Cyranos: el nuevo impulso de un equipo cargado de 'seniority'

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miércoles, 2 de julio 2025

Cyranos transformó a principios de año su estructura, ampliando su oferta creativa en cuatro verticales diferentes de negocio, y esta es la primera ocasión que se reúnen con la prensa para contar a fondo el alcance y el ejercicio de “honestidad brutal” para esta nueva etapa. Foto: Paula Mandraccio y Leandro Raposo. Texto: Javier Pérez Rey.

En esta visita a la redacción de Ctrl, Leandro Raposo vino acompañado de buena parte de su talento y nos contó orgulloso y generoso que él también es la persona que le convierte cruzarse con los demás y que buscar aportar y aprender de los mejores de cada área, demostrando que las cosas buenas son las que pasan en las intersecciones y en lo diferente. Reproducimos en estas páginas buena parte del encuentro con un equipo pluridisciplinar en el que es palpable una buena dosis de admiración mutua, una madurez y un ‘seniority’ que debería ser mucho más valorado en esta profesión.

Ctrl.- ¿Por qué es el momento de este giro en Cyranos, qué precipitó los acontecimientos?

Leandro Raposo.- Cyranos lleva en pie catorce años y siempre tuvimos una estructura de boutique que se ex- pandió geográficamente pero muy controlada. No habíamos entrado en algunos verticales de negocio porque no veíamos tantas oportunidades reales de aportar, y no queríamos hacerlo por moda. Pero ahora el contexto ha cambiado radicalmente. Vivimos uno de los momentos más desafiantes e interesantes en comunicación. Nunca hubo un consumidor tan fragmentado y distraído, ni categorías tan indiferenciadas entre sí. Por primera vez, conviven cinco generaciones con poder adquisitivo: desde un chaval de 19 hasta la Silver Economy. Además, la marca personal pesa más que nunca: la reputación del dueño de una marca puede impulsarla o hundirla. Y todo esto sucede en plena contracción económica, con menos presupuesto y más exigencia de resultados. Cuando sube el miedo, sube el valor de la data para tomar decisiones. Este panorama nos hizo decidir, a comienzos de año, que era momento de crecer. Vimos espacio para aportar valor desde nuestro punto de vista en nuevos verticales, donde ni los grandes grupos ni agencias como la nuestra estaban realmente presentes. En este entorno, la creatividad diferencial marca el paso, y se nota si trabajas con un equipazo o con un equipo promedio. Por eso, decidimos ampliar tanto el equipo como nuestras áreas de acción y, en esta expansión, la experiencia cobra un nuevo sentido. Ya no se trata de eventos para hacer ‘check’, sino de crear momentos físicos que equilibren la virtualidad creciente. En un entorno cada vez más frío, se necesita algo tangible, algo que se sienta “calentito”. La experiencia bien diseñada puede convertirse, sin lugar a dudas, en ese espacio que marca la diferencia.

Tenemos la sensación de que, en estos tiempos, hay muchas tendencias uniformadoras en la mayoría de los ámbitos de la comunicación, en la experiencia de usuario de una marca, en los eventos, en la aplicación de la inteligencia artificial, como una especie de contradicción de estos tiempos: hay más herramientas y posibilidades que nunca pero no sé si por falta de conocimiento, valentía o de presupuestos, es difícil poner el foco y los esfuerzos en hacer cosas distintas.

Estuvimos en una conferencia en México y un best seller de marketing dijo algo que nos quedó dando vueltas. En la década anterior se repetía mucho eso de “sin data, solo tienes una opinión”. Pero él decía que en la que viene, la frase debería ser: “sin opinión, solo eres alguien más con data”. Porque la data y la inteligencia artificial ya son un ‘commodity’, todos vamos a tener acceso a ellas y lo importante es qué opinas sobre eso y qué dirección decides tomar.

CYRANOS IN REAL LIFE (IRL): PRIMERO DEFINE LA EMOCIÓN, LUEGO HAZ CURACIÓN CON CUIDADO DEL EVENTO

Sobre el rol de Xavi Escolano, Raposo afirma que querían “darle la emoción” que tiene Cyranos al mundo físico y que nadie como él para ponerse al frente de esto. El propio Escolano nos cuenta que “vivimos un cambio de paradigma brutal: un mundo
cada vez más virtual y ahora, con la llegada de la IA, aún más. Pero seguimos siendo seres físicos y emocionales. Por eso, hay que preservar lo humano: darnos la mano, mirarnos a los ojos... justo lo que hoy no hacemos. Cyranos siempre ha tenido el
espíritu de contar historias de forma brillante. Ahora queremos llevar eso a la vida real, trasladarlo a experiencias que emocionen de verdad. No hacemos eventos convencionales: buscamos que la experiencia empiece desde la invitación, que quien venga se lleve algo real, tangible, emocional. Queremos generar vivencias que transmitan los valores de marca y que se puedan tocar, oler, compartir con otros con quienes haya afinidad. Cuando eso sucede, se crea algo valioso. Y ahí es donde queremos estar”. Escolano tiene una trayectoria excelente con trabajos como la exposición inmersiva para el Salón del Automóvil, llamada Movie Machines, replicando las escenas relevantes de películas que tenían coches como protagonistas con inteligencia artificial, un ejemplo de memoria emotiva que funciona muy bien para el público porque el ‘storytelling’ estaba imbricado en una especie de Delorean mental de volver al futuro conectándose con los coches del imaginario colectivo. También cuenta en su bagaje con trabajos para Audi o la Copa Davis y, preguntado sobre el valor diferenciador ante la competencia de los grandes ‘players’ de los eventos: “Somos una boutique ágil, pero con capacidad para proyectos grandes, porque en cada área tenemos a gente de primer nivel. Lo nuestro es la emoción real. No somos sintéticos, somos humanos. En un mundo cada vez más tecnológico, queremos ser buenos curadores: no usar tecnología por usarla, sino al servicio del relato. A veces, una mirada vale más que una pantalla LED gigante”.

Para Cyranos IRL, la curaduría es clave: con qué criterio armas un proyecto. El problema es que muchos ponen el foco en la tecnología —“queremos un holograma”— y quizá ni hace falta: “Lo importante es definir primero la emoción humana que queremos provocar. Ahí es donde somos fuertes. La tecnología viene después; no es el fin, es solo un medio”, apostilla Escolano. Para Leandro Raposo, la empatía emocional de ponerse en los zapatos de la persona que está delante es fundamental para Cyranos y nos anuncia ‘off the record’ uno de los proyectos más potentes en este ámbito que están desarrollando.

Alba Riart y Xavi Escolano de Cyranos.

Alba Riart (Le Bret) y Xavi Escolano (Cyranos IRL).

CYRANOS PERSONA: NO DEJES TU NOMBRE Y APELLIDO EN NOMBRE DE ALGORITMOS

Paula Mandraccio lidera este vertical de Cyranos con un “modelo patentado” que diagnostica y potencia el ‘storytelling’ personal de líderes y organizaciones en la era digital. Mandraccio es una especialista en marca personal en un momento donde las marcas están gastando presupuestos importantes en este aspecto y necesitan verdades y certezas sobre el retorno. “Yo llegué para desarrollar la parte de portavocía, marca personal y reputación. Ese segundo trabajo por el que no te pagan: contar quién eres, qué piensas, qué haces, ya sea como parte de una compañía o como embajador de marca. Buscamos combatir el ‘flat content’, ese contenido plano y performático donde todo se vuelve repetitivo —como si las personas también tuvieran que funcionar como productos— y mi enfoque es emocional. Primero hay que conocer al otro, y después ofrecerle una mirada generosa, porque con uno mismo somos súper críticos y la marca personal no se construye en soledad”, nos cuenta la responsable de Cyranos Persona. A la pregunta de si hay algo de terapéutico en ello, nos contesta que sí, que “tiene algo de eso” y que “lo mismo pasa cuando alguien hace un spot, tiene que dar un discurso o liderar un proyecto grande: hay muchas emociones involucradas. Y esos retos me encanta”. Con larga experiencia internacional, especialmente en el sector financiero de Estados Unidos, nos cuenta cómo surge ese interés profundo por desarrollar una voz propia adecuada para las personas: “Un día, una clienta me comparó con una máquina y me asusté. Pensé: ‘Si no hago que esta tecnología trabaje para mí, me jubila. Entonces empecé a pensar en qué puedo aportar yo hoy: tengo cabeza analógica, pero también formación digital. Puedo hacer cruces, lecturas y analogías que una máquina no hace. Así nació Persona, una herramienta que mide cinco variables de una persona: cómo se ve, cómo la ven, qué cuenta de sí, su coherencia y cómo es percibida. Eso genera un número, una “foto” de su salud digital. A partir de ahí armamos una estrategia para llevar a cada uno a su mejor versión: su Persona Plus”. Hace también una crítica a que los ‘influencers’ están muchas veces elegidos “a ojímetro” y nunca se sabe cuán alineados están a los valores de la marca y se pueden encontrar un montón de poleas y mediciones para construir mejor la forma que se pueden contar historias con creatividad y con ciencia atrás.

LE BRET: UN CONTENEDOR PARA ALGO QUE YA EXISTÍA

Le Bret es el mejor amigo de Cyrano de Bergerac y el contenido parece ser uno de los mejores aliados de la creatividad actual. Sobre Alba Riart, que está al frente de este vertical, el presidente creativo de Cyranos comenta que es como un Ferrari en un estacionamiento, la directora de producción de la agencia y con un ‘expertise’ en generación de contenido de largo recorrido: “hemos estado armando Le Bret para entregar el contenido al cliente llave en mano, desde el principio al final, pero también con medios de comunicación o otras agencias como Almap BBDO en Brasil, porque para hablar de contenido hay que colaborar con talento muy diverso”, afirma Raposo.

“Ya veníamos haciendo contenido de forma muy orgánica con clientes, pero sin que se nos identificara por eso. Nos pedían cosas como un documental o colaborar con una tele, y lo hacíamos. Llegó un punto en que nos entraba mucho trabajo de este tipo, pero sin que fuera la razón por la que nos buscaban. Así que decidimos ponerle nombre, ordenar esa propuesta y mostrar que sabemos hacerlo bien y con creatividad. Esto no va de hacer “contenido por contenido”: si lo haces, que tenga cabeza, intención. Nos empezó a llegar trabajo únicamente de contenido —por ejemplo, estamos produciendo una plataforma de e-learning para Planeta con Master Experiences— y lo hacemos todo: producción, imagen, narrativa... También nos llegan oportunidades de ‘product placement’, colaboraciones en películas o trabajo con influencers. Es una parte del contenido que lideramos desde Le Bret, pero con todo Cyranos detrás”, nos cuenta Riart.

TALENTO FRENTE A LA URGENCIA

Leandro Raposo reconoce que él y su equipo están atravesando un buen momento profesional. “Estamos en una etapa linda de nuestras carreras”, admite. Pero no olvida que, como todos, también pasaron por momentos de confusión. “Todos fuimos un poco pelotudos alguna vez”, dice, sin rodeos, en referencia a esa etapa de aprendizaje donde la inseguridad y la sobreexigencia marcan el ritmo. Desde su experiencia, señala una trampa habitual en el mundo de la creatividad publicitaria: la urgencia de las soluciones. “Esta profesión está muy acostumbrada a que el ‘cómo’ venga ya con la respuesta”, explica. A menudo, los clientes llegan con un problema y, al mismo tiempo, con el formato que lo debería resolver —por ejemplo, una cuña de radio—, sin haber pasado antes por una reflexión estratégica. Raposo pone un ejemplo gráfico: “Es como ir a un estudio de arquitectura y decirles qué madera tienen que comprar para una casa que aún no diseñaron”. Por eso, defiende la importancia de dar un paso atrás, de frenar esa ansiedad por la ejecución inmediata. “Nuestro trabajo también consiste en educar al cliente, en decirle: no te preocupes por la madera, dejá que nosotros pensemos primero en la casa”.

Finalmente, respecto a la relación con Sioux, en enero comentaron que Sioux y Cyranos Madrid, como compañía independientes, se dedicará a consolidar su estrategia de crear plataformas de comunicación sostenibles en el tiempo en nuevas categorías del negocio. Raposo nos comentó que comparten con Sioux “una misma filosofía artesanal y centrada en la comunicación, aunque con estructuras distintas”, una colaboración estrecha con un socio local que también opera con autonomía, en línea con un modelo más líquido y flexible que se adapta a cada mercado. También menciona que este enfoque se repite en otros países, como Brasil, donde también necesitan un socio local (algo obligatorio en el país carioca por ley).