Comunicación en salud: de la intuición al dato

El sector de la salud es un ecosistema sofisticado y en constante evolución. Desde los avances científicos y tecnológicos hasta la compleja red de regulaciones, pasando por la creciente demanda de transparencia y la omnipresente amenaza de la desinformación, la comunicación en este ámbito nunca ha sido tan crítica ni tan desafiante. Durante décadas, la comunicación en salud se ha apoyado en la experiencia acumulada, la intuición y la habilidad para construir relaciones sólidas. Si bien esto sigue siendo fundamental, la era digital, la explosión de datos y la IA nos exigen ir un paso más allá. Nos encontramos en un punto de inflexión: la comunicación en salud está migrando de un modelo basado predominantemente en la intuición a uno impulsado por la precisión del dato.

Esta transformación no es una opción, sino una necesidad. Las audiencias son más diversas y exigentes que nunca, porque saben más que nunca. La información fluye a una velocidad sin precedentes y la capacidad de discernir entre el ruido y el mensaje relevante se ha convertido en una ventaja competitiva crucial. En este escenario, las agencias de comunicación debemos adaptarnos y ser capaces de liderar el cambio. En Burson hemos abrazado esta visión, invirtiendo decididamente en el desarrollo de capacidades y soluciones propias que nos permiten ofrecer a nuestros clientes una comunicación más inteligente, proactiva y, sobre todo, efectiva.

De la teoría a la práctica

Pensemos en los desafíos actuales: el lanzamiento de una nueva terapia innovadora que requiere una comunicación clara y accesible; la gestión de una crisis reputacional; la necesidad de influir en políticas públicas; o la lucha contra la desinformación. Cada uno de estos escenarios demanda una comprensión profunda del contexto, una segmentación precisa de la audiencia y una capacidad de respuesta ágil. La intuición y la experiencia son necesarias, pero por sí solas ya no son suficiente. Para actuar con rapidez, navegar este complejo laberinto y adoptar la mejor opción necesitamos información precisa en el momento adecuado.

Aquí es donde el dato y la inteligencia artificial (IA) entran en juego, no como sustitutos del talento humano, sino como potentes amplificadores. La IA nos permite procesar volúmenes masivos de información en tiempo real, identificar patrones ocultos y predecir tendencias que, de otro modo, pasarían desapercibidas. Esto se traduce en una comunicación más estratégica, basada en evidencias y con un impacto medible.

Uno de los ejemplos más claros de cómo la precisión del dato puede aportar mayor valor es la capacidad de anticipar cambios regulatorios y políticos. El sector salud está fuertemente regulado, y cualquier modificación en la legislación o en las políticas públicas puede tener un impacto significativo en el negocio y la reputación de una compañía.

Un ecosistema de soluciones propias

Tradicionalmente, el seguimiento regulatorio ha sido un proceso laborioso y a menudo reactivo. Sin embargo, con herramientas de escucha regulatoria avanzada, como Radar PA, una solución desarrollada por Burson, este paradigma cambia radicalmente. Radar PA no solo monitoriza la actividad normativa desde los ayuntamientos hasta lo que se cuece en Bruselas, sino que utiliza tecnología de rastreo automatizado y análisis experto para detectar en tiempo real cualquier movimiento o novedad que pueda afectar a una organización. Nuestros clientes en salud pueden anticipar cambios en la financiación de medicamentos, nuevas normativas sobre ensayos clínicos o debates parlamentarios sobre salud pública, mucho antes de que se formalicen. Esta capacidad de anticipación permite adaptar las estrategias de comunicación, preparar los mensajes y, si es necesario, participar proactivamente en el diálogo público, transformando una posible amenaza en oportunidad.

Pero, más allá de la escucha regulatoria, entendemos que la comunicación en salud requiere un enfoque holístico, donde cada fase del proceso –desde la identificación de riesgos hasta la medición del impacto– esté respaldada por datos. Por ello, hemos desarrollado la Burson Suite, un portfolio de soluciones globales impulsadas por inteligencia artificial, diseñadas para anticiparse a los cambios, actuar con precisión y proteger el activo más importante: la reputación.

Dentro de esta suite, herramientas como Sonar nos permiten detectar y predecir riesgos emergentes; Decipher evalúa y optimiza el impacto de los mensajes; KYO identifica espacios donde las marcas pueden liderar la conversación; Flight School simula crisis reales para entrenar a los equipos; y The Fount mide, analiza y compara el impacto comunicativo.

En Burson, creemos firmemente que el futuro de la comunicación en salud reside en la sinergia entre el conocimiento del sector y la aplicación inteligente de la tecnología. Por qué, en definitiva, no se trata de reemplazar a los expertos en comunicación, sino de proporcionarles herramientas para ser más estratégicos y eficientes.