Dentsu desarrolla una solución para movilizar la intención

Dentsu España ha anunciado el lanzamiento de una solución diseñada para ayudar a las marcas a afrontar el complejo contexto actual, donde la atención se ve cada vez más comprometida por la saturación publicitaria, la hiperestimulación y la fragmentación de medios. Hoy, el 80 % de los anuncios no logra captar atención activa, por lo que se precisan casi diez veces más impactos que hace dos décadas para alcanzar niveles similares de atención. Ante este panorama, entender y optimizar la atención se ha convertido en una prioridad estratégica para toda la industria.

Sin embargo, el éxito de una comunicación no reside en que consiga ser vista con atención, sino en que consiga movilizar a las personas. Necesitamos pasar de activar audiencias a activar comportamientos. Para hacerlo posible, dentsu España ha desarrollado un sistema pionero de optimización de campañas centrado en activar la intención —un catalizador más potente que la mera atención— que supone una auténtica revolución en la manera en que las marcas se relacionan con las personas.

Dentsu Intent Pulse combina datos de soluciones propias como AV Frame, CCS Planner, Social Signals y el programa de investigación The Attention Economy, con fuentes líderes del mercado como Neurons, BrandSnapshot de Kantar o YouGov. La metodología integra en ella técnicas de neuromarketing que permiten analizar los efectos cognitivos y emocionales de las campañas.

Tras meses de análisis y aplicación práctica, dentsu España ha llegado a conclusiones reveladoras que no solo ponen en valor el papel de la intención en la eficacia publicitaria, sino que aportan nuevas claves sobre cómo los anunciantes pueden activar de forma eficiente la intención en sus campañas, optimizando el mensaje, el contexto y la marca.

• Las creatividades optimizadas a intención pueden incrementar hasta en un 53 % su capacidad para movilizar la acción frente a aquellas que no lo están.

• Al planificar desde la intención, algunos medios ganan relevancia frente a la planificación centrada exclusivamente en la atención: es el caso de buscadores, televisión, influencers o mobile.
• Los formatos conversacionales e integrados son los que mejor activan la intención.
• Las marcas con un Brand Equity más alto son capaces de movilizar un 60% más de intención que aquellas con un Brand Equity menor.

Para lograr esa optimización, Intent Pulse evalúa, en primer lugar, el mensaje creativo, atendiendo a factores como la atención generada, la carga cognitiva, la respuesta emocional, el recuerdo y la capacidad de diferenciación. En paralelo, analiza el contexto de la comunicación, no solo en función del formato o medio que capta más atención, sino que considera también la motivación y el comportamiento que hay detrás de su consumo. Por último, examina la relevancia de la marca, evaluando aspectos como su notoriedad, la percepción, las menciones y el sentimiento que genera... Todo ello, con un objetivo claro: diseñar campañas que no solo se vean, sino que movilicen.

Ángel López, Chief Digital Officer de dentsu, ha explicado que “hay que tener en cuenta muchos factores para movilizar la intención. Desde los formatos a los medios, pasando por la inversión, la categoría y la tipología de las marcas hasta las recomendaciones sociales”. Con esta solución, “en la que la neurociencia y la IA tienen un papel determinante, podemos formular y activar recomendaciones para que las campañas publicitarias sean más precisas y efectivas”.