia voz y a formar parte de la conversación en línea, en lugar de depender de métodos antiguos como el SEO. Nos resulta muy emocionante el momento, porque nos devuelve al terreno de la diferenciación mediante historias interesantes que la gente quiera seguir y trabajos creativos que realmente conecten, en lugar de ser simplemente lanzados a un ‘feed’. Ya estamos viendo cómo el exceso de contenido generado por IA inunda el mundo, y el cansancio ya se ha instalado. Esto hace que sea aún más importante que las marcas entretengan y aporten un valor tangible a la vida de las personas. Está obligando al mundo de las marcas y agencias a volver a lo esencial de lo que realmente intentamos hacer: emocionar a la gente. Tal vez un aluvión de comunicación terrible e inútil sea lo que termine por provocar la próxima revolución creativa.

¿Qué tecnología o plataforma emergente despierta actualmente más curiosidad en vosotros y cómo creéis que podría utilizarse para construir marca?

N-P.L: Cada vez más personas se están trasladando a ‘dark feeds’, es decir, WhatsApp y Signal. Esas conversaciones no tienen medios publicitarios para comprar, así que la “entrada” será el entretenimiento y la relevancia, lo cual es realmente emocionante.

Z.M.: En este momento me fascina todo lo relacionado con el audio. Parece que nos acercamos a un verdadero punto de inflexión con las interfaces de voz frente a la experiencia de mirar pantallas. Desde el auge de los podcasts hasta ahora poder charlar con una IA a lo largo del día, va a producirse un cambio en la forma en que llegamos a la gente y contamos historias.

La industria se está moviendo hacia asociaciones estratégicas con los clientes. ¿Qué define para Chaos x Magic una relación con el cliente exitosa, transparente y orientada a resultados?

N-P.L.: Tendemos a medir el éxito de una marca en relación con la cultura. Pero, en lugar de simplemente seguir la cultura e intentar capitalizar lo que está de moda en un momento dado, tratamos de ayudar a nuestros socios de marca a aportar realmente a la cultura, a devolver algo en lugar de solo tomar. Un buen ejemplo es nuestro trabajo más reciente con Lego. Nos sentimos orgullosos y, de algún modo, honrados de ofrecer al mundo un Tom Holland rubio y de rizos con el que Internet pudo volverse loco durante unos días. Pero aportar algo valioso a la cultura y disfrutar del amor y la lealtad que eso genera únicamente es posible mediante conversaciones honestas y transparentes con los socios de la marca, que construyan confianza mutua. La sensación es mejor cuando las líneas entre agencia y cliente pueden desdibujarse y simplemente nos convertimos en “el equipo”.