DAC: Performance Marketing. Porque cada euro cuenta

Ctrl. ¿En qué momento se encuentra DAC, teniendo en cuenta lo convulsos que han sido estos últimos años?

Estamos en un contexto económico complejo, las empresas están registrando una disminución en las ventas, provocada por una inflación desbocada y la subsiguiente pérdida de poder adquisitivo de sus clientes. Por no hablar de la escalada en los costes de suministros... Todo ello conduce naturalmente a los reajustes presupuestarios, pero no de las ambiciones de los directores de marketing. En este tipo de situaciones necesitan, más que nunca, estar seguros de que cada euro invertido aportará un rendimiento máximo y contribuirá a un crecimiento positivo. Es en este tipo de situaciones donde DAC destaca: tenemos el privilegio de ser una de las mejores agencias de marketing digital performance del mundo, según Forrester Wave, y las empresas suelen acudir a nosotros para conseguir objetivos como la optimización del ROI, incrementar el beneficio, etc. El año pasado, DAC experimentó un crecimiento de dos dígitos y, a escala europea, ganamos algunos grandes agentes en la industria de la movilidad o el comercio minorista. Así que, en cier to modo, podemos afirmar que la situación actual hace que nuestras capacidades como agencia destaquen aún más.

Os especializáis en performance marketing. ¿Podéis explicar de manera sencilla qué es exactamente el Performance Marketing?

El marketing de resultados, o Performance Marketing, es un término que se acuñó a mediados de los años 90 y hace referencia a estrategias en canales digitales que tienen por objetivo KPIs de negocio. Se trata de campañas medibles y por tanto es posible observar cuáles funcionan mejor y cuáles no, optimizarlas y repetir aquellas que tengan más éxito. Desde un punto de vista práctico, el término se refiere sobre todo a las campañas de paid media (SEM, Display, Social Media o programática), pero no cabe duda de que otras áreas como las redes sociales orgánicas, o el SEO, tanto a nivel global, como local (en el caso de marcas con puntos de venta), contribuyen a mejorar los resultados de cualquier negocio, y son áreas que también tenemos muy cuenta en el trabajo con nuestros clientes.

Asimismo, al hablar de vuestra metodología describís que está basada en el “Enteprise-to-Local”. De nuevo, ¿podéis dar más detalles al respecto?

Esto significa que estamos capacitados para acompañar a las marcas desde su discurso global (Enterprise) ya sea a escala nacional o internacional, hasta el rendimiento de sus ubicaciones más concretas como tiendas, oficinas, etc. (Local ). Por tanto, somos capaces de conseguir cuestiones como la mejora del posicionamiento SEO Local de estas ubicaciones o la generación de tráfico cualificado (físico en tienda o vir tual en Internet) a las mismas. En DAC, estos dos elementos se retroalimentan y generan sinergias, componiendo un enfoque único en el panorama internacional de las agencias de marketing de per formance. De hecho, es uno de los rasgos que destaca Forrester sobre DAC, nuestra capacidad de abordar tanto las necesidades globales como hiperlocales de los clientes.

Queremos preguntaros también por las marcas. Han sido años complicados y supongo que, a pesar de la incertidumbre reinante, están con ganas de hacer cosas. Siendo consciente que es complicado generalizar, ¿cómo veis a vuestros clientes en estos momentos?

Es evidente que cada vez el usuario es menos fiel a una marca y los directores de marketing son conscientes de ello. Algunos estudios muestran que el 59% de los consumidores han comprado nuevas marcas desde que empezó la pandemia del COVID-19 y la situación económica actual está acentuando esta tendencia: el 60% de las personas afirman que dejarán de comprar sus marcas favoritas si tiene problemas adquisitivos, y el 85% dicen que buscan activamente alternativas más baratas a la hora de comprar. La conclusión es evidente, las activaciones de marketing son imprescindibles, ya estemos hablando de grandes marcas o de actores más pequeños. Es imprescindible estar seguro de seguir siendo visibles para los consumidores e impulsar el ROI de las actividades de marketing invir tiendo en los canales clave para cada tipo de audiencia. De lo contrario, existe un riesgo muy real, que las marcas se vean superadas por aquellos competidores que continúan haciendo publicidad. Además, hay que tener en cuenta otro elemento: es probable que algunos de los competidores per tenecientes a un mismo mercado estén reduciendo su gasto en publicidad, lo que ayudará a quienes no lo hagan a tener un mayor protagonismo y capacidad de diferenciación, y por ende ganar en share of voice e incremento de resultados de negocio.

El principal reto, tal como apuntáis en vuestra web, es conectar a las marcas con sus audiencias y lograr eso en el entorno digital, teniendo en cuenta que los cambios se suceden a velocidad de vértigo. No debe ser sencillo, ¿no?

Entender a tu audiencia, su forma de vida, sus hábitos, sus deseos, su poder adquisitivo, sus centros de interés, son cuestiones clave si se quiere tener éxito en cualquier campaña. Sí, siempre ha sido impor tante, pero nunca tanto como ahora cuando la saturación a nivel publicitario obliga a la creación de experiencias diferenciales para nuestros potenciales clientes. Pongamos un ejemplo, recientemente se ha evidenciado que la creación de campañas de correo electrónico segmentadas aumenta los ingresos en un 760 % frente a las campañas no segmentadas, que tienen un 50 % menos de clics. De hecho, el proceso tradicional de segmentación de los consumidores en función de sus características geográficas, demográficas, conductuales y/o psicográficas puede no ser suficiente. El consumidor actual exige de algún modo la hipersegmentación. Prueba de ello es que el 71 % de los consumidores dice que espera comunicaciones personalizadas, el 76 % se siente frustrado cuando no se las ofrecen y el 45 % realizará su compra en otra empresa/marca en el caso de no recibir una experiencia personalizada. En muchas ocasiones resulta complicado convencer a nuestros interlocutores para que invier tan unos miles de euros en un análisis detallado de sus audiencias y sus customer journeys, ya que creen conocerlas bien. Pero este tipo de ejercicios pueden ser par te de la clave a la hora de optimizar las inversiones y maximizar los resultados de las campañas de marketing.

En ese contexto de cambios constantes, ¿cómo enfocáis desde DAC todo lo que está aconteciendo: RV, IA, el metaverso? ¿Y cómo lo visionan las marcas?

Son sin duda temas candentes, porque estamos viviendo una segunda revolución digital. Nuestros equipos de científicos de datos están a la vanguardia del conocimiento y ya utilizan la IA para desarrollar modelos de atribución publicitaria o modelos predictivos capaces de anticipar qué resultados tendremos, optimizando así las tasas de conversión de nuestras campañas. También utilizan la IA por su capacidad para simular empatía. Al ser capaz de medir las necesidades y analizar los sentimientos de los visitantes, la IA permite personalizar la experiencia del cliente y ofrecer respuestas relevantes. DAC es pionera en este enfoque.

Suponemos que el vuestro es un papel muy educativo, de estar al lado de los clientes desde el primer momento para orientarles y que no se pierdan entre tantas opciones, ¿es así?

Nuestro papel en España es mostrar a las marcas de que, al elegir trabajar con nosotros, se aseguran de que cada euro invertido tenga la mejor rentabilidad posible. Muy pocas empresas cuentan con los recursos humanos y tecnológicos de DAC para realizar campañas de marketing hiper-eficientes.

Internamente, ¿cómo se gestiona todo este conocimiento, todas estas oportunidades? Lo preguntamos por el tema inversión necesaria para que eso pueda llevarse a cabo, búsqueda de talento que no sé hasta qué punto está disponible, etc.

Trabajamos como un hub, con equipos transversales y deslocalizados en nuestras doce oficinas, pero con referentes locales para la gestión de las relaciones con cada uno de nuestros partners. Nuestros cuarteles generales están en Canadá, pero tenemos la suerte de contar con un equipo europeo muy experimentado en todas las áreas de servicios de la agencia: data-science, paid media, SEO, reputación, estrategia de contenido, CRM, etc.

Para este 2023 que hemos iniciado con cierta incertidumbre por los devastadores efectos de la guerra en Ucrania y sus consecuencias colaterales, ¿dónde quiere poner DAC mayor énfasis?

Las marcas han entendido que 2023 no será probablemente su mejor año en cuanto a facturación, y por ello, dirigen sus esfuerzos hacia dos áreas estratégicas. Por un lado, como hemos mencionado, buscan optimizar el rendimiento de sus presupuestos a nivel de inversión digital. Por otro, buscan potenciar su branding y reputación de marca para asegurarse de estar en la mente de los consumidores cuando estén en el momento de consideración y ejecución de las compras. Tanto en uno como en otro ámbito DAC tiene la experiencia, el equipo y los medios adecuados para garantizar el éxito de nuestros clientes.