El espíritu ‘indie’: antiguo pero moderno

1.- Cambios estructurales en el sector

Ctrl.- ¿Cuáles son puntos fuertes del modelo de agencia independiente en la coyuntura actual, ante la tendencia al reagrupamiento de grandes multinacionales, el surgimiento de cada vez más agencias pequeñas, una especie de excesiva atomización, y ante otros competidores como agencias de comunicación?

Jesús Ovejero (Manifiesto): Estamos en un momento… No sé si es histórico o no, pero sí relevante. Siempre he sido talibán con el discurso de las independientes; durante años tuvimos una oportunidad épica para hacer muchas cosas. Sin embargo, llevo dos años diciendo que las multinacionales se estaban rearmando, y creo que ya están ahí. Ya estamos todos ahí. El problema es que estamos atomizados: el nivel de competencia que tenemos ahora mismo es la mayor de la historia, y cada vez se me complica más definir qué tenemos que ser y qué tenemos que dejar de ser, porque ahora tenemos “multis” que juegan a ser independientes, agencias pequeñas que compiten con nuestra flexibilidad y el dinamismo, consultoras que bajan al terreno creativo, agencias de comunicación que compran agencias creativas, y los de medios que también están ahí. Con cada vez más players y siendo nosotros uno más, creo que, siendo un poco críticos, estamos empezando a ser un ‘Me Too’ en el sector, quizá por complacencia o porque ha habido otros con discurso parecido. Tenemos que volver a meterle unavelocidad más a nuestro discurso, más aún con la IA que viene a jugar un rol fundamental y hay personas en esta mesa que van tres pasos por delante.

Gema Arias (Kitchen): Cada año vivimos un momento histórico, no hay año en que no pensemos: “tenemos que repensarnos”. Y eso también tiene que ver con lo que somos. Así que sí, un momento histórico, obviamente, pero estamos ya curtidos en ellos. Hace unos años veía una clara diferencia entre multinacionales e independientes, y ahora eso se ha diluido muchísimo. Hablando de IA: tú le preguntas por una lo que nos pregunta Ctrl y te dice que David es una independiente maravillosa que triunfa a nivel internacional. Esos límites están difusos: David pertenece a una multinacional aunque trabaje con códigos propios de una independiente. Y eso nos complica la vida: ¿cómo nos diferenciamos?, ¿qué aportamos que no puedan aportar las grandes “multis”? Seguimos teniendo más flexibilidad, sí, pero cada vez cuesta más encontrar puntos de valor nuevos y diferenciales. Y eso que muchas veces estamos compitiendo en concursos con monstruos como Ogilvy, lo cual es muy buena señal.

Alberto Martínez (Darwin & Verne): Al final, cuando montas una agencia lo importante es definir cuál es tu propuesta de valor. Ser independiente no garantiza nada por sí solo; es una marca, sí, pero hay que llenarla de contenido. Lo que sí sigue vigente, y ha salido ya varias veces aquí, es la flexibilidad, la agilidad y la libertad para tomar decisiones. Siempre han sido virtudes nuestras, pero hoy, en este contexto de velocidad cósmica, la agilidad se ha convertido en una capacidad estratégica clave. Si no puedes cambiar de rumbo de un día para otro, lo tienes complicado. Además, construir un equipo o una identidad y cambiarlo —saber quién eres, o quién ya no eres— quizá sea más fácil desde una estructura independiente. Y aunque suene a tópico, la independencia y la agilidad, por más que llevemos años repitiéndolas, siguen estando en el centro de lo que nos hace relevantes.

De izquierda a derecha: Jesús Lada, Gema Arias y Alberto Martínez.

Jesús Lada (Piel Creative Studio): Todo cambia, pero nada cambia. Lo que decía Gema sobre David jugando nuestro juego… ya pasó antes: cuando WPP compró Sra. Rushmore y lleva diez años haciendo lo mismo. Históricamente siempre ha sido así: las grandes compran y juegan a dos bandas. Acabo de salir de una multinacional, después de muchos años, así que tengo una visión fresca por los dos lados. Y lo que más me llama la atención es que las multinacionales están yendo a por las independientes, pero tienen encima el yugo del volumen. Necesitan sumar, sumar, sumar, y eso hoy no es rentable. Yo llegué a llevar 120 clientes y eso en una independiente no pasa, ni va a pasar. La relación es completamente distinta, y en proyectos clave, como el posicionamiento de marca, estás muy presente y eso marca una diferencia brutal. No es lo mismo que te cuiden constantemente una marca a que te atiendan por turnos porque tienes una fila de clientes esperando.

Blanca Rico (Smilebrand): Se ha hablado de agilidad, que para mí tiene que ver con el servicio. Vendo creatividad, sí, pero también vendo cómo se entrega: que el que tuvo la idea esté ahí, remangándote y remando en el fango. Eso también es servicio y las multis creo que lo hacen igual: muchas grandes campañas de hoy vienen de “multis”. Entonces, ¿dónde está el valor diferencial? No lo tengo claro. También veo, como decíais, que esto es un negocio. Nos gusta lo romántico, pero al final miras qué están haciendo otros, dónde está la tostada que me apetece. Y ves a agencias de comunicación haciendo tostadas que te gustan, con recurrencia, que también da estabilidad. Es un maremágnum. De nuevo, se trata de encontrar tu valor único, más allá de ser indie o multi.

Natalia Flores (Está Pasando): Todo esto ocurre al mismo tiempo que cambia el paradigma de cómo consumimos cultura e internet. Todo está mutando a la vez. Lo que intentamos hacer es entender bien esos cambios, y desde ahí definir nuestra propuesta de valor. No queremos posicionarnos solo como una empresa de servicios, sino como un partner estratégico en un momento de mucha confusión, donde ya no competimos solo con agencias, sino también con generadores de contenido, con conglomerados de influencers. La clave está en acompañar a las marcas a lo largo del tiempo, no solo con una campaña puntual. Entender qué pasa en la cultura, en internet, y caminar con las marcas. Las independientes aún tenemos mucho que decir: somos más rápidas, más libres, menos atadas a un montón de intereses. Nosotras lanzamos campañas que empiezan en TikTok y terminan en la calle, o arrancan en un tuit y acaban en la tele. Es un cambio de paradigma, hay competencia pero todavía somos más rápidas.Generamos ideas vivas, con recorrido.

2- ¿Ya somos ‘mainstream’?

Ctrl.- ¿Podemos decir que, si hay igualación al nivel del modo de presentase, se ha convertido el discurso ‘indie’ en algo ‘mainstream’?

Fernando Polo (Good Rebels): Es como las cervezas, que muchas marcas multinacionales quieren lanzar marcas pequeñas.El debate tiene dos planos. Por un lado, la estructura —si eres independiente o multinacional— y por otro, la subindustria dentro del sector de la comunicación. Nosotros, por ejemplo, no nos vemos como una agencia creativas, somos una empresa de servicios profesionales a clientes, y eso condiciona toda nuestra estrategia. Tenemos 30 creativos puros, pero somos 180, contando gente de cliente, tecnología, UX SEO… Nuestra independencia ha pasado por integrar servicios dentro del ámbito digital. Creativos, sí, porque venimos de las redes sociales, pero no tenemos esa presión de la creatividad publicitaria clásica, porque parte del discurso hoy aquí se centra mucho en la evolución de la creatividad publicitaria. Y ojo, que a veces lo que nos une como independientes es precisamente el deseo de dejar de serlo, o de dejar de ser pequeños. Porque independiente no siempre significa pequeño.

De izquierda a derecha: Blanca Rico, Natalia Flores y Fernando Polo.

Alberto Fernández (Annie Bonnie): Aunque han cambiado muchas cosas —incluso algunos nombres de agencias— hay algo que sigue igual: la aspiración de las independientes sigue siendo imitar a las multinacionales. Hablamos de innovación, de agilidad… pero, para ser creativos, a nivel empresarial innovamos poco. Cuando diversificamos, compramos una consultora de branding. Somos expertos en los sectores de nuestros clientes, sabemos detectar oportunidades y ‘quick wins’ para otros, pero rara vez aplicamos esa creatividad a nuestros negocios. Falta un poco más de desacuerdo entre nosotros  y aquello que hace veinte años decíamos a los clientes sobre internet: “recuerda los tiempos en los que eras pequeño porque en internet lo eres”. Y ahora, con estructuras entre 25 o 50 y 200 personas, parece que tenemos más que conservar que conquistar y hemos olvidado la ilusión de nuestro primer Power Point y la razón por la que empezamos esto porque si no, da la sensación de que montar una agencia fue más obligación que elección.

B.Rico (Smilebrand): Hay algo que se habla mucho y es de lo sexy que es trabajar con una agencia independiente: el cliente tiene que sentir que ese rato contigo es el mejor del día. Que diga “qué bien, vienen estos y cómo me entienden”. Si no logras eso, te comen la tostada porque casi todos los clientes trabajan con varias agencias y, si no eres así, vendrá otro más divertido, con ideas igual o más buenas. Para mí, esa fue nuestra base: trabajar con clientes que quieren trabajar contigo. Esa voluntad mutua es una de las grandes virtudes que tenemos.

María López-Chicheri (Sioux & Cyranos): Hay muchísima diferencia entre nosotros: intentar agruparlas bajo un solo patrón no tiene mucho sentido. Cada una tiene su origen y propósito. De hecho, muchas nacimos desde la experiencia en multinacionales. En un mundo ideal, las independientes deberíamos proponernos como alternativa real ante la enorme fragmentación de medios actual, porque hay que ser muy inteligente para navegar las incertidumbres. Las multinacionales hoy siguen ofrecen seguridad ante la incertidumbre con respuestas, que para mí no son las más adecuadas, pero les dan paz con sus estructuras y resignificación de las mismas, departamentos de IA o data, metodologías… Transmite paz a clientes desorientados en un entorno de medios fragmentado. En cambio, lo que las podríamos ofrecer es el compromiso con el cambio de paradigma con encontrar lugares que las “multi”s no pueden ver, no solo por agilidad, sino por libertad. Mi agencia, por ejemplo, nació con la intención de priorizar calidad sobre volumen, veteranía sobre rotación. Ese es nuestro valor: cubrimos flancos que sabemos que las “multis” tienen imposibilidad de cubrir. Otros tendrán otros. Pero si nos uniéramos con la ambición de convertirnos en garantes de calidad en el sector, seríamos más fuertes. Las independientes podemos contar otro relato: el de asumir que no hay certezas, que trabajamos con materia social, humana, volátil. Somos trovadores entre marcas y consumidores frente a los que dicen dar resultados fáciles y garantizados como un relato ganador, democratizando una conversación entre marcas idéntica que sólo lleva a la indiferencia. Si conseguimos transmitir que no todo puede ser rápido, barato y automático, y que precisamente por eso nuestra propuesta es más honesta, más cercana y más eficaz, seremos una alternativa deseable.

F.Polo (Good Rebels): Se ha dicho que las multinacionales juegan a ser independientes, pero también hay independientes que adoptan estrategias típicas de multinacionales, como adquisiciones o ampliación de servicios. Entonces, ¿qué significa ser independiente? Para mí, tiene que ver con el control real sobre la relación con el cliente. En nuestro caso, somos 15 socios en una empresa de 140 personas. Siempre que hay un proceso comercial, hay un socio en la mesa. Eso marca una diferencia: el cliente sabe que está hablando con alguien que puede tomar decisiones estratégicas. Frente a una multinacional, donde el interlocutor rara vez tiene ese nivel de control, nosotros ofrecemos cercanía y autonomía, le miramos a los ojos y le decimos que tenemos el control absoluto de la relación sin ninguna injerencia. Si decidimos cambiar nuestra jornada laboral y trabajar cuatro días a la semana, publicar los salarios o medir el NPS de empleado y compartirlo con el cliente, podemos hacerlo. Para mí, eso es independencia real. Más allá de un discurso común —porque cada independiente es distinta—, el valor diferencial está en el control y el compromiso directo que podemos ofrecer.

Paco Rodríguez (El Ruso de Rocky): La diferencia entre independiente y multinacional no existe para quien nos contrata. Cuando nos llaman a un concurso, no es por nuestra forma jurídica, sino por el trabajo previo que hemos hecho y que consideran relevante para su marca. Para mí, la discusión es más sobre tamaño y especialización. No es lo mismo trabajar con una agencia que gestiona 120 clientes que con una que lleva diez. Lo mismo pasa con agencias fuertes en branding, en digital como Google Rebels o en relaciones públicas. Si un cliente selecciona agencias por si son independientes o no, está completamente perdido.

3.- Queremos marcas valientes, poderosas

Ctrl.- Hablemos del Informe de Cannes Lions sobre el estado de la creatividad y estos dos datos: “sólo el 13% de las empresas toman riesgos creativos y el 57% tienen dificultades para reaccionar a momentos culturales”. Se desprende una cierta debilidad de los conocimientos necesarios por parte de los clientes y hay algunos anunciantes que igual pueden recurrir a las certezas de un tipo de agencia más integral. ¿Qué margen tienen las indies para imprimir estas certezas casándolas con vuestro discurso propio?

Mónica Moro (This is Libre): Todos estamos peleando por ese 13 % de anunciantes que buscan trabajo relevante. Son los que nos interesan, pero la sensación que tengo, desde la independencia, es que cada vez somos más los que queremos hacer ese tipo de trabajo interesante… y somos demasiados para tan pocos, estamos como a codazos los unos con los otros. Mientras tanto, hay quien entrega lo que puede por menos. Ese dato no solo habla de los anunciantes, también de cómo nos afecta a nosotros, a nuestras decisiones, a dónde ponemos la energía, a cómo planteamos nuestras prospecciones a futuro como compañía. Y eso, en mi cabeza, es deprimente. Por otra parte, marcas con relevancia cultural que quieran hacer algo que resuene en la sociedad actualmente hay bastantes pocas.

M.López-Chicheri (Sioux & Cyranos): Estáis usando un verbo clave: “querer” y en el diagnóstico me parece acertado. Vivimos tiempos complicados para quienes tenemos pasión por esto, porque hay una cultura del “no querer”, igual que hay una cultura que tolera la mentira. En el sector, no quieren; quieren algo fácil. Si yo fuera cliente, ficharía a los mejores en cada ámbito y y a un director de marketing le deberían pagar por gestionar la consistencia de mi marca, no dejarlo en otras manos. Pero no hay cultura de asumir esa responsabilidad. ¿Cómo respondemos a ese 13 %? Yo solo espero que me den la oportunidad de hacer proyectos. La única respuesta posible es trabajo, trabajo, trabajo… y salir de la caja y que no me llamen solo para un anuncio.

G.Arias (Kitchen): Son pocas las marcas que construyen sobre algo que vaya más allá de su propio relato, sobre cosas que le importen a la gente, prefieren centrarse en no crear un discurso para no diferenciarse demasiado. Creo que las agencias independientes solemos implicarnos mucho más de lo que marcan los contratos. Y eso, en determinados servicios o marcas, genera certidumbre. Es un valor que quizá no siempre se mide, pero que está ahí.

M.López-Chicheri (Sioux & Cyranos): La lectura de datos es siempre subjetiva y el relato lo cuentan siente los que detentan el poder y los que mandan.

M.Moro (This Is Libre): Estamos más que acostumbrados a hacer trabajos espectaculares y con ‘track records’ de lujo y que se finalice la relación y esto antes no pasaba tanto. Remedios Zafra tiene una frase, “Eres tan entusiasta que es imposible no abusar de ti”, que es dolorosamente cierta. A quienes les apasiona esto, les cuesta poner límites, porque quieren ayudar, hacerlo bien. Pero estamos en un negocio, y mirad que los hay más lucrativos. Hay que recordar que si al cliente le va bien, a nosotros también. Esa conciencia debería ser mutua.

De izquierda a derecha: Mónica Moro, Alberto Fernández y María López-Chicheri.

J.Ovejero (Manifiesto): Cuanto más escucho, más me doy cuenta de lo conectado que está todo. Muchos de los datos no me los creo, cada uno cuenta la película según le interesa. No creo en lecturas únicas: cada agencia vive su propio momento, aunque algo común ahora es la frugalidad. A veces se trata de estar en el lugar y momento adecuados, porque para muchos clientes solo importa la agencia como el “activo” que necesitan ahora, y mañana puede ser otro y casi que da igual todo lo que se haga entre tantos cambios culturales, probablemente por una pérdida de consistencia. Por eso, aunque antes fui crítico con nosotros, ahora lo soy con los clientes: ellos tienen el poder, el presupuesto, y deciden con quién trabajar y, a veces, aparece alguien que invalida todo el trabajo hecho y lo cambia todo. Así funcionan las reglas hoy en la calle: atención fragmentada, decisiones rápidas y cambios abruptos. Estamos viendo casos así de construcciones de marca gigantescas en un santiamén Y eso afecta especialmente a las agencias independientes, que tenemos menos margen para aguantar el golpe. Las multinacionales, con estructuras más grandes, resisten mejor: ahora mismo puedes ir a un concurso en el que un grupo de agencias ha creado un grupo de los más adecuados de entre todas sus agencias.

P.Rodríguez (El Ruso de Rocky): Sí tú estás delegando la consistencia de tu marca en tu agencia, estás haciendo una dejación de funciones como director de marketing. No hacemos planes de con qué marcas queremos trabajar, sino con qué personas nos gusta hacerlo, con gente valiente, con criterio y que les guste esto tanto como nosotros. El que quiera sacar un cinco raspado, pues estupendo, pero ojalá le sustituya una persona de treinta años con ganas de hacer historia, jugarse cosas y pasárselo bien haciendo caso a su instinto. Y, de paso, que nos de juego.

A.Martínez (Darwin & Verne): ¿No creéis que esta situación también refleja la pérdida de valor del marketing dentro de las compañías? Antes era más común encontrarse con perfiles valientes, decididos a hacer cosas relevantes. Ahora predominan quienes buscan modelos econométricos seguros que aseguren que la proyección va a generar un tipo de ventas y otras fórmulas fáciles. El CMO ya no tiene el peso de antes y los financieros dominan cada vez más. Hay menos valentía, pero hay más control financiero y un cortoplacismo que lo atraviesa todo.

J.Ovejero (Manifiesto): ¿A qué CEO les interesa sus marcas más allá del nivel financiero o comercial?

M.López-Chicheri (Sioux & Cyranos): Un buen CEO es poroso a una buena estrategia, planteamiento o conversación porque saben que los negocios van mejor cuando tiene una buena marca y la prueba es Coca-Cola, que vive ahora mismo de subir su precio gracias a su marca. Las marcas, cuando el negocio pasa por momentos complicados, ayudan a que aguante.

M.Moro (This is Libre): Haciendo probablemente la peor publicidad de su historia, porque es impresionante cómo siguen saliendo en los rankings. Y esto es un dato de cómo te puede durar el halo de la marca si lo has hecho bien durante muchos años.

A.Fernández (Annie Bonnie): En tiempos de incertidumbre, como expertos en comunicación deberíamos olfatear la propaganda a kilómetros, debemos estar acostumbrados. Hoy vivimos, y así hay que explicárselo a los clientes, una era marcada por la mecánica del miedo, y eso afecta sobre todo a las empresas más pequeñas, las primeras en sentir el frío. Aun así, es un momento emocionante para quienes no temen al vértigo. Hay que explicar a los clientes que sentir miedo es natural, pero que hoy el riesgo es menor que nunca, que hay herramientas para afrontar todas las situaciones. El problema no es gustar a todos —eso es imposible y ahora se ve más claro que nunca—. El verdadero riesgo es no hacer nada por miedo a unas pocas críticas, es algo que antes intuíamos y ahora lo sabemos con pruebas. Incluso las mejores campañas han sido cuestionadas. Ponéis como ejemplo Coca-Cola, que ha pasado de hacer publicidad a hacer propaganda, repitiendo su mensaje sin riesgo creativo y es la constatación de lo que digo, aunque el ‘flow’ puede durar cinco años. Frente a eso, hay marcas que están protagonizando movimientos culturales con gran impacto. Por ejemplo, Nude Project que está dando sopas con hondas a la industria publicitaria y lo sorprendente es que, una vez ejecutados, estos proyectos no eran tan arriesgados como parecían. Quien no lo entienda está desconectado de la realidad actual.

N.Flores (Está Pasando): Veo el momento actual como vibrante y emocionante. Desde la independencia —nunca hemos sido otra cosa—, han pasado de competir con agencias independientes grandes a hacerlo también con multinacionales, influencers y marcas. Es un momento espectacular, entretenido y lleno de posibilidades, aunque exige encontrar a esa persona un poco “loca”, en el bueno sentido que esté dispuesta a apostar. Tras perder todos mis ahorros en el corralito argentino cuando tenía 20 años, no me parece que el presente sea más complicado que hace una o dos décadas. Al contrario, hay más herramientas, medios y oportunidades: desde ‘podcasts’ a TikTok, pasando ‘happenings’ o ‘performances’ o por lo tradicional. Necesitamos quitarnos un poco de importancia: no cambiamos la vida a nadie, pero sí podemos aportar algo bueno desde lo que hacemos. La diferencia está en contratar talento diverso, no solo de género, sino también socioeconómico, sin exigir un perfil homogéneo o elitista, que trabaje gente que no la contratan las multinacionales. Es un gran momento para quienes son distintos y para construir un discurso propio, sin caer en el ‘Mr. Wonderful’, pero con un discurso positivo porque lo sentimos de verdad.

J.Lada (Piel Creative Studio): Me parece bien que haya quien busque su consistencia teniéndolo todo en una agencia. Tiene derecho a ello y, si lo ha encontrado ahí, perfecto, porque hay “multis” lo hace muy bien. Pero creo que esto va de relaciones personales, de sentarse con alguien, mirarle a los ojos, confiar, y que confíen en ti. Puede ser un proyecto puntual o una relación de cuatro años, pero si hay confianza y cercanía, las cosas funcionan. Sí, los CEOs suelen tener la capacidad de decisión, pero también se puede construir mucho trabajando mano a mano con un director de marketing. Creo que se ha recuperado un poco esa cercanía perdida en los años de pandemia. Ahora, cuando te sientas con alguien de verdad, cambia todo. Sabiendo que la fidelidad no es la de antes y que te pueden dar un portazo rápido, pero yo estoy en un momento naíf en el que veo el camino amarillo con florecitas alrededor. Llevo solo tres meses, no tengo estructura y me permito pensar que, si hay una buena relación, todo llegará. A veces una conexión personal te saca de ese 86% y te mete en el 14%, porque lo que construyes desde lo humano tiene otro peso. Y la mayor diferencia es que en una independiente los dos quieren estar cien por cien en la relación, no hay herencias de cuentas o relaciones viciadas y cambiantes.

De izquierda a derecha: Jesús Ovejero y Paco Rodríguez.

4.- La brújula

Ctrl.- A veces parece que el sector se ha convertido en una especie de reinos de taifas y que el pastel sigue siendo el mismo y no se agranda ¿Cuáles son las estrategias de crecimiento más adecuadas para una agencia independiente?

B.Rico (Smilebrand): A veces se nos olvida salir a pescar todos los días. Hay tanto trabajo que descuidamos ir a por nuevos objetivos. No hablo solo de concursos abiertos, sino de tocar puertas, aunque sea en frío o semifrío. Nosotros estamos enfocados en eso.

G.Arias (Kitchen): Llevamos 22 años como independiente y nuestro único lobby siempre ha sido el trabajo. La estrategia de crecimiento pasa por hacer el mejor trabajo posible, que hable por sí solo y construya marca. Nacimos como una agencia donde los creativos se sentaban directamente con el cliente, algo que no se hacía entonces, y seguimos creyendo en eso. Por supuesto, hay que salir a pescar, pero nuestra principal herramienta sigue siendo el trabajo bien hecho.

N.Flores (Está Pasando): Nuestro reto ha sido dejar de ser vistos como 'los indies del momento wow' para convertirnos en un ‘partner’ estratégico real. No se trata de sorprender una vez, sino de hacerlo varias veces al año y acompañar al cliente a largo plazo. Nuestro crecimiento ha venido precisamente de lograr ese cambio de percepción.

F.Polo (Good Rebels): Veo cuatro etapas o tamaños de agencia en el crecimiento de una agencia. Hasta 10 personas, todo depende de la personalidad de la persona fundadora, su carácter expansivo o su red. Hasta 30, empieza a ser clave el liderazgo del equipo senior no fundador y que la cultura de la agencia sea consistente. A partir de 70, los procesos se vuelven imprescindibles, los mandos intermedios y la planificación comercial, los procesos de ‘outbound’ y del ‘lead nurtiring’, porque los clientes solamente están en “modo compra” un 5% de las veces y hay que sistematizar el proceso de cómo mantener viva la relación para cuando el cliente, durante los largos ciclos de compra, tenga la necesidad se acuerde de ti. Y cuando superas las 100 personas, la liga pasa a ser financiera: los fundadores o socios deben despegarse de lo emocional. En nuestro caso, la única forma de sostenernos ha sido conseguir un 15 % de rentabilidad constante y usar ese margen para comprar otras empresas. El negocio se convierte entonces en algo más sencillo: compras a cinco veces 'EBITDA', integras bien y sigues. Lo que me obsesiona es cómo mantener viva la relación con potenciales clientes durante los largos ciclos de compra, que pueden durar años.

A.Fernández (Annie Bonnie): Hablamos del crecimiento, pero… ¿Y la supervivencia? Especialmente ante el talento joven, que ya no ve la publicidad como un destino atractivo. Nos hemos pasado años interrumpiendo sus vídeos de YouTube y ahora no somos precisamente el sitio donde sueñan trabajar. Tenemos que posicionar nuestras agencias con el mismo empeño con el que pedimos a las marcas que lo hagan. Y tenemos que reconocer nuestras carencias: la precariedad sigue muy presente y pecamos de entusiasmo. Me preocupa, por ejemplo, ver presupuestos de grandes agencias independientes competidoras donde la creatividad se valora en cero. Aun así, también veo razones para el optimismo. Algunos llevamos años trabajando fuera de España, incluso en mercados tan duros como el estadounidense. Y en Nueva York, la capital mundial de la creatividad, las agencias españolas nos estamos ganando respeto, porque aquí nos gusta mucho flagelarnos y sentirnos menos y no es así.. Hay una oportunidad real fuera, porque la economía española, pese a lo que se diga, sigue yendo como un tiro aunque la propaganda diga lo contrario. Es el momento de aprovechar para salir.